Requiere estrategia y disciplina para perfeccionar.

Las empresas están recurriendo cada vez más al uso creativo de las marcas para impulsar el crecimiento, particularmente en la adaptación de una marca como plataforma para ofrecer las experiencias que los consumidores demandan. 

Si bien las amplias plataformas de marcas globales pueden atraer a los marketeros con medios engañosamente simples para atraer a más consumidores, la verdad es que este enfoque requiere una cantidad significativa de estrategia, disciplina y gestión.

En su mejor momento, plataformas como Airbnb, Instagram y Amazon nos han permitido colaborar, ser coautores y co-crear, acercándonos de manera más eficiente y perfecta que nunca. 

Y a medida que la innovación digital continúa transformando productos, servicios e industrias completas, estas mismas fuerzas también están transformando el papel y el significado de las marcas.

Cómo las marcas pueden usar las plataformas para innovar e impulsar el crecimiento

Un mundo totalmente nuevo

Hoy en día, los enfoques para el desarrollo de la marca a menudo siguen el liderazgo de la innovación de productos, centrándose en la invención y el lanzamiento de plataformas habilitadas por la tecnología, en lugar de productos o servicios específicos. 

A medida que las marcas persiguen el crecimiento a través de estrategias escalables de salida al mercado, la perspectiva de una plataforma se ha vuelto más prevalente y de misión crítica para un número creciente de marcas. 

A su vez, las marcas han optado por el término «plataforma» como lo había hecho la tecnología años antes, y muchos vendedores y gerentes de marca cambian su enfoque hacia un juego más grande y más largo que ofrecen las plataformas.

Las marcas líderes como Netflix y Uber confían en marcos de marca flexibles y adaptables para mantenerse al día con las demandas de innovación. 

Con este enfoque, los productos generalmente se delinean en versiones en lugar de lo que pueden aparecer como productos o servicios separados. 

Los especialistas en marketing no solo deben cumplir con el éxito actual y a corto plazo de sus marcas, sino también crear programas, sistemas e identidades que apoyen y anticipen futuras iteraciones en sus carteras. 

Debido a la velocidad acelerada de la innovación y al hecho de que un enfoque de plataforma para el desarrollo de productos puede tener el efecto de una disminución en la diferenciación, la marca desempeña un papel cada vez más importante en la educación de los consumidores e inspirándolos a participar, mejorar o comprar.

Todo para todos

Las plataformas de marca pueden presentar el riesgo de disminuir la capacidad o aptitud de una marca para cumplir con las solicitudes de los consumidores de mayor personalización, autenticidad y confianza. 

Cómo las marcas pueden usar las plataformas para innovar e impulsar el crecimiento

Aunque la tecnología permite una gama de capacidades individuales, los profesionales de marketing deben entender cómo diseñar programas para el consumidor que realmente reconozcan las necesidades individuales. 

Un resultado es que una plataforma de marca única satisface las necesidades de una audiencia global en una gama de segmentos y categorías de productos y servicios. 

Como dice el dicho: «podemos hacer cualquier cosa, pero no podemos hacer todo«. Este es un buen consejo para que todos tengamos en cuenta.

Las marcas a menudo se convierten en sinónimo del producto o plataforma de servicio que representan. 

Cuando una sola marca tiene la responsabilidad de ser todo para todos, el resultado puede ser una marca difícil de manejar, más lenta de mover y menos capaz de generar un impacto duradero. 

El enfoque también introduce riesgos potenciales e importantes que otros enfoques de marca ayudan a mitigar. 

Si no es moderado y monitoreado cuidadosamente, la confianza de un cliente, y su negocio, puede ponerse en riesgo.

Riquezas en nichos

Si bien el gran éxito de un puñado de plataformas tecnológicas globales nos ha demostrado lo que es posible, debemos preguntarnos si un enfoque de casa monolítica y de marca es el adecuado para todas las marcas hoy en día. 

Muchas marcas saludables y de alto crecimiento están ofreciendo excelentes ejemplos de cómo encontrar el éxito a través del enfoque reducido y el aumento de la personalización de sus ofertas.

Raya, la comunidad online privada y basada en membresía, se basa en un profundo conocimiento de quién es la marca y quiénes son sus miembros, un enfoque que aparentemente pierde el atractivo de ser todo para todos a favor de entregar una propuesta de valor más específica para un publico determinado. 

Cómo las marcas pueden usar las plataformas para innovar e impulsar el crecimiento

Alternativamente, Moleskine ha cambiado la forma en que vemos las libretas de notas y cuadernos a través de un enfoque de marketing que lleva con la personalización. 

Han reformulado de manera efectiva el portátil como una plataforma para la invención y la creatividad, al mismo tiempo que hacen de la personalización una parte importante de la experiencia de la marca.

Revoluciona y humaniza

Las grandes marcas se esfuerzan por aclarar, simplificar y luego amplificar sus beneficios tangibles y recompensas intangibles, ayudándolos a darles vida en los corazones y las mentes de los consumidores de manera significativa. 

Pero para hacer esto de manera efectiva y sostenible, los enfoques para el compromiso de la marca deben matizarse y ser específicos para las necesidades de los consumidores que esperan y demandan cada vez mas. 

Las marcas también deben aprender a deshacerse de los vestigios de la tecnología global y el big data y aprender a hablar con una voz que sea auténtica y que resuene con los consumidores. 

Avanza y revoluciona, pero asegúrese de mantener su inteligencia sobre Usted.

Cómo las marcas pueden usar las plataformas para innovar e impulsar el crecimiento

Innovación impulsada por la marca

Antes de convertirme en consultora de innovación, fui directora de marketing. 

Durante 10 años de mi carrera, trabajé como creadora de productos para diversas marcas, incluida la mía. En estos 10 años, comencé a descubrir un patrón claro. Este patrón se puede resumir en estos tres (3) puntos:

  1. Las empresas que son innovadores exitosas saben lo que quieren los clientes. Tienen una comprensión muy profunda de la vida de sus clientes y el contexto en el que se utilizan sus productos.
  2. Las empresas que son innovadores exitosas saben en qué son buenas y quieren sobresalir. Tienen una comprensión muy profunda de lo que representan y creen en una organización, y cuáles son sus capacidades únicas.
  3. Las empresas que son innovadores exitosos saben cómo combinar estos dos. Tienen una habilidad especial para encontrar el punto óptimo entre lo que los hace únicos y lo que realmente valoran sus clientes.

Ahora, como consultora estratégica en la innovación del branding, ha sido todo un reto discutir estos puntos con mis clientes. 

En primer lugar, generalmente me contrataban personas con una agenda más bien orientada a los productos o la tecnología. Simplemente tenían otros intereses que preocuparse por los contextos de los clientes y las creencias de la empresa. 

Y, en segundo lugar, la mayoría de las veces que no se discutieron estos temas no formaron parte del resumen del diseño. 

Había un producto para ser diseñado y eso fue todo. El «frente borroso» de la innovación era responsabilidad del cliente, no mía.

Pero en mi curiosidad y en mi búsqueda por mejorar el éxito de la innovación de mi cliente, busqué personas dentro de las organizaciones de mis clientes, con las que podría discutir estos temas … y terminaba siempre en el departamento de marketing. 

Me involucré en sesiones de branding donde los expertos en marketing discutían la identidad y los valores de su marca y lo que los hacía únicos. 

Los escuché hablar sobre las percepciones de los usuarios y el papel que jugó su marca en la vida de los clientes. 

Y hablaron sobre cómo su marca podría ser más significativa en el contexto de la vida del cliente.

… si la marca se trata de encontrar la coincidencia entre quién es usted como empresa y lo que realmente valora su cliente, es la base perfecta para una innovación exitosa «.

Estas personas discutían los tres puntos exactos que descubrí que son vitales para una innovación exitosa. ¡Y lo llamaron branding! 

Descubrí en ese mismo momento, que si la marca se trata de encontrar la coincidencia entre quién eres como empresa y lo que realmente valora su cliente, es la base perfecta para una innovación exitosa.

La marca trata de encontrar la coincidencia entre quien es usted como empresa y lo que realmente valora su cliente.

También descubrí en ese momento que era una soñadora despierta que aún no entendía cómo funcionan las empresas. 

La información que obtuve de las reuniones de branding con mis clientes nunca llegaba al equipo de I + D y desarrollo de productos. 

De hecho apenas si salía de la habitación. 

Fueron llevados directamente a las personas de comunicaciones de marketing, para que simplemente funcionará como base para la última campaña publicitaria. 

Y la gente de I + D y desarrollo siguió iniciando proyectos de desarrollo de productos sobre la base de aún más características y una tecnología cada vez mejor, con el objetivo principal de mantenerse al día en el campo competitivo.

Fue entonces cuando comencé mi búsqueda personal para descubrir cómo el branding podía y debía impulsar la innovación. 

Comencé a realizar consultas sobre lo que bauticé adecuadamente como «innovación impulsada por la marca», un método de trabajo de cuatro etapas y una forma de pensar sobre el crecimiento y el valor para las organizaciones y sus clientes.

Cómo las marcas pueden usar las plataformas para innovar e impulsar el crecimiento

Las 4 etapas del branding de innovación impulsada por la marca.

Etapa 1 – Centrado en el hombre

Se trata de liberar la marca del departamento de comunicación de marketing a toda la organización. 

Hacemos esto conectando la marca a las personas cuya tarea es desarrollar nuevos productos y servicios, relacionándola con sus vidas y trabajos diarios. 

Y lo hacemos conectando la marca firmemente con aquellas personas que son el activo más valioso de la organización: sus clientes actuales y futuros, conectándola a sus vidas y aspiraciones diarias. 

En la construcción de esta marca centrada en el ser humano, involucramos a ingenieros, desarrolladores de productos, diseñadores, marketeros, comerciales, investigadores y clientes. 

Y los involucramos a través de todo el proceso de construcción de marca.

Esta forma de crear una marca garantiza la comprensión y el apoyo en toda la organización, y conecta las capacidades y la visión de la organización con las necesidades y aspiraciones del cliente.

Piense en cómo una empresa tiene una marca en donde todos sus empleados la comprenden y la viven, y que sus clientes la valoran mucho.

Construir una marca centrada en el ser humano implica conectar la organización interna con el mundo exterior y conectar la función de marketing con la función de innovación.

Esta etapa implica la elaboración de una estrategia de innovación que utiliza la promesa de la marca como un trampolín.

Etapa 2 – Centrado en la estrategia de innovación

Esta etapa implica la elaboración de una estrategia de innovación que utiliza la promesa de la marca como un trampolín. 

En ella, la pregunta a responder es sencillo: «¿Qué podemos hacer para cumplir la promesa de nuestra marca?». O, en otras palabras, «¿Cómo podemos desplegar nuestras capacidades y recursos para desarrollar nuevos productos y servicios que deleiten a nuestros clientes en cada etapa de su relación con nosotros?».

Una estrategia de innovación impulsada por la marca es diferente de una estrategia de innovación centrada en el cliente en que se basa en gran medida en la visión de la organización y en la comprensión de sus propias capacidades. 

Solo cuando esta visión y comprensión están en su lugar, una organización puede comenzar a crear un valor genuino para sus clientes, en base a la verdadera comprensión de sus necesidades. 

Piense en cómo una empresa como IKEA usa su capacidad central (logística) para innovar en conceptos, servicios y almacenamiento minoristas, mientras ofrece valor a los clientes en torno al tema de «hacer que el diseño sea accesible para todos».

Etapa 3 – Centrada en la estrategia de diseño

El diseño es esencial para utilizar su marca como plataforma para el crecimiento sostenible. Ayuda a convertir la estrategia en experiencias tangibles. 

Para cerrar la brecha entre idea y realidad, visión y valor. 

Pero el diseño no es una varita mágica, simplemente no puede agitar un producto o servicio para hacerlo más atractivo. 

El diseño es un proceso estratégico y debe gestionarse en consecuencia.

Cuando una organización ha descubierto sus capacidades únicas y ha entendido cómo estas pueden transformarse en valor para sus clientes, el diseño estratégico multidisciplinario ayudará a poner en práctica este entendimiento. 

Piense en cómo una empresa como BMW utiliza el diseño estratégico en sus productos, servicios, comunicaciones On y Offline, para transmitir su visión, y hacer innovaciones en la conducción ergonómica, los coches impulsados ​​por hidrógeno, los coches eléctricos y la conducción.

Etapa 4 –  Centrado en los puntos de contacto 

Los puntos de contacto son puntos de contacto entre el cliente y la organización. 

Cada vez que el cliente se encuentra con un punto de contacto de marca, la organización tiene la oportunidad de fortalecer la relación con ese cliente. 

Esta etapa se centra en la gestión de estas oportunidades.

El desafío de la etapa centrada en el punto de contacto radica en comprender el camino del cliente: ¿Cuáles son las etapas y experiencias que atraviesa un cliente cuando interactúa con su producto o servicio? ¿Qué sucede antes del uso real y qué sucede después? 

La organización de puntos de contacto ofrece un marco para administrar los puntos de contacto de su marca de tal manera que se co-crea el máximo valor entre la organización y el cliente, a lo largo de todo el viaje del cliente.

Piense en cómo una compañía como Virgin Atlantic organiza cada etapa de su nueva experiencia de «clase alta», desde reservar el vuelo, llegar al aeropuerto, registrarse, esperar el vuelo, embarcarse en los asientos de lujo del avión.

Por lo tanto, el Branding impulsado en la marca, es una estrategia integrada en la marca, innovación y diseño que ayuda a las empresas a crecer de una manera que se adapta a su visión y valores, y ofrece un valor real y duradero a sus clientes. 

Ayuda a las organizaciones a crear productos y servicios que son auténticos y relevantes.

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