Durante semanas, me han preguntado varias veces sobre las diferencias entre el trade marketing y el shopper marketing . Muchos de los que han hecho la pregunta son los gerentes que luchan con sus conceptos de organización como ¿Dónde debe ubicarse el Shopper Marketing? y ¿No es realmente sólo un nuevo nombre de marca para el trade marketing?»
La realidad es que las diferencias entre Shopper Marketing y Trade Marketing son algo más que semántica pura y hay cierto puntos que debemos tomar en consideración.
La historia del trade marketing
El trade marketing ha estado con nosotros durante más de 25 años. Inicialmente concebido como una función donde se podían realizar promociones a medida para grandes superficies donde se hizo cada vez más importante en los años 90.
La fragmentación de los medios, la consolidación de los minoristas y el crecimiento de la gestión de categorías llevaron a grandes marcas de hipermercados de gran consumo a la conclusión de que era necesario un mayor apoyo en la gestión del marketing.
Lo que hizo que el trade marketing se convirtió en una función de apoyo especialista entre marketing y ventas, encargado de la elaboración y ejecución de las actividades en el punto de venta.
El Trade Marketing de hoy
Hoy en día, casi todos los fabricantes líderes tienen una función de trade marketing en sus negocios. Pero este hecho por sí solo no significa que todas las empresas tienen una comprensión de que realmente en que consiste el trade marketing.
No hay duda de que en la mayoría de las empresas el apoyo por parte del equipo de Marketing y Ventas hacia sus compañeros de trade marketing es importante, y entienden que la unión de las tres unidades es el logro eficaz de las estrategias de la empresa, donde todos lograrán sus objetivos.
Pero otras compañías parecen tener diferentes requisitos para los integrantes de la unidad de trade marketing. Para algunos es una función estratégicamente independiente, para otros es una función de apoyo simplemente administrativo.
En efecto, puede parecer cuatro formas comunes de trade marketing en funcionamiento a nivel mundial, todas con diferentes roles y responsabilidades. Como resultado de ello, para muchas empresas el trade marketing es la suma de las actividades impuestas por Marketing y Ventas.
No sorprende entonces que con la llegada del término ‘Shopper Marketing’ en la última década hemos visto muchos gerentes cambiándole el nombre a los de trade marketing por shopper marketing. ¡NO LO HAGAS MÁS!
¿Qué es el shopper marketing?
A diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es una función de la organización. Es un proceso de negocio claramente definido con resultados comerciales específicos. Shopper Marketing es el marketing pero le pertenece a los compradores: Es el proceso de definición y ejecución de una mezcla de marketing, cuyo objetivo es cambiar el comportamiento de compra con el fin de impulsar el consumo de una marca. El consumidor viene hacia el negocio, y no al revés.
Como resultado, y a diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es la suma de todas las actividades potenciales que se podrían aplicar para influir en los compradores. Por el contrario, las actividades que se creen son el producto del proceso de shopper marketing en sí. Aquí quien manda es el comprador.
Esto es más que una distinción semántica – mis queridas empresas de bienes de consumo se llegó la hora donde tienen que vender a los compradores con más eficacia que en cualquier otro momento de todo tu pasado. Es hora de dar un vuelco de 360 grados y dejar ya de realizar las mismas acciones, porque si sigues así, seguirás recibiendo los mismos resultados.
¿QUIERES VENDER MÁS?
Pues deja de hacer lo mismo de siempre, deja de pensar en ti y ahora el protagonista son ellos.
¿Por qué el shopper marketing es importante ahora?
Tu y yo vamos al mercado, y cada vez la cantidad de marcas parece un “Mercado de Pulgas”. Las marcas de bienes de consumo se enfrentan a un aluvión de competencias, más que en cualquier otro momento de la historia, y los mecanismos tradicionales están fallando debido a la gran transformación de la comunicación que se convierte en digital y móvil. Al mismo tiempo los minoristas que han estado creciendo y consolidándose en los últimos 25 años necesitan nuevos modelos de negocio para atraer y retener a los compradores.
En este entorno, la capacidad de comprender, de destino y cambiar el comportamiento de los grupos de compradores específicos es tan importante hoy en día en el mercado como la posibilidad de mercadear productos a los consumidores y las formas de cómo venden a los minoristas. Aquellas empresas que tienen éxito en la integración de sus esfuerzos con los consumidores, los compradores y los minoristas son los que encuentran que sus toma de decisiones internas son más rápidas y las decisiones de inversión de marketing son más fáciles. También disfrutan de un mayor apoyo de los minoristas, lo que conduce a resultados superiores. ¿Por qué? Simple… se están adaptando al cambio.
¿Dónde queda el trade marketing?
Con la llegada de ésta nueva disciplina el Shopper Marketing es quien logrará la creación de que sea el comprador quien impulse y haga efectiva las estrategias y funciones del marketing en el comercio:
- La función podría especializarse con mayor profundidad en el espacio del comercio: se centra más el marketing para el comercio (“trade”), en lugar del marketing en el comercio (“trade”). Esto, sin duda, aumenta el impacto de muchos equipos de ventas en todo el mundo. También requiere que los equipos de marketing amplíen su visión en incluir a los compradores en sus tácticas y actividades promocionales.
- La función podría permanecer en gran medida más tiempo en el comercio basado en la experiencia del consumidor, logrando que las inversiones comerciales sean más efectiva. De nuevo, esto requiere que marketing sea más creativo y amplíen sus ámbitos de competencias.
- La función podría asumir la responsabilidad de la ejecución del proceso de marketing con el comprador. Para lograr esto es obligatorio que se incrementen las investigaciones pero basadas en observación e investigación de que realmente quiere, necesita y desea el comprador , fomentar y escuchar las opiniones de las compradoras y la planificación estratégica traería la función mucho más cerca de la función de marketing de consumo. También va a requerir que la función de ventas se centre mucho más en la ejecución con los consumidores.
QUIERES RESULTADOS DIFERENTES, PUES HAS ACCIONES DIFERENTES
Tres estrategias en las tiendas para impulsar la compra por impulso
Como te puedes imaginar, yo paso mucho tiempo observando los comportamientos y acciones de los consumidores en las tiendas, para poder también medir y vivir su propia experiencia en torno a las tiendas en busca de nuevas e interesantes actividades de marketing para el comprador. Shopper Marketing es todo acerca de influir en los compradores a cambiar su comportamiento. Una forma de cambiar el comportamiento del comprador es fomentar la compra por impulso. Aquí hay tres estrategias claves, junto con algunos grandes ejemplos, de cómo conducir la compra por impulso.
Estrategia de impulso de compra 1: Usa la cola
Compra por impulso
Seguro que más de una vez mientras estás en la cola para pagar tu compra, te pones a ver todos los productos que están expuestos en las estanterías cerca la caja registradora, y las agarras, las ves, te lo piensas (poco) y pum!!! Van para adentro del carrito; ¿A qué si?. Estas «zonas de colas” son excelentes ambientes para impulsar la compra por impulso, que ofrece un espacio para que los compradores recarguen sus cestas con golosinas adicionales que aumentan la rentabilidad de la tienda. Marcas en las categorías de impulso pueden sacar provecho de estos espacios mediante la optimización de su posición en el estante, la creación de materiales de comunicación que llamen la atención y mediante la creación de ofertas para aumentar el peso de la compra.
Estrategia de compra de impulso 2: Sitio bien
La pantalla secundaria
Son las ubicaciones que han sido una estrategia común de las marcas durante años, pero pocos optimizan estos sitios con eficacia . Aquí hay un gran uso de la localización secundaria para un producto que probablemente se perdería en un estante regular. Esto funciona porque como saborizante para el agua mineral normal del sitio secundario refuerza el consumo.
Estrategia de impulso de compra 3: Clave la pantalla
Mercancía de temporada
Fuera de la plataforma de visualización es una orden usual de trabajo para la mayoría de las marcas, pero tan a menudo aparece en las góndolas hacen poco para detener a los compradores. Esta pantalla temático-Halloween es un gran ejemplo de cómo crear la potencia de frenado. Hay una serie de opciones de impulso que los compradores probablemente van agregar a su canasta durante la temporada. Es eficaz porque es lo suficientemente lejos en la tienda, y visualmente es muy impactante. ¿Qué niño no saldrá corriendo a esa exhibición?.
La clave para impulsar la compra por impulso - pendiente de ejecución en la tienda
Todos estos ejemplos se citan, debido que son grandes en la conducción del impulso tanto para la marca y el minorista. Pero están también, en la observación, consistentemente bien ejecutados a través de la base menor. Está claro que un tiempo considerable, esfuerzo y gasto ha ido a asegurar que los planes se han elaborado cuidadosamente, el equipo ha sido diseñado de manera eficiente, fabricado y entregado y los gerentes de las tiendas han sido bien informado.
Muchos pensaran que estas estrategias tan simples y tan comunes »son fáciles de ejecutar” – pues no lo son. Para las marcas que realmente desean aprovechar las oportunidades de impulso han dedicado investigaciones de observación del comportamiento del comprador y como es la experiencia del mismo dentro de la tienda.
Al final lo que deseamos es que nuestro consumidor disfrute comprar en nuestro negocio y regrese. Es por esto que la experiencia de nuestros clientes, es vital para que las estrategias de Shopper Marketing funcione y tenga éxito.
Dos consejitos:
Establece un objetivo conductual claro – Observa y piensa cuidadosamente el comportamiento del consumidor, y coloca todo justo en el lugar preciso donde él quiere que esté (aunque no es consciente de esto). Prácticamente, debes tener la habilidad de introducirte en la mente de tus consumidores para que lo que desee lo encuentre.
Debe ser sencillo – Aunque ubicar y lograr saber lo que ellos quieren no sea sencillo, debe parecer sencillo. Si complicas la acción, saldrá mal! Coloca todos los elementos esenciales y luego comunica lo que se necesita, dónde y cuándo, claro y conciso a todo el mundo.
