La siguiente sección resalta cómo se puede construir una percepción (o un mapa de posicionamiento). 

Sin embargo, si usted es nuevo en los mapas perceptivos, es posible que primero deba revisar qué es un mapa perceptivo.

Una guía paso a paso para construir un mapa perceptual

¿Qué son los mapas de percepción?

Los mapas de percepción son herramientas utilizadas por las empresas para ayudar a comprender su imagen y posicionamiento en el mercado en relación con los competidores. 

Un mapa de percepción es la técnica visual diseñada para mostrar como el consumidor promedio del mercado objetivo entiende el posicionamiento de los productos de la competencia en el mercado. 

En otras palabras, es una herramienta que intenta mapear las percepciones y entendimientos del consumidor en un diagrama.

La palabra «percepción» se refiere a la comprensión de los consumidores de los productos de la competencia y sus atributos asociados. 

Nota: en algunos libros de texto, los mapas perceptivos se conocen como mapas de posicionamiento, pero para nuestros propósitos esencialmente tienen el mismo significado.

El formato de presentación más común para un mapa perceptivo es usar dos atributos determinantes como los ejes X e Y de una gráfica, sin embargo, también hay otros formatos que a veces se usan.

Una guía paso a paso para construir un mapa perceptual

¿Cómo construir un mapa perceptivo?

Paso 1 – Selecciona dos atributos determinantes

Hay dos enfoques principales para construir un mapa perceptivo. 

El primero que se usa es cuando la administración de la organización utiliza su conocimiento colectivo y la experiencia del mercado para construir un mapa perceptivo, y el segundo enfoque es cuando tiene acceso a los resultados de un estudio de investigación de mercado adecuada.

De cualquier manera, el primer paso es seleccionar los atributos determinantes. Como se discutió en el tema del mapa perceptivo, los atributos determinantes son aquellos atributos en los que el consumidor confía en su decisión de compra. 

En otras palabras, los atributos determinantes son muy importantes para ellos y el consumidor los usa para ayudar a diferenciar las ofertas competitivas.

A modo de guía, algunos de los atributos determinantes probables en diferentes categorías de productos se muestran en la siguiente tabla:

categoria de productoAtributos probables probables
ZapatosConfort, diseño / estilo, calidad, funcionalidad.
Café instantáneoSabor / sabor, país de origen, variedad, calidad.
Cereales para el desayunoSalud, nivel de azúcar, variedad, diversión / factor aburrido.
Destino de vacacionesTemperatura, distancia recorrida, diferencia cultural, instalaciones.
CámaraZoom, memoria, tamaño / peso, calidad de imagen.

Nota: El precio no se muestra en la tabla anterior. Si bien el precio es un indicio de calidad y ciertamente afecta las percepciones de una marca / producto, generalmente no es útil cuando se construye un mapa perceptivo.

Puede usar calidad en lugar de precio, pero nunca use precio y calidad en el mismo mapa, debido que tienen una alta correlación y el resultado del mapa será pobre.

Dependiendo de la categoría del producto, debemos considerar cómo los consumidores eligen el producto entre las ofertas. 

Tome la categoría de zapatos; la mayoría de los consumidores seleccionaría zapatos en los atributos que se enumeran en la tabla anterior. 

Si bien es posible que esa lista no sea válida para todos los consumidores, simplemente estamos tratando de comprender el mercado objetivo en general, por lo que hay algo de generalización.

De la lista de posibles atributos determinantes (que se le pueden otorgar o que deba desarrollar según su mejor criterio), debe seleccionar solo dos. 

Estos dos formarán los ejes de su mapa perceptivo. 

Intente y elija los dos que cree que serían los más importantes en términos de la elección del producto entre las ofertas competitivas.

Una guía paso a paso para construir un mapa perceptual

Paso 2 – Enumere los principales competidores en la categoría de producto

Para cualquier categoría de producto que esté buscando, deberá compilar una lista de las principales marcas / productos competitivos. 

Estas son las marcas que se representarán en su mapa perceptual. 

No es necesario enumerar a todos los competidores en el mercado, pero debe intentar obtener una lista de cinco a diez jugadores.

Tenga en cuenta que el término ‘marcas / productos’ se ha utilizado. Esto es porque a veces hay varios productos bajo la misma marca. 

Por ejemplo, en el mercado de cereales, Kellogg’s es la marca principal de la familia, y tienen varias marcas individuales como Kellogg’s Corn Flakes, y también pueden tener extensiones de la línea de productos (es decir, diferentes variedades de Corn Flakes). 

Por lo tanto, dependiendo de la tarea, es posible que deba profundizar más si es necesario.

Paso 3 – Crear puntajes para estas marcas

Ahora que hemos elegido nuestras marcas, debemos asignarles puntuaciones utilizando los dos atributos determinantes. 

La forma más sencilla de hacerlo es utilizar una escala de calificación simple de 1 a 5.

Veamos un ejemplo en la siguiente tabla. 

Este ejemplo utiliza la vacación con dos de los atributos determinantes de la categoría enumerada (de la tabla anterior). 

Observe como se ha utilizado una escala polarizada de 1 a 5 (opuesta). 

Los puntajes son una buena estimación de cómo un viajero promedio percibirá estos posibles destinos / países de vacaciones.

VacacionesDistancia de viaje
1 = muy cerca, 5 = muy lejos
Diferencia de cultura
1 = muy similar, 5 = bastante diferente
Mexico 1 3
Canadá 1 1
UK 3 1
India 4 4
Singapur 4 2
Australia 5 1
Egipto 3 5
Brasil 2 3
China 3 5

Nota: Obviamente, si se le han proporcionado los datos relevantes o el acceso a un estudio de investigación de mercado, no tiene que estimar las cifras en la tabla anterior; puede utilizar los datos reales en su lugar.

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