La experiencia de marca se ha convertido en la fuerza impulsora detrás de la diferenciación de marca

Ciertamente, las empresas tienen que entregar productos y servicios que cumplan, si no superen, las expectativas de los clientes, pero el contexto sobre cómo se entregan se ha convertido en algo igualmente importante.

La razón por la que algunos de nosotros pagamos más por un café en Starbucks, compramos en Mercadona en lugar de Alcampo o preferimos un iPhone a un Galaxy es porque la experiencia con esas marcas es diferente, especial y está en sintonía con un estilo de vida complementario.

De acuerdo con una encuesta de Gartner 2017:

El 89% de los líderes de marketing esperan competir principalmente sobre la base de la experiencia del cliente en el 2018, en comparación con el 36% de hace cuatro años

Dicho estudio nos informando: que la diferenciación competitiva lograda a través del desarrollo de mejores productos o por ser el productor más eficiente de un servicio está disminuyendo.

Crear una superior experiencia del cliente será un diferenciador sostenible.

A pesar de que la calidad del producto y del servicio seguirá siendo críticamente importante para siempre, se presta mayor atención a los méritos de la gestión de la experiencia de marca.

Debido a esta tendencia, las empresas están dedicando más tiempo, energía y recursos al diseño experiencial, a la capacitación del personal y a la continuidad en todos los puntos de contacto, a través de todos los canales y todos los medios.

Comprender qué influye en estos puntos de contacto a través de un viaje de experiencia del cliente es esencial para planificar cómo gestionar eficazmente esa experiencia.

Entregar el servicio a toda costa

¿Qué forma la experiencia de marca?

La experiencia de marca está conformada principalmente por siete (7) tipos diferentes de estímulos e influencias experienciales:

1. Compromiso

El compromiso es la interacción que ocurre en el curso de la experiencia.

  • En un contexto de ventas minoristas, esta sería la dinámica de compras, el comportamiento del personal de ventas, el proceso de transacción de ventas y cualquier otra cosa que afecte directamente la interacción personal.
  • En una experiencia en línea, la navegación, la organización del contenido y la interfaz de transacción incrustada en el sitio web son influyentes claves.

El servicio al cliente es uno de los contribuyentes más importantes al compromiso. Una encuesta del 2016 de servicio al cliente de empresas medianas realizada por Dimensional Research descubrió que el servicio al cliente era el factor principal que afectaba la confianza. El mismo estudio también encontró que el mal servicio al cliente se compartió de manera más amplia y más larga que la buena experiencia del cliente.

2. Medio Ambiente

El medio ambiente es el entorno físico dentro del cual ocurre la experiencia. Es lo que proporciona un contexto a la experiencia y lo más notable es que se ve afectado por los cinco sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto).

Estos pueden ser en forma de un «microambiente», como un supermercado o un restaurante. En un hotel, por ejemplo, estos pueden incluir la arquitectura del edificio, el diseño, el diseño interior, los muebles, la iluminación, el control del clima y cualquier otro aspecto relacionado con la presencia física del hotel.

En algunos casos, el entorno también se puede calificar como Pizza Hut con su techo distintivo que es una fuerte señal de su marca. Los entornos macro son viajes multievidencia como los viajes en avión o en tren.

3. Comunicación

La comunicación es cualquier forma de comunicación visual y verbal que facilita el compromiso y se suma a la experiencia total. Esto puede incluir «gráficos duros» como señalización, gráficos promocionales, diseño de empaques, gráficos de vehículos, uniformes y gráficos de instrucción.

Los «gráficos suaves» incluyen gráficos en movimiento, video, transmisión y todas las formas de medios digitales y sociales.

La comunicación también es el vehículo que señala más directamente a la marca a través del uso prominente de la identidad de la marca.

Viaje en la experiencia del cliente

4. Beneficio del producto

El beneficio del producto es lo que recibe o le transfieren a usted a través de la experiencia o compromiso con el servicio o producto (real o virtual). En el comercio minorista, estos son los productos comprados, en la banca son los servicios financieros provistos, y en el viaje es el paso del origen al destino.

5. Expectativa

La expectativa es la noción preconcebida de lo que cree que va a suceder o lo que cree que va a obtener. Esto puede verse influido por experiencias previas, publicidad, redes sociales, amigos, familiares y conocidos que tienen impresiones sobre la marca.

Los comentarios en línea como Air bnb, TripAdvisor, FanPage y otros se han convertido ahora en una influencia impulsora en las decisiones para involucrarse con la marca. Varios estudios han demostrado que:

«Un 80-90% de los clientes están influenciados por revisiones en línea».

Cómo se compara su expectativa con lo que realmente sucede influirá en las percepciones en torno a esa experiencia. ¿El sándwich gigante de aspecto delicioso que ves en un comercial de televisión se parece al que realmente obtiene? ¿La promesa de » volar por los cielos amigables» refleja la realidad de lo que experimenta?

El recuerdo es cómo lo recuerda y describe a través de la experiencia y es lo que moldea su opinión sobre el próximo encuentro. El recuerdo revela y acentúa lo que realmente salió bien y lo que realmente salió mal. Todo en el medio se vuelve borroso y pronto será olvidado.

Administrar la «memoria de marca» es una parte importante de la gestión de la experiencia de marca y es esa memoria la que se transmite a amigos, conocidos y grabada en reseñas en línea.

La suma total de estos es lo que forma las sensaciones, los sentimientos y las impresiones asociadas con una marca.

Todos los puntos de contacto en el recorrido de la experiencia de la marca presentan una oportunidad para reforzar, o tener el potencial de socavar, la lealtad a la marca. Sin embargo, el grado en que puede controlarlos es la pregunta.

 

 

El control es el desafío. Algunas cosas pueden controlarse absolutamente, otras solo pueden influirse, y otras solo podemos esperar lo mejor. Sin embargo, comprender lo que no podemos controlar es tan importante como entender lo que si se puede. 

La fría realidad: al administrar la experiencia de la marca: el clima no es lo único que no puede controlar.

5 ejemplos de situaciones «fuera de control» que las marcas deben considerar:

1)  Comportamiento impredecible

No puede predecir cómo se comportará alguien.

La venta minorista en una tienda física es una experiencia de marca altamente controlada. En una tienda por ejemplo, Nike puede controlar las características del diseño interior (distribución de la tienda, materiales y acabados, iluminación, accesorios, pantallas y colores), su combinación de productos, pantallas y promociones, el proceso de pago y las comodidades para los clientes.

Lo único que Nike no puede dictar por completo es el comportamiento de los empleados. Independientemente del examen, la capacitación y la experiencia, los empleados siguen siendo humanos y siempre hay un cierto grado de incertidumbre en cuanto a su respuesta a ciertas situaciones, estado de ánimo u otros factores que afectan su comportamiento.

Para finalizar, aunque la venta al por menor tradicionalmente cae en una experiencia de control de alto nivel dentro de la tienda, lo que sucede fuera del entorno de la tienda es, por supuesto, otro asunto.

Tienda Nike en Londrés

2) La naturaleza seguirá su curso

No puedes controlar el clima

Las industrias de servicios son altamente vulnerables a influencias que escapan al control de la marca. Estas fuerzas externas pueden desempeñar un papel clave para determinar si la experiencia refuerza o socava la marca.

FedEx, por ejemplo, es una marca fuertemente influenciada por factores que están fuera de su control. El clima, las condiciones de la carretera y el tráfico pueden influir en la capacidad de cumplir las expectativas del cliente independientemente de la inversión en logística, equipos y personal.

El punto de contacto directo es al principio y al final de un proceso, entre el cual puede suceder cualquier cantidad de cosas que afecten la impresión, confiabilidad, confianza y lealtad hacia la marca. En el final:

Los clientes solo recordarán si su paquete llegó a su destino a tiempo … lo recordarán más tiempo si no lo hace.

3) Consecuencias no deseadas

Sus socios pueden no ser siempre lo que usted quiere que sean.

La asociación con otras marcas puede tener consecuencias inesperadas en relación con la gestión de la experiencia de marca. En las situaciones de marcas compartidas o marcas de ingredientes, las marcas asociadas no necesariamente tienen control sobre la otra, pero sin duda pueden influir en las percepciones de su marca asociada en virtud de esa asociación.

Hay consideraciones de riesgo / recompensa. Aunque Intel, como marca de ingredientes, agrega valor a su computadora host, una mala experiencia con la computadora puede ensombrecer las impresiones asociadas con Intel.

Marcas que compiten entre si

Aunque combinar un KFC, Mc Donald´s y un Subway en un solo lugar (una feria de comida en un centro comercial por ejemplo) puede ser operacionalmente eficiente, plantea la pregunta de si la cohabitación de esas marcas tiene sentido desde el punto de vista del consumidor. ¿Las percepciones alrededor de un cubo de pollo complementan las percepciones asociadas con una hamburguesa?

4) Lanzar una sombra gigante

Tiene que vivir con su marca de la industria.

Las percepciones de la marca de la industria también pueden influir en las impresiones de cualquiera y todas las marcas dentro de esa industria.

Siniestro de cruceros

El Costa Concordia encallado frente a la isla de Giglio

Independientemente de cuán exquisita o lujosa sea la experiencia de un crucero individual, el Costa Concordia y otros incidentes relacionados con los cruceros han influido de forma espectacular en las percepciones asociadas con la industria y, en última instancia, con las marcas individuales de esa industria.

El derrame de petróleo de BP no hizo nada para ayudar a la imagen de los minoristas de petróleo. El intento de Volkswagen de realizar pruebas de contaminación ciertamente se sumó a las preguntas de credibilidad en torno a la industria automotriz ya contaminadas por incontables retiros.

Algunas industrias lamentablemente se clasifican constantemente entre las peores en servicio al cliente. Según las Calificaciones de servicio al cliente de Temkin en 2014 sobre confianza y tolerancia, los proveedores de servicios de televisión, Internet y salud se encontraban entre los peores.

Las marcas dentro de esas industrias no solo deben gestionar su propia experiencia de marca, sino también hacer frente a las percepciones asociadas con su industria.

5) Viaje turbulento

Mientras más largo sea el viaje, mayores serán las posibilidades de que muchas más cosas salgan mal en cualquier momento de ese viaje.

El ejemplo de Emirate Airlines:

La experiencia ideal:

Despertarse al final de un largo vuelo internacional y no encontrar un spa de ducha a bordo puede ser una experiencia de pesadilla para algunos. Al menos eso es lo que retratan los comerciales de Emirates Airlines en el año 2015.

Por supuesto, solo una pequeña fracción de los pasajeros experimentarán algo como esto. Emirates creyó y lo probó que esta experiencia de viaje de lujo ideal tendría y si tuvo un efecto de halo que elevó las percepciones asociadas con la aerolínea.

La esperanza es que el otro 99% de los pasajeros que no tendrán acceso al spa de ducha a bordo se sientan mimados, al menos de una manera más modesta.

Si bien esto ciertamente no sería representativo de la experiencia de viaje más típica en un avión, sí muestra las distancias que una línea aérea puede e irá para crear una experiencia única en un entorno en el que tiene un alto nivel de control.

¿Qué puede afectar la experiencia ideal?

Mientras está a bordo, la aerolínea puede controlar cuán cómodo es, la comida que sirve, el tipo de entretenimiento disponible, el nivel de servicio y muchas otras características que contribuyen a la experiencia.

La aerolínea puede afectar muchos de los puntos de contacto a bordo del avión a través del diseño, las operaciones y el entrenamiento. Sin embargo, no puede controlar las turbulencias del clima, los bebés llorando o los pasajeros molestos, incluso en primera clase.

Control en el checkin de un vuelo

El verdadero desafío viene antes del despegue y después del aterrizaje. Considere el viaje de pasajeros al llegar al aeropuerto, comenzando en la acera y extendiéndose hasta el embarque. De los cientos, sino miles de puntos de contacto en ese viaje, la aerolínea tiene control sobre solo unos pocos.

Hay más de cien puntos de contacto en el mostrador de facturación internacional solo si considera todo, desde el entorno interior, el mostrador, el protocolo de facturación, el comportamiento del personal de la aerolínea, documentos, boletos de reclamo de equipaje, tarjetas de embarque, carpetas, etc. de esos puntos de contacto influirán en la percepción del recorrido de la marca para bien o para mal.

La experiencia del cliente está sujeta a una cantidad de cosas que pueden salir mal, que están fuera de nuestro control. 

No importa cuánto intente la aerolínea para lograr que la experiencia de su cliente desde el principio hasta el final sea satisfactoria, el solo recuerdo del pasajero de tener que esperar una hora para recuperar el equipaje, el ser molestado en la aduana o no poder encontrar un taxi contribuirá a darle forma a la experiencia de una forma no muy positiva.

Cómo lidiar con lo que no se puede controlar dentro de la experiencia de la marca.

De hecho, hay muchas cosas que no podemos controlar que invariablemente afectarán la experiencia de la marca que está trabajando diligentemente para administrar.

escuchar al cliente

Sin embargo, hay algunas cosas en las que puede ser proactivo para ayudar a mitigar los posibles efectos de socavación:

Marca defensiva: 5 consejos para sobrellevar lo que no puede controlar

1) Comprende lo que no puede controlar

Reconozca y comprenda que hay factores fuera de su control que, no obstante, influirán en su marca. Entender cuáles son y el impacto que pueden hacer ayudarán a planificar cómo administrar la experiencia. De hecho, estos a menudo presentan oportunidades de refuerzo de marca.

pasajero frustado

Saber que su pasajero de la aerolínea puede estar estresado y frustrado cuando llegue a la puerta de embarque como resultado de una larga demora en la línea de seguridad podría aliviarse mediante la forma en que se trata a ese pasajero cuando finalmente llega allí.

2) Comprenda que el viaje de la marca no es lineal

Pasar del punto A al punto B no es necesariamente una experiencia en línea recta. Poco, en todo caso, es tan secuencial como nos gustaría pensar que es.

Pregúntele a cualquier diseñador minorista sobre los desafíos en cuanto a la mejor manera de diseñar el diseño de una tienda, distribuir productos de la manera más racional y crear una experiencia de salida que lo haga más fácil y conveniente para el cliente.

Hay principios básicos que han demostrado ser efectivos, pero al final, las personas son generalmente impredecibles y el pensamiento lineal simplemente no funcionará.

Tratar de forzar a las personas a un patrón predecible generalmente será contraproducente y solo resultará en frustración.

diseño interno de Ikea

Considere la experiencia en una tienda Ikea y cómo orquestan a los clientes a lo largo de un camino recorrido, pero han proporcionado muchas oportunidades para desviarse y alterar el rumbo.

3) Cuidado con quien se asocia

La marca compartida y la marca de ingredientes son dos formas efectivas para aprovechar la fortaleza de la marca y la sinergia con una marca asociada o anfitriona.

Sin embargo, usted no puede controlar a su marca de socio y cualquier experiencia o connotación negativa asociada con ella podría ensombrecer su propia marca.

Incluso una experiencia positiva con una marca compartida podría tener un efecto dilutivo, debido que las marcas asociadas compartirán el mérito de esa experiencia. La compatibilidad de la marca es importante.

Teléfono Prada por LG

¿Qué tienen en común los atributos de la marca Prada y LG que resultaron en el teléfono Prada LG?

4) Sepa que nada es perfecto

Las cosas no siempre salen según el plan como se esperaba. De hecho, puede contar con el hecho de que las cosas no siempre funcionarán. Sin embargo, esto puede ser una oportunidad para reforzar la marca.

Cómo se maneja el error podría ser más memorable y construir una lealtad de marca más fuerte que si las cosas hubieran ido bien en primer lugar. Las malas noticias viajan más rápido y más lejos que las buenas noticias, especialmente en el entorno actual de las redes sociales.

Corregir el error sea cual sea, lo más rápido posible ayudará a asegurar que cualquier experiencia negativa con la marca esté contenida y sea una buena historia sobre cómo su marca prioriza a los clientes.

Supongamos que las cosas van a salir mal.

Nordstrom resuelve sus problemas con los clientes

Considere la política de devolución de Nordstrom: no hay ninguna. Simplemente se comprometen a encargarse del problema.

5) Saber hasta dónde puede estirar

Siempre es tentador tomar una marca exitosa y extenderla a una nueva categoría en un esfuerzo por aprovechar el valor de marca ya establecido. El éxito en una categoría, por supuesto, no significa que se extenderá a una nueva. La ruta tradicional y segura consiste en estirarse de manera orgánica como Nike lo ha hecho en la creación de ropa deportiva del éxito de los zapatos deportivos. Esa es una extensión natural y creíble. La marca Virgin ha tomado la ruta más no tradicional y se ha extendido con éxito en una amplia gama de ofertas basadas en un denominador común menos tangible de «categoría buster».

Por otro lado, existen desafortunados ejemplos de estiramiento demasiado lejano. Intentar aprovechar el valor de la marca en una categoría que no tenga ningún valor sinérgico a menudo degradará el capital sobre el que intenta construir.

Alimentos congelados colgate en 1980

Colgate Congelados de 1980. La idea de la marca es que los clientes se comieran las lasañas y luego describieran su pequeño sentido en los dientes. UN FRACASO TOTAL

El experimento de Colgate en la década de 1980 es un ejemplo clásico de incompatibilidad sinérgica. Los fuertes atributos y asociaciones de marca de Colgate simplemente no se tradujeron en atractivo para el apetito. Lo único que el experimento logró hacer fue degradar la marca Colgate.

todo depende según la experiencia del cliente

Conclusión: el acertijo de la experiencia de marca

Hay innumerables artículos, libros y blogs sobre la importancia de administrar la experiencia de la marca, qué hacer y qué no hacer.

Las marcas buscan crear experiencias únicas y memorables. Como consultora de branding sostengo que «las marcas deberían pensar en cómo generar más emoción durante el recorrido del cliente y lograr un mayor impacto en varios puntos de contacto». Solo podemos esperar que la emoción y el impacto sean todos positivos.

Aunque hay muchas cosas que no se pueden controlar a través de la experiencia de marca, obviamente hay cosas que se pueden administrar de manera efectiva.

La clave es reconocer y comprender lo que si podemos controlar, aquello sobre lo que solo podemos influir y aquello contra lo que tenemos que protegernos.

 

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