posicionamiento de marca
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  • Tiempo de lectura:23 minutos de lectura
  • Publicación de la entrada:18 septiembre, 2017

Cuando se trata de estrategia de negocios, muchas empresas tienden a ser reactivas, en lugar de proactivas.

Los gerentes de todo tipo se apresuran a desviarse del plan estratégico para obtener ganancias a corto plazo, en lugar de mantenerse en el rumbo y buscar iniciativas que coincidan con los objetivos estratégicos de la marca.

Escribir una declaración de posicionamiento de marca convincente, es a menudo la solución a las luchas estratégicas internas que suelen enfrentar las empresas.

Cómo crear una marca única y posicionamiento en el mercado

El Posicionamiento de la marca no es un concepto nuevo. Identificado por Jack Trout y Al Ries en 1980, el posicionamiento de marca es reconocido como una de las formas más efectivas de convertirse en líder del mercado y la industria.

Desde que se publicó el libro «Posicionamiento: La batalla por su mente», miles de compañías utilizaron el concepto para formular una declaración de posicionamiento correcto para sus marcas.

Si bien el libro hace que el desarrollo de una declaración de posicionamiento de marca parezca fácil, la realidad es que muchas empresas y organizaciones terminan con afirmaciones sin sentido.

Por ejemplo, «Somos la mejor agencia de desarrollo web que ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos» es una afirmación pomposa y sin sentido que no comunica valor al cliente en sus términos, es decir, ¿qué hay para ellos? En un mundo escéptico y sobrecargado de información, una declaración como esta evoca dudas, no admiración.

Para que su marca tenga un impacto, debe elaborar una declaración de posicionamiento, que defina claramente por qué es diferente de los demás a la vez que refleje sus fortalezas y las debilidades de la competencia.

Crear una declaración de posicionamiento de marca fuerte es una ciencia compleja. Entonces, antes de darle una guía paso a paso, profundicemos en las complejidades de la jerga.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

A pesar de que muchos comerciantes y empresarios han escuchado sobre el concepto de posicionamiento de marca, solo unos pocos pueden definirlo claramente.

Kotler define el posicionamiento de marca como «el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente de un mercado objetivo».

En pocas palabras, el posicionamiento de la marca ilustra cómo una marca es diferente de la competencia y dónde se encuentra en la mente del cliente.

Aquí es por qué el posicionamiento de marca es importante. Cuando ingresa a un mercado abarrotado se espera que sea diferente. Si no es diferente, ¿cuál es la razón por la cual la gente debería comprarle o contratarle y no a sus competidores?

En segundo lugar, el posicionamiento de marca describe las cualidades y características únicas de su marca. Las marcas son, esencialmente, como las personas. Puede resaltar ciertos rasgos y suprimir otros para que su marca sea más atractiva para un público en particular, de modo que pueda atraer a sus clientes ideales.

Con el enfoque correcto y una mayor conciencia de la personalidad de su marca, puede llegar al núcleo de su marca y expresarla al público.

Invertir esfuerzos para crear una declaración de posicionamiento de marca es similar a aprender a expresarse como ser humano. Dado que las marcas son en parte una expresión de sus creadores, no debería haber marcas aburridas, pero es necesario que trabaje duro para identificar y revelar su singularidad ante los demás.

Concepto crítico del posicionamiento de marca

El posicionamiento es algo que sucede en la mente del cliente.

Es posible que esté trabajando intencionalmente en el posicionamiento de su marca o ignorándola por completo, de cualquier manera, los clientes encontrarán una manera de compartimentar su marca y colocarlo en una caja, buena o mala.

Sin embargo, puede influir positivamente en la percepción del cliente si está siendo proactivo a la hora de codificar y trazar su marca estratégicamente.

En un mundo ideal, tendría una claridad absoluta sobre el posicionamiento de su marca mucho antes de finalizar su producto o servicio.

Existen dos factores que estimulan el pensamiento creativo y conducen al desarrollo de una idea de negocio. Estos son:

  1. Motivación del cliente, que incluye una necesidad no satisfecha y entretenimiento
  2. Interrupción, que incluye nueva tecnología o nuevo modelo de negocio

Cuando los dos factores colisionan, crean un terreno muy rico para la generación de ideas de marca. Con frecuencia, los empresarios principiantes se centran en un solo factor. Si tiene un sesgo mental tecnológico, se esfuerza por crear la tecnología más avanzada.

Si eres una persona de personas, se enamora de conceptos abstractos y mensajes de marketing. El hecho es que las grandes ideas se encuentran al borde de reinos opuestos.

Posicionamiento en el branding

En el branding, el posicionamiento es una forma de combinar los dos factores en un solo mensaje y comunicarlo a los clientes objetivo.

Es la aplicación continua y consistente de su estrategia de marca en términos de implementación que finalmente resulta en clientes ideales que toman conciencia de su marca y la perciben como diferente, única y perfecta para sus necesidades.

El refuerzo consistente y regular de los mensajes de marca con un posicionamiento sobresaliente a través de múltiples canales de comunicación apropiados es uno de los factores secretos del éxito y, sin embargo, el que más a menudo se ejecuta mal.

El posicionamiento de marca requiere un pensamiento creativo, analítico y crítico. Si está luchando por crear un posicionamiento sólido para su empresa, producto o servicio o incluso para su marca personal, y no lo consiga no dude en contactarse con nosotros.

Como resultado de la creación de perfiles de marca, obtendrá una clara comprensión y expresión de lo que ofrece su empresa, cómo la ofrece y lo que significa para sus clientes, socios y audiencias claves para que pueda crear una marca diferente, distintiva, simpática y rentable.

7 Factores de posicionamiento de marcas críticas

Para comprender el posicionamiento de la marca, necesita conocer los siete factores críticos que forman el núcleo del concepto:

1. Percepción

La percepción se define cómo los clientes ven su producto. Tenga en cuenta que la percepción es un concepto neurológico. Según la neurociencia, las cosas a las que prestamos atención son reales, mientras que otras no existen.

En consecuencia, en el mundo de la marca, todo lo que existe en la mente del cliente es la realidad, todo lo demás es una ilusión. Así es como esta idea se desarrolla en la vida real:

Muchos vendedores creen que tienen el mejor producto, y dado que el producto es el mejor, puede ganar la posición de liderazgo en el mercado. Pero tanto la creencia de tener el mejor producto como la creencia en tener una ventaja competitiva son las percepciones de los marketeros, no las percepciones de los clientes, por lo tanto, no son reales.

Es importante que los propietarios de marcas y los especialistas en marketing reconozcan cuándo se están centrando demasiado en su propia percepción en lugar de crear y moldear las percepciones de los clientes.

2. Diferenciación

La elección es el enemigo de la venta. Cuando los clientes tienen que elegir entre muchas marcas similares, no pueden tomar una decisión.

La diferenciación de marca es el posicionamiento de su marca frente a sus competidores de una manera significativa que hace que su marca se destaque ante los ojos de los clientes.

La diferenciación se reduce a valores únicos que solo usted y su personalidad de marca pueden ofrecer.

Si posee una librería y tiene una amplia selección de libros, un excelente servicio al cliente y un buen diseño interior, usted es como cualquier otra librería. Pero si realiza reuniones regulares de lectura de libros, los clientes que deseen conectarse elegirán su tienda por sobre la otra.

3. Competencia

Una gran cantidad de trabajo de posicionamiento de marca gira en torno a la competencia. Una marca se posiciona de cierta manera en comparación con la competencia.

Este concepto es difícil de ilustrar sin ejemplos, por lo que aquí están las posiciones de marca más comunes en relación con los competidores:

  • Defensiva: cuando su empresa es el líder del mercado
  • Ofensiva: cuando desafía al líder
  • De flanqueo: cuando ocupa el lugar 4-6 en el mercado
  • De Guerilla: cuando ocupa y defiende un pequeño segmento del mercado

4. Especialización

La especialización es la capacidad de enfocarse en aquello en lo que eres bueno. La especialización permite a las marcas más pequeñas desafiar a los líderes del mercado. Cuando se especializa en una cosa, inevitablemente se convierte en un experto y la gente acude a usted con problemas particularmente difíciles.

En definitiva, la especialización es la única forma en que las pequeñas empresas pueden vencer a las marcas más grandes.

5. Simplicidad

El concepto de simplicidad está relacionado con la paradoja de elección mencionada anteriormente. La simplicidad permite a las marcas abrirse paso entre la confusión de pensamientos en la mente del cliente. Las personas son bombardeadas por mensajes de marca con regularidad.

Por lo tanto, cuando presenta una idea simple y clara o una forma simple de resolver un problema, en oposición a las ideas demasiado complicadas de los competidores, le ofrece la ventaja de ser visto como servicial y amigable.

Su promesa de marca se vuelve más atractiva que las de los competidores.

6. Liderazgo

El que pega primero pega dos veces.

En marketing, los líderes siempre tendrán más espacio en la mente del cliente en comparación con los seguidores. Puede convertirse en un líder lanzando una idea de marca innovadora, que tome al mercado por sorpresa o al conquistar lentamente el mercado.

Tomemos como ejemplo la marca Coca-Cola. Cuando hablamos de bebidas de cola, no podemos evitar pensar en Coca-Cola. Del mismo modo, cuando piensas en las computadoras, pensará en Apple aunque Apple no sea considerada la mejor computadora del mundo por todos.

7. Realidad

La realidad vuelve a la percepción. El concepto de bienes inmuebles establece que la percepción del cliente es la realidad, mientras que todo lo demás es una ilusión. Cuando presta atención a la realidad, puede reforzar el posicionamiento de su marca. Cuando se enfoca en sus fantasías y conceptos erróneos, está perjudicando a su marca.

Con frecuencia, los empresarios tienen una percepción muy distinta de su marca, por lo que intentan establecerla en la mente de los clientes. Pero su mercado objetivo podría ver el producto o servicio desde un punto de vista completamente diferente.

Su responsabilidad como propietario de un negocio es reconocer los patrones de pensamiento engañosos y la estrategia de marca de canal y los esfuerzos de marketing en la dirección correcta.

La diferencia entre posicionamiento y USP

Algunas empresas intentan utilizar el posicionamiento de marca y USP como sinónimos. Pero estos son dos conceptos diferentes.

USP es una propuesta de venta única. Y como señala la palabra «vender», USP («Unique Sell Proposition») está destinado a vender. La USP es una herramienta, no una estrategia. Si un USP no resuena con su cliente, puede inventar una nueva.

En cambio el posicionamiento de la marca, por otro lado, es un concepto estratégico que define dónde se encuentra su empresa en la mente del cliente en comparación con la competencia.

La USP destaca un solo beneficio o característica, mientras que una declaración de posicionamiento de marca no tiene nada que ver con las características, sino que se utiliza para reclamar un espacio emocional y mental en la mente de la audiencia.

Tipos de posicionamiento de marca

Las empresas generalmente se enfocan en uno de los cuatro (4) tipos de posicionamiento de marca:

Orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento de marca se centra en un tipo de usuario.

La compañía de CRM Relenta está aprovechando su estrategia de marca para apuntar a consumidores mayores y pequeñas empresas, por lo tanto, su aspecto de diseño y logotipo es más tradicional que atractivo.

La declaración de posicionamiento de su marca es: «Un CRM basado en correo electrónico para las personas que quieren obtener cosas hechas» destaca los conceptos de productividad y las herramientas en línea que han existido durante años y resuenan con una audiencia más antigua.

Tenga en cuenta que la marca no está utilizando ninguna de las palabras de moda actuales, como «colaboración», «ágil» y «big data».

Orientado a los beneficios

El posicionamiento orientado a los beneficios es cuando una marca define su posición en relación con los competidores en función de los valores que aporta a los clientes. En este caso, el beneficio será un importante punto de venta y una parte de la identidad de la marca.

Goalsetter es una marca que produce aros de baloncesto recreativos. El producto de la compañía es increíblemente duradero respaldado por fuertes garantías. La marca deriva su valor de las características técnicas del producto. Su posicionamiento, por lo tanto, se centra en los beneficios técnicos en lugar de emociones o sentimientos.

Orientado a la competencia

Si compara los beneficios de su marca con los ofrecidos por la competencia, el posicionamiento de su marca se considerará orientado a la competencia.

La campaña publicitaria de Amazon para Kindle se basó principalmente en la comparación de Kindle con el iPad de Apple. Este tipo de posicionamiento de marca es utilizado principalmente por marcas que intentan alterar el orden establecido y desafían al líder.

El iPad se usa para una gama de actividades mucho más amplia en comparación con Kindle, muchas de las cuales implican navegación web y no es tan fácil a la vista para lecturas prolongadas, por lo que Kindle atrae a los clientes con su afirmación «lee como un libro».

Impulsado por los precios

La marca a menudo se percibe como una forma de aumentar el valor de marca e impulsar un precio más alto. Pero algunas compañías eligen usar precios bajos como un pilar de su posicionamiento de marca.

Ryanair, por ejemplo, recurre a su precio bajo para establecerse como la aerolínea más accesible de Europa.

Posicionamiento de marca versus declaración de posicionamiento de marca

Antes de profundizar en la forma de escribir una declaración de posicionamiento de la marca es importante entender la distinción entre el posicionamiento de marca y la declaración de posicionamiento de la marca.

El posicionamiento de marca es el «ángulo mental» que tu marca posee en el mercado. Es aquello por lo que tu marca es conocida; lo cual podría ser diferente de lo que deseabas al crearla.

El posicionamiento de la marca está muy influenciado por factores externos como las interacciones directas de los consumidores, o las cosas que se leen acerca de ella en Internet.

Un posicionamiento de marca fuerte, siempre se puede resumir en pocas palabras. Por ejemplo:

Google = búsqueda

Trivago = Búsqueda de hotel

Southwest Airlines = viaje aéreo de bajo costo

Más adelante en  este artículo, desarrollaremos este concepto en mayor detalle.

Una declaración de posicionamiento de marca sirve como una guía interna que ilustra, en un párrafo o dos, cómo quieres que tu marca sea percibida en el mercado.

Su propósito es resumir de qué se trata la marca a efectos de la comunicación interna y con los terceros relacionados (como puede ser proveedores, canales de venta y aliados estratégicos). El posicionamiento de marca sirve como base para cada decisión de marketing.

El posicionamiento de marca es lo que eres. La declaración de posicionamiento de la marca es lo que quieres ser.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento de marca

Una declaración de posicionamiento de marca efectiva incluye tu público objetivo, el punto de diferenciación de la marca, el marco de referencia y los elementos que apoyan tu estrategia de diferenciación.

Aquí está la plantilla sugerida por la Universidad de Cornell:

Para [insertar mercado objetivo] , [insertar marca] es [insertar punto de diferenciación]entre todos [insertar marco de referencia] porque [insertar razón para creer] .

Exploremos los 4 elementos con más detalle:

El público objetivo de la marca está formado por todos los segmentos de mercado que se benefician de ella.

Si tu marca se vende a través de intermediarios, tales como distribuidores o afiliados, entonces la declaración de posicionamiento de la marca tiene que ser relevante para ellos también.

La diferenciación de marca explica cómo tu marca difiere de la competencia.

Se debe definir qué es lo que hace a tu marca diferente. Jamás debe ser una promesa que cualquier otra marca puede hacer.

El marco de referencia define la categoría de tu marca.

Esta es una herramienta muy poderosa, debido que puede ayudar a posicionar tu marca como la número uno en una nueva categoría: en lugar de presentarse como un nuevo participante en un segmento ya establecido.

Los argumentos que apoyan tu reclamo de marca son bastante sencillos. Cualquier marca tiene que proporcionar razones convincentes y creíbles por las que sus clientes objetivo deben creer en ella.

¿Puede una marca tener más de una declaración de posicionamiento?

Una marca que apunta a múltiples segmentos del mercado necesita tener un posicionamiento de marca para cada uno.

Pensemos en las declaraciones de posicionamiento de marca para una empresa que comercializa productos de limpieza para el hogar ecológicos, a través de una red de distribuidores especializados.

Aquí hay dos posibles sugerencias Declaración de Posicionamiento de Marca para los dos segmentos:

Para Distribuidores:

Para nuestros socios de distribución, [La marca] es la fuente de mayores beneficios, proporcionando los descuentos de socios más atractivos y los llamativos displays de punto de venta que ayudarán a mover el producto y aumentar los ingresos de los distribuidores.

Para los consumidores

Para aquellos que creen en la necesidad de proteger nuestro medio ambiente, la marca es la opción número de productos de limpieza ecológicos debido a su bajo precio y disponibilidad inmediata.

Una marca, dos segmentos distintivos y necesidades, dos afirmaciones de posicionamiento.

Escritura y Declaración de Posicionamiento Efectiva: una Lista de Verificación de 4 Puntos

Se trata de la marca, no del producto. Centrarse en lo que hace que un producto sea diferente podría ser una declaración de corta duración, a medida que los productos evolucionan, cambian o se vuelven obsoletos.

Además, una marca podría expandirse más allá de una categoría de producto, lo que hará que el DPM actual sea obsoleto. Un DPM siempre debe permitir espacio para el crecimiento.

Es específico, pero exhaustivo. Un DPM eficaz es explícito, eliminando así la confusión.

Su propósito es ser relevante para todos los departamentos, no sólo Ventas y Marketing.

También desea evitar el uso de clichés como «queremos ser lo mejor en lo que hacemos», o «ofrecemos un servicio superior».

Se centra en el consumidor. En lugar de centrarse en lo que puede hacer bien como empresa, se centran en el beneficio único de su marca ofrece a los consumidores.

Proporciona motivación, enfoque y dirección. Esta es probablemente la ventaja número uno de tener una declaración de posicionamiento de marca: permitir a la empresa centrarse en lo que es importante, y descontar el resto.

Ejemplos…

Una declaración de posicionamiento de marca efectiva debe traer a todos dentro de la organización en la misma página y tirando en la misma dirección.

Les voy a dejar con dos ejemplos de una marca establecida (IKEA) y un relativamente nuevo entrante en el mercado (WARBY PARKER) que espero que te inspire:

IKEA:

En IKEA nuestra visión es crear una mejor vida cotidiana para muchas personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de bien diseñados, productos funcionales del amoblamiento del hogar en los precios tan bajos que tanta gente como sea posible será capaz de producirlos.

WARBY PARKER:

Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble objetivo: ofrecer gafas de diseño a un precio revolucionario, mientras que lidera el camino para las empresas socialmente conscientes.

El proceso de escribir una declaración de posicionamiento

Escribir una declaración de posicionamiento no es tremendamente difícil, pero sí implica la elaboración de perfiles, la codificación y el mapeo de su marca junto con el trabajo de investigación para obtener un resultado sólido.

Aquí hay un plan paso a paso para crear una declaración de posicionamiento ganadora:

Paso 1. Analice cómo su marca se posiciona actualmente

Antes de siquiera comenzar a pensar en el posicionamiento de su marca, necesita ver su posicionamiento de marca actual desde la perspectiva de un extraño. Si su empresa ha existido durante años, su marca ya ocupa un cierto espacio en la mente del cliente.

Dependiendo de dónde se encuentre su marca, es posible que deba volver a colocarla o des-posicionarla. El reposicionamiento significa cambiar la identidad de la marca a los ojos de los consumidores.

El des-posicionamiento es un intento de cambiar la identidad de la competencia por productos para que su producto ocupe un espacio que otros una vez ocuparon.

Paso 2. Identifique a sus competidores y mercado objetivo

Como la declaración de posicionamiento pretende diferenciarse de la competencia, debe tener una comprensión profunda del mercado en que se mueve. Tenga en cuenta que no está buscando los datos exactos sobre las ventas y la cuota de mercado, sino que necesita comprender cómo perciben los productos de la competencia los clientes.

Del mismo modo, la investigación de mercado objetivo tiene la intención de darle una comprensión de las necesidades y deseos de los clientes.

A continuación, puede utilizar este conocimiento para dirigir la atención del cliente a los beneficios que son exclusivos de su producto y puede obtener la máxima respuesta positiva de los clientes.

Paso 3. Determine qué lo diferencia de los competidores

La investigación de la competencia le proporcionará un terreno estable para su propio desarrollo de declaración de posicionamiento. Verá qué nichos ya están ocupados y qué oportunidades existen. Su trabajo es hacer coincidir las oportunidades identificadas con los beneficios que brinda su producto.

Tenga en cuenta que los beneficios pueden ser tanto emocionales como racionales. Y mientras que usted está restringido por las especificaciones técnicas cuando se trata de beneficios racionales, el rango de emociones es ilimitado y puede encontrar fácilmente aquellos que no son utilizados por la competencia.

Paso 4. Elabora una declaración de posicionamiento de marca

A estas alturas, tiene una comprensión clara de su mercado, público objetivo, necesidades del cliente y valores únicos de su producto o servicio.

Para crear su declaración de posicionamiento, use la siguiente estructura:

Para [descripción del mercado objetivo] quién [necesita el mercado objetivo], [cómo nuestra oferta comercial satisface la necesidad]. A diferencia de [competencia clave], es [la característica más distintiva].

Aquí le dejo otra estructura que puede usar:

Qué: la única [categoría]
Cómo: esa [característica de diferenciación]
Quién: para [cliente]
Dónde: en [ubicación geográfica]
Por qué: quién [necesita estado]
Cuándo: durante [tendencia subyacente]

motos harley davidson

Para ilustrar cómo funciona esta estructura, eche un vistazo al posicionamiento de la marca de motocicletas Harley Davidson:

  • El único fabricante de motocicletas
  • Eso hace motocicletas grandes y ruidosas
  • Para chicos machistas (y «aspirantes a macho»)
  • Sobre todo en los Estados Unidos
  • ¿Quién quiere unirse a una pandilla de vaqueros?
  • En una era de disminución de la libertad personal.

La declaración de posicionamiento de Harley Davidson crea una imagen clara de lo que hace la empresa y para quién lo hace.

También sirve de base para el eslogan de la marca: Estadounidense de nacimiento. Rebelde por elección.

Como puede ver, una declaración de posicionamiento de marca es una expresión de todos los activos que posee la empresa: de Propósito a Producto, y a Infraestructura.

Cada activo se desarrolla por separado, sin embargo, la declaración de posicionamiento de marca reúne esos activos y los ordena en un orden determinado: de lo emocional e intangible a lo racional y tangible.

Paso 5. Verificar el posicionamiento de la marca

Una poderosa declaración de posicionamiento de marca es una gran herramienta que enfoca las acciones de su estrategia de marca, campañas de marketing y promociones. Si se usa correctamente, esta declaración puede ayudarlo a diferenciar su marca y ganar una parte significativa del mercado.

Para verificar la eficacia de su estado de cuenta hágase estas preguntas:

  • ¿Diferencia de su marca?
  • ¿Permite crecimiento?
  • ¿Comunica su valor único?
  • ¿Qué tan difícil es copiar?
  • ¿Es memorable?
  • ¿Evoca emociones fuertes?

Conclusión

El posicionamiento lo hace ver y recordar, por lo que nunca debe manejarse como una ocurrencia tardía. El posicionamiento es una idea que debe moldear todos y cada uno de los aspectos de su negocio, incluido el desarrollo de productos, la estrategia de marca y la estrategia de marketing, las tácticas de distribución, la dirección creativa, el diseño, etc.

Debe identificar y decidir sobre el posicionamiento de su marca mucho antes de que empiece a preocuparse por los presupuestos, las ventas o el diseño.

Una vez que tenga su declaración de posicionamiento, necesita interactuar constantemente con sus clientes y aplicar una implementación consistente para posicionar su marca de la manera correcta, de modo que pueda expandir su participación en el mercado, aumentar sus ventas y hacer crecer su negocio.

Preguntas que debe hacerse:

  • ¿Cuál es su posición percibida actual entre los clientes?
  • ¿Cómo es su posición percibida actual diferente o similar a las marcas existentes?
  • ¿Su posicionamiento tiene viabilidad a largo plazo?
  • ¿Qué necesita para mejorar su presencia?
  • ¿Cuales son sus beneficios básicos que ofrece que afectan a todos los clientes potenciales?

Nana González

Desde mis inicios profesionales siempre supe que mi pasión era, es y será todo lo relacionado con el mundo del Marketing, Branding, Planificación Estratégica. Actualmente soy CEO de Nana Gonzalez, Magenta IG, EventoCorp, fundadora de #CanariasDigital. Presidente de AEMME Canarias

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