Crear una experiencia de marca memorable
La experiencia de marca se ha convertido en la fuerza impulsora detrás de la diferenciación de marca. Ciertamente, las empresas tienen que entregar productos y servicios que cumplan, si no superen, las expectativas de los clientes, pero el contexto sobre cómo se entregan se ha convertido en algo igualmente importante. La razón por la que algunos de nosotros pagamos más por un café en Starbucks, compramos en Mercadona en lugar de Alcampo o preferimos un iPhone a un Galaxy es porque la experiencia con esas marcas es diferente, especial y está en sintonía con un estilo de vida complementario. De acuerdo con una encuesta de Gartner 2017:
El 89% de los líderes de marketing esperan competir principalmente sobre la base de la experiencia del cliente en el 2018, en comparación con el 36% de hace cuatro años
Dicho estudio nos informando: que la diferenciación competitiva lograda a través del desarrollo de mejores productos o por ser el productor más eficiente de un servicio está disminuyendo.
Crear una superior experiencia del cliente será un diferenciador sostenible.
A pesar de que la calidad del producto y del servicio seguirá siendo críticamente importante para siempre, se presta mayor atención a los méritos de la gestión de la experiencia de marca. Debido a esta tendencia, las empresas están dedicando más tiempo, energía y recursos al diseño experiencial, a la capacitación del personal y a la continuidad en todos los puntos de contacto, a través de todos los canales y todos los medios. Comprender qué influye en estos puntos de contacto a través de un viaje de experiencia del cliente es esencial para planificar cómo gestionar eficazmente esa experiencia.

¿Cuáles son los componentes de la experiencia de marca?

La experiencia de marca está conformada principalmente por siete (7) tipos diferentes de estímulos e influencias experienciales:

1. Compromiso

El compromiso es la interacción que ocurre en el curso de la experiencia.
  • En un contexto de ventas minoristas, esta sería la dinámica de compras, el comportamiento del personal de ventas, el proceso de transacción de ventas y cualquier otra cosa que afecte directamente la interacción personal.
  • En una experiencia en línea, la navegación, la organización del contenido y la interfaz de transacción incrustada en el sitio web son influyentes claves.
El servicio al cliente es uno de los contribuyentes más importantes al compromiso. Una encuesta del 2016 de servicio al cliente de empresas medianas realizada por Dimensional Research descubrió que el servicio al cliente era el factor principal que afectaba la confianza. El mismo estudio también encontró que el mal servicio al cliente se compartió de manera más amplia y más larga que la buena experiencia del cliente.

2. Medio Ambiente

El medio ambiente es el entorno físico dentro del cual ocurre la experiencia. Es lo que proporciona un contexto a la experiencia y lo más notable es que se ve afectado por los cinco sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto). Estos pueden ser en forma de un «microambiente», como un supermercado o un restaurante. En un hotel, por ejemplo, estos pueden incluir la arquitectura del edificio, el diseño, el diseño interior, los muebles, la iluminación, el control del clima y cualquier otro aspecto relacionado con la presencia física del hotel. En algunos casos, el entorno también se puede calificar como Pizza Hut con su techo distintivo que es una fuerte señal de su marca. Los entornos macro son viajes multievidencia como los viajes en avión o en tren.

3. Comunicación

La comunicación es cualquier forma de comunicación visual y verbal que facilita el compromiso y se suma a la experiencia total. Esto puede incluir «gráficos duros» como señalización, gráficos promocionales, diseño de empaques, gráficos de vehículos, uniformes y gráficos de instrucción. Los «gráficos suaves» incluyen gráficos en movimiento, video, transmisión y todas las formas de medios digitales y sociales. La comunicación también es el vehículo que señala más directamente a la marca a través del uso prominente de la identidad de la marca. Viaje en la experiencia del cliente

4. Beneficio del producto

El beneficio del producto es lo que recibe o le transfieren a usted a través de la experiencia o compromiso con el servicio o producto (real o virtual). En el comercio minorista, estos son los productos comprados, en la banca son los servicios financieros provistos, y en el viaje es el paso del origen al destino.

5. Expectativa

La expectativa es la noción preconcebida de lo que cree que va a suceder o lo que cree que va a obtener. Esto puede verse influido por experiencias previas, publicidad, redes sociales, amigos, familiares y conocidos que tienen impresiones sobre la marca. Los comentarios en línea como Air bnb, TripAdvisor, FanPage y otros se han convertido ahora en una influencia impulsora en las decisiones para involucrarse con la marca. Varios estudios han demostrado que:
«Un 80-90% de los clientes están influenciados por revisiones en línea».
Cómo se compara su expectativa con lo que realmente sucede influirá en las percepciones en torno a esa experiencia. ¿El sándwich gigante de aspecto delicioso que ves en un comercial de televisión se parece al que realmente obtiene? ¿La promesa de » volar por los cielos amigables» refleja la realidad de lo que experimenta? El recuerdo es cómo lo recuerda y describe a través de la experiencia y es lo que moldea su opinión sobre el próximo encuentro. El recuerdo revela y acentúa lo que realmente salió bien y lo que realmente salió mal. Todo en el medio se vuelve borroso y pronto será olvidado. Administrar la «memoria de marca» es una parte importante de la gestión de la experiencia de marca y es esa memoria la que se transmite a amigos, conocidos y grabada en reseñas en línea.
La suma total de estos es lo que forma las sensaciones, los sentimientos y las impresiones asociadas con una marca.
Todos los puntos de contacto en el recorrido de la experiencia de la marca presentan una oportunidad para reforzar, o tener el potencial de socavar, la lealtad a la marca. Sin embargo, el grado en que puede controlarlos es la pregunta. El control es el desafío. Algunas cosas pueden controlarse absolutamente, otras solo pueden influirse, y otras solo podemos esperar lo mejor. Sin embargo, comprender lo que no podemos controlar es tan importante como entender lo que si se puede. 

La fría realidad: al administrar la experiencia de la marca: el clima no es lo único que no puede controlar.

EXPERIENCIAS DE MARCA

Crear memorables experiencias de marca puede diferenciar a las grandes marcas de las marcas promedio e incluso a las buenas. ¿Cuál es una de las experiencias más memorables que haya tenido con una marca?

  • ¿Por qué fue tan memorable?
  • ¿Cómo le hizo sentir?
  • ¿Qué hizo la experiencia por usted?
  • ¿Cuánto tiempo duró la experiencia?
  • ¿Fue corto o largo?
  • ¿Fue una experiencia simple o intrincada, en profundidad?
  • ¿Le impactó duraderamente? y ¿Por qué?
  • ¿Le ayudó a mejorar su vida?
  • ¿Cómo ayudó a su negocio?
  • ¿Le ayudó a hacer más? ¿en qué más?

Muchos líderes de marketing y negocios tienden a complicar demasiado todo sobre el marketing. Debido a que complican demasiado lo que debería ser simple, terminan por caer en estrategias y tácticas que no hacen otra cosa que crear una experiencia de marca memorable y significativa.

Concluyen centrándose en demasiadas tácticas y métricas de vanidad que a corto plazo terminan perjudicando a su marca en vez de ayudar.

Terminará perdiendo tiempo, dinero y oportunidades de mercado, perdidas enfocadas en tácticas a corto plazo «quítelo de la lista» contra la desaceleración para acelerar y tomarse el tiempo para planear, establecer metas y alinear los esfuerzos de marketing y redes sociales donde realmente puede tener una impacto en el negocio.

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10 consejos para crear experiencias de marca memorables

1. Conozca a su cliente.

No puede crear una experiencia memorable para su cliente si no sabe quiénes son. ¿Qué es memorable para ellos? ¿Qué les importa? ¿Que es lo que les importa? ¿Qué los hace felices? ¿Con qué sueñan? ¿A quién quieren ser cuando crezcan? ¿Qué problemas tienen y cómo pueden ayudar a resolverlos?

2. Mantenla simple.

No complique demasiado la experiencia. Céntrese en crear momentos dulces y sabrosos de placer. Manténgalos simples y fáciles de consumir y recordar. Cuanto más simple sea, más fácil será para sus clientes involucrarse y recordar la experiencia.

3. Comience con el corazón.

La marca viva de los empleados sociales promete el empoderamiento de la inspiración. Cree experiencias que se conecten emocionalmente. Haga que su público se ría, hágalos llorar.

Hágalos sentir algo. Aproveche sus sueños e inspírelos a soñar más grande, inspírelos para hacer más, dar más y ser más. Encuentre lo que les importa y conéctese de una manera real, convincente y relevante.

4. Recorra un día, una semana o un mes en la vida de su cliente que experimenta su marca.

Póngase en la mente, los zapatos y el corazón de su cliente. ¿Cómo funciona la experiencia para ellos?

Examine cada punto de contacto que tengan con su marca y las personas que la integran. Identifique formas en que puede mejorarla. ¿Está entrenado su personal? ¿Están viviendo su promesa de marca? ¿Están entregando experiencias que encenderán leales evangelistas de marca?

¿Dónde hay oportunidades para elevarse por encima del status quo? ¿Cómo puede entregar un servicio más allá de lo que experimentan de cualquier otra marca?

Piense en la integración, no en los silos. Del mismo modo que los buenos especialistas en marketing digital diseñan la mejor experiencia de usuario en línea, debe hacer lo mismo para fuera de línea.

No hay una sola experiencia en línea y separada fuera de línea. Cada experiencia importa y la marca debe ser consistente tanto fuera de línea como en línea.

5. Humanízala.

Las marcas humanas no hablan a sus audiencias como un billete de un dólar o una tarjeta de crédito. Ellos hablan humano. Se involucran como humanos. No twittean los mismos tweets 24/7, los 365 días del año.

Participan en tiempo real. Comparten en tiempo real y crean experiencias en tiempo real.
top of mind

6. Empoderar e involucrar a sus empleados.

Sus empleados son su marca. Cada contacto que su cliente tiene con sus empleados es un toque de marca. Asegúrese de hacer todo lo que esté a su alcance para empoderarlos e inspirarlos a ser los mejores evangelizadores de su marca.

Su objetivo debe ser inspirarlos a querer vivir y cumplir su promesa de marca porque quieren, no porque les diga que deben y deben hacerlo para mantener un cheque de pago.

7. Mantenga su palabra.

Cumpla lo que dices que va a hacer, y punto. No prometa demasiado y menos entregas. Baja promesa y entregar más. Gane y establezca confianza en cada punto de la marca.

8. Sonría.

Sí, una sonrisa puede recorrer un millón de millas. Inspire a sus empleados a entregar sonrisas reales en cada punto de contacto.

Una sonrisa puede iluminar un día, cambiar el estado de ánimo y crear un cliente de por vida.

9. ¡Abrace el factor diversión!

No olvide que sus clientes son humanos. Les gusta reír, soñar y vivir la vida. No se concentre demasiado en los negocios, las métricas y los ingresos, que pierde el factor diversión.

No hay un negocio demasiado serio o complicado que tampoco pueda crear una experiencia agradable, memorable y divertida para el cliente.

10. Escuche.

Las marcas inteligentes escuchan más de lo que hablan. Si desacelera y toma el tiempo para escuchar lo que sus clientes y la comunidad están hablando, aprenderá cómo desarrollar experiencias memorables que los entusiasmen y atraigan.

Aprenderá cómo mejorar sus productos y servicios. Conocerá qué puntos de contacto son los más importantes.

Aprenderá y escuchará de primera mano las experiencias que están dejando una impresión duradera.

Aproveche las herramientas de escucha social y desarrolle una estrategia con tácticas específicas para volver a incorporar los datos y los conocimientos de sus redes sociales en su organización para mejorar las experiencias de marca de los clientes.

No es una ciencia exacta. Ayudamos a nuestros clientes a hacer esto y más todos los días. Si no sabes por dónde empezar ¡Llámenos, podemos ayudarlo!

#SeguimosEnLínea

Nana González

Desde mis inicios profesionales siempre supe que mi pasión era, es y será todo lo relacionado con el mundo del Marketing, Branding, Planificación Estratégica. Actualmente soy CEO de Nana Gonzalez, Magenta IG, EventoCorp, fundadora de #CanariasDigital. Presidente de AEMME Canarias

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