¿Qué vale realmente una marca? En compañías donde los presupuestos son ajustados, ¿cómo explica la importancia y la equidad que puede tener la marca?
Una marca puede considerarse intangible, y es difícil para las personas entender el valor que aporta a una empresa.
Es importante que al sentarse para determinar una valoración, determine qué activos incluye su marca.
Puede incluir su marca registrada, logotipo, empaque, estrategia de marketing, activos digitales, colores de marca, etc.
Es realmente todo lo que los consumidores asocian con su imagen de marca. Las marcas fuertes tienen un gran valor, como pueden ver las cinco marcas más valiosas del mundo reconocidas por la revista Forbes , a partir del 2018:
- Apple: $ 182.8 mil millones
- Google: $ 132.1 mil millones
- Microsoft: $ 104.9 mil millones
- Facebook: $ 94.8 mil millones
- Amazon: $ 70.9 mil millones
Valor de marca: ¿Qué es?
Otras industrias no tienen problemas para poner un valor común en cosas valiosas. Por ejemplo, el mercado de valores.
Ahí tenemos compradores y vendedores.
Si bien pueden tener diferentes puntos de vista sobre el desempeño futuro de las acciones, están de acuerdo en una cosa: el precio al cual las acciones se están vendiendo actualmente.
Y ese precio es, en esencia, el valor presente de las ganancias futuras percibidas de la compañía.
La ironía aquí, por supuesto, es que una cantidad significativa del valor de los activos de una empresa se encuentra en, valorar la marca.
¿Se imagina un mundo con tres mercados bursátiles diferentes, cada uno de los cuales cotiza precios de acciones diferentes para la misma acción? Una locura.
La valoración de la marca no debe ser diferente.
Esencialmente, el valor de marca es el valor presente de la marca y todos sus activos intangibles que generan ganancias futuras para la compañía.
Desarrollo de marca y valoración
El desarrollo de la marca requiere dinero y es esencial para poder pronosticar el valor de la marca para el liderazgo ejecutivo y los inversores.
Las marcas ayudan a identificar y diferenciar bienes y servicios de la competencia. Pero, ¿cómo se puede mostrar el valor de la marca en una hoja de balance?
Hay varias formas de enfocar la valoración de una marca, y muchas de ellas son discutibles. El concepto de valor a menudo puede ser un concepto difícil de entender.
Esto se debe a que el valor significa diferentes cosas para diferentes personas, por lo que no es un concepto objetivo.
La valoración está determinada por el uso de la marca. Los métodos y enfoques de valoración populares incluyen:
Valoración de marca basada en el costo
La marca se valora utilizando la suma de los costos o valores individuales de los activos y pasivos de la marca.
Es la acumulación de los costos en los que se ha incurrido para construir la marca desde su inicio.
Los elementos que incluiría al evaluar los costos incluyen publicidad histórica, gastos de promoción, el costo de creación de la campaña, licencias y costos de registro.
Puede usar este método tanto si acaba de crear una marca como sí ha pasado por el proceso de re-desarrollo de la marca.
El uso de la valoración basada en costos requiere que usted evalúe el costo de la marca y re-expresar los gastos reales en términos de costos actuales.
Se podría usar el mismo método si acaba de trabajar para volver a desarrollar y lanzar su marca.
Algo que hay que tener en cuenta, mientras que los costos se pueden recopilar y utilizar, la cifra no representa necesariamente el valor actual de una marca.
Valoración de marcas basada en el mercado
Este método utiliza uno o más métodos de valoración al comparar marcas similares que se han vendido.
Usaría transacciones de mercado comparables como la venta específica de una marca, transacciones de compañías comparables y / o cotizaciones del mercado de valores.
La valoración de marca basada en el mercado es para lo que se puede vender de la marca.
El valor de marca que utiliza este método es igual al precio de transacción de mercado, oferta para marcas idénticas o razonablemente similares.
En términos de bienes raíces, es como investigar los precios de venta de casas similares en el mismo vecindario antes de poner un precio para su propiedad.
Valoración de la marca basado en los ingresos
Este método a menudo se conoce como el enfoque «en uso».
Considera la valoración de las ganancias netas futuras que pueden atribuirse directamente a la marca para determinar el valor de la marca en su uso actual.
El valor de la marca que utiliza este método es igual al valor presente de los ingresos, flujos de efectivo o ahorro de costos, en realidad o hipotéticamente, debido al activo.
Dicho valor de marca es uno de los pocos activos en el negocio que puede proporcionar una ventaja competitiva sostenible.
Hay muchos métodos que se pueden usar, lo que significa que no es difícil manipular los resultados de la medición del valor de una marca.
Para evitar el abuso de esto, es importante identificar el objetivo de la valoración y utilizar el método y los supuestos adecuados para determinar un valor razonable.
Es justo decir que la valoración de la marca puede ser más un arte que una ciencia, pero puede ayudar a identificar y desarrollar la propuesta de valor detrás de su marca.
3 métodos de valoración de negocios
Hay muchas razones del porque debe tener una valoración empresarial actualizada.
Por ejemplo:
- Es posible que deba vender el negocio por jubilación, salud, divorcio o por motivos familiares.
- Es posible que necesite pagar deudas o financiamiento de capital para la expansión o debido a problemas de flujo de efectivo. Los potenciales financieros o inversionistas querrán ver que el negocio tenga suficiente valor.
- Puede agregar accionistas (o uno o más accionistas pueden desear una compra). En este caso, será necesario determinar el valor de la acción.
Independientemente del motivo, el valor de su negocio depende de muchos factores, desde el estado actual de la economía hasta el balance de su negocio.
Si, por ejemplo, se han vendido recientemente negocios similares en su área, el valor de su negocio se determinará en gran parte por el precio de venta de las ventas anteriores.
Hágalo bien
Los dueños de negocios NO deben hacer su propia valoración empresarial. Esto es muy parecido a preguntarle a una madre qué talento tiene su hijo.
Ni el propietario de la empresa ni la madre tienen la distancia necesaria para retroceder y responder la pregunta de manera objetiva.
Entonces, para asegurarse de que establece y obtiene el mejor precio cuando está vendiendo un negocio, obtenga una valoración de negocios realizada por un profesional.
Un Valorador de negocios (o cualquier persona que valore su negocio, como un contador) utilizará una variedad de métodos de valoración de negocios para determinar un precio justo para su negocio, como:
Tres métodos de valoración de negocios
Enfoques basados en activos
Básicamente, estos métodos de valoración de negocios suman todas las inversiones en el negocio. Las valoraciones de negocios basadas en activos se pueden hacer en una empresa en marcha o en una base de liquidación.
- Un enfoque basado en los activos de una empresa en marcha enumera el valor neto de balance de la empresa de sus activos y resta el valor de sus pasivos.
- Un enfoque basado en activos de liquidación determina el efectivo neto que se recibiría si todos los activos se vendieran y los pasivos fueran cancelados.
Usar el enfoque basado en activos para valorar una propiedad única es más difícil.
En una corporación, todos los activos son propiedad de la compañía y normalmente se incluirían en una venta del negocio.
Los activos en una propiedad única existen a nombre del propietario y separar los activos del uso comercial y personal puede ser difícil.
Por ejemplo, un propietario único en un negocio de cuidado del césped puede usar varias piezas de equipos para el cuidado del césped tanto para uso comercial como personal.
Un posible comprador del negocio tendría que decidir qué activos pretende vender el propietario como parte del negocio.
Enfoque basado en el valor de la empresa
Estos métodos de valoración de negocios se basan en la idea de que el verdadero valor de una empresa reside en su capacidad para producir riqueza en el futuro.
El enfoque basado en el valor más común es capitalizar las ganancias anteriores.
Con este enfoque, un valorador determina un nivel esperado de flujo de efectivo para la compañía utilizando el registro de ganancias pasadas de una compañía, los normaliza para ingresos o gastos inusuales y multiplica los flujos de efectivo normalizados esperados por un factor de capitalización.
El factor de capitalización es un reflejo de la tasa de rendimiento que un comprador razonable esperaría de la inversión, así como una medida del riesgo de que las ganancias esperadas no se lograrán.
Las ganancias futuras descontadas es otro enfoque de valor de ganancias para la valoración de negocios donde, en lugar de un promedio de ganancias pasadas, se utiliza un promedio de la tendencia de ganancias futuras previstas y se divide por el factor de capitalización.
¿Cuáles podrían ser esas tasas de capitalización? En un documento sobre temas de gestión que discute «¿Cuánto vale su negocio?», el libro «Valoración y evaluación de marcas» de Carlos Pérez Castro y Gabriela Salinas sugieren:
«Las empresas bien establecidas con un historial de ganancias sólidas y una buena participación en el mercado a menudo pueden comerciar con una tasa de capitalización de, por ejemplo, del 12% al 20%. Las empresas no probadas en un mercado fluctuante y volátil tienden a operar con tasas de capitalización mucho más altas, por ejemplo, del 25% al 50% «.
La valoración de un propietario único en términos de ganancias pasadas puede ser difícil, debido que la lealtad del cliente está directamente vinculada a la identidad del propietario de la empresa.
Ya sea que el negocio involucre plomería o consultoría de gestión, ¿los clientes existentes esperarán automáticamente que un nuevo propietario ofrezca el mismo grado de servicio y profesionalidad?
Cualquier valoración de un propietario único orientado a servicios debe implicar una estimación del porcentaje de negocio que podría perderse bajo un cambio de titularidad.
Tenga en cuenta que esto se puede mitigar en muchos casos, como cuando un miembro de la familia de confianza (que puede que ya esté familiarizado con la lista de clientes) se haga cargo del negocio.
Enfoque del valor de mercado
Los enfoques de valor de mercado para la valoración de negocios intentan establecer el valor de su negocio al comparar su empresa con negocios similares que se han vendido recientemente.
Obviamente, este método solo funcionará bien si hay un número suficiente de empresas similares para comparar.
Asignar un valor a un propietario único basado en el valor de mercado es particularmente difícil.
Por definición, las empresas individuales son de propiedad individual, por lo que intentar obtener información pública sobre ventas anteriores de empresas similares no es una tarea fácil.
Si bien el método de valorización de negocios es el método de valoración de negocios más popular, para la mayoría de las empresas, una combinación de métodos de valoración de negocios será la forma más justa de establecer un precio de venta.
Las cláusulas de no competencia pueden afectar la valoración
Las cláusulas de no competencia se incluyen con frecuencia en los acuerdos para la venta de un negocio, especialmente en los casos en que la buena voluntad constituye una parte importante de la valoración.
Nadie quiere comprar un negocio en el supuesto de que los clientes actuales continuarán patrocinando el negocio solo para que el propietario anterior se una inmediatamente a un competidor o abra un negocio similar en la misma área.
Las cláusulas de no competencia suelen contener restricciones tales como:
- Impedir que el vendedor abra un negocio en competencia en la misma área geográfica
- Adjuntando un límite de tiempo a la actividad de la competencia, por ejemplo, el comprador puede solicitar que el vendedor no participe en una competencia directa por un período de cinco años
Los acuerdos de no competencia pueden ser un asunto legal espinoso y son a menudo objeto de casos judiciales entre compradores y vendedores después de que se vende un negocio.
Desde un punto de vista legal, para ser ejecutables, las restricciones puestas en una cláusula de no competencia deben estar claramente definidas y ser «razonables».
Los tribunales pueden anular los convenios de no competencia si se determina que la aplicación impone restricciones excesivamente amplias y / o irrazonables a la capacidad del vendedor para continuar su oficio y ganarse la vida.
Las cláusulas de no competencia deben ser revisadas por los representantes legales del comprador y el vendedor antes de la venta del negocio.
¿Qué pasa con las empresas de franquicia?
Los acuerdos de franquicia generalmente definen cómo se puede vender una franquicia, y estos varían según el proveedor de la franquicia; verifique su contrato de franquicia.
Algunos contratos estipulan que los franquiciadores volverán a comprar su franquicia directamente por un precio fijo.
Otros brindan asistencia con la valoración y la localización de un comprador, debido que es lo mejor para ellos asegurarse de que el negocio continúe sin interrupciones.
La mejor opción puede ser una combinación
Si bien el método de valorización de negocios es el método de valoración de negocios más popular, para la mayoría de las empresas, una combinación de métodos de valoración de negocios será la forma mas justa de establecer un precio de venta.
El primer paso es contratar a un valuador de negocios profesional; donde le podrán aconsejarle sobre el mejor método o los mejores métodos para establecer su precio para que pueda vender su negocio con éxito.
Información de valoración de negocios
Las empresas de todo tipo necesitan tener un informe de valoración preparado a veces. Más comúnmente, las empresas son valoradas para:
- Prepararse para la venta del negocio.
- Si hay un cambio en la propiedad, el propietario principal abandona el negocio, por ejemplo
- Si se solicita una valoración de un importante préstamo para expansión.
Cómo funciona el proceso de valoración de negocios
El proceso comienza con una llamada a un especialista en valoración de negocios, generalmente un tasador que se especializa en este tipo de evaluaciones.
Además de la inspección visual de la propiedad y los controles de inventario, alguien (generalmente el propietario o alguien designado) debe recopilar muchos documentos y otra información que se utilizará en el informe.
Aquí hay una lista de documentos que se pueden solicitar para un informe de valoración empresarial.
Información necesaria para preparar un informe de valoración empresarial
- Una descripción detallada de lo que está a la venta. ¿Se vende todo el negocio, o solo los activos? ¿Esto va a ser una venta de acciones?
- Detalles sobre lo que no está a la venta. ¿Hay activos comerciales específicos que no serán vendidos? ¿Hay flujos de ingresos que serán retenidos?
- Una historia de la compañía, por lo que el tasador puede aprender sobre la compañía con el propósito de valorar su liquidez, viabilidad y solvencia. Esta parte de la valoración es particularmente importante cuando la empresa tiene acciones, o hay varios propietarios.
- Un balance de cada trimestre durante los últimos tres a cinco años (dependiendo de cuánto tiempo haya existido la compañía)
- Estados de resultados y otros estados financieros de cada trimestre durante los últimos tres a cinco años (dependiendo de cuánto tiempo haya existido la empresa)
- Previsiones financieras de la empresa (balances y cuentas de resultados) para cinco años, si están disponibles
- Detalles sobre la industria y la participación de mercado de la compañía en esa industria.
- Información demográfica detallada del mercado de la empresa.
- Un análisis competitivo detallado, incluidos los principales competidores y sus productos / servicios.
- El tipo legal y la estructura de propiedad de la empresa, incluidos los propietarios y los porcentajes de propiedad.
- Declaraciones de impuestos de los últimos tres a cinco años. Si el negocio es una entidad de transferencia, como una empresa de un solo propietario, SL o SA, también se requerirán las declaraciones de impuestos personales del propietario.
- Discusión de cualquier auditoría o control del IRS de la compañía, y los resultados de esas auditorías
- Cualquier gravamen contra el negocio por parte de contratistas o proveedores.
- Todos los litigios (juicios), ya sea finalizados o en curso durante los últimos cinco a diez años
- Curriculum vitae de todos los propietarios de la empresa (a menos que sea una empresa pública), funcionarios y altos directivos
- Datos de nómina mensuales actuales: número de empleados y sus funciones
- Un organigrama actual
- Un resumen de las cantidades de inventario de producto para cada producto (del inventario físico) de los últimos tres años
- Un listado de todos los proveedores actuales.
- Información sobre clientes actuales – una lista de clientes, si es posible
- Historial de pagos de los clientes, incluido un informe de vencimiento de cuentas por cobrar, durante los últimos tres años
- Información sobre planes de beneficios para empleados y costos.
- Información sobre contratos con altos ejecutivos y directivos.
- Información sobre obligaciones para planes de jubilación, participación en beneficios, opciones de acciones y bonos
- Listado de toda la propiedad intelectual (patentes, derechos de autor, marcas registradas / marcas de servicio) y todos los acuerdos de licencia
- Una lista de todos los asesores de negocios: abogado, contador público, consultores y cualquier contrato o retención.
Puede parecer una gran cantidad de información, pero toda la información es necesaria para que un experto en valoración adquiera una comprensión completa de la situación financiera, las obligaciones y la administración de la empresa.
Valoración de negocios frente a la valoración de marca
Hay situaciones en las que, en lugar de una valoración empresarial, se necesita una valoración de marca.
En estos casos, es difícil definir qué es la marca, qué parte de los flujos de efectivo generados por la compañía se deben a la marca o cuánto se valora una compañía sin su marca.
Existen diferentes enfoques para valorar las marcas y cada uno tiene sus pros y sus contras. Estos enfoques se dividen en dos categorías de modelos:
Valoración de marca basada en estudios de mercado.
Estos modelos se basan principalmente en estudios de mercado para determinar el rendimiento de las marcas.
Miden, entre otras cosas, el comportamiento y las actitudes de los consumidores que tienen un impacto en el desempeño económico de las marcas.
Intentan explicar, interpretar y medir las percepciones de los consumidores que influyen en el comportamiento de compra.
Este enfoque generalmente no establece el vínculo entre los indicadores de mercadeo específicos y el desempeño financiero de las marcas porque las variables analizadas no están integradas en un modelo económico y son insuficientes para establecer el valor económico de las marcas.
Valoración de marca basada en modelos financieros.
Dentro de esta categoría, las diversas metodologías existentes intentan incorporar las variables de mercado en un modelo financiero que permita medir el desempeño de la marca en términos económicos.
Bajo este enfoque hay varios métodos:
Costos históricos
Define el valor de una marca como el conjunto de todos los costos históricos y de reemplazo, que se ha invertido para llevar la marca al nivel actual del mercado (suma de todos los costos de desarrollo, marketing, publicidad y otros costos de comunicación, entre otros).
Esta metodología no establece la correlación directa entre la inversión financiera y el valor agregado de la marca; tampoco incorpora el valor del dinero en el tiempo.
Comparables
Esta metodología propone establecer el valor de la marca basándose en compararlo con otras marcas.
Esta comparación es particularmente difícil porque, por definición, las marcas buscan diferenciarse y no ser comparables con otras.
Además, la creación de valor de una marca en la misma categoría sectorial puede ser diferente, incluso si muchos otros aspectos del negocio son similares entre las marcas del mismo sector.
Sin embargo, este método puede ser útil para realizar una verificación cruzada de los resultados obtenidos con otras metodologías.
Primas de precios
En este método, el valor de la marca se calcula como el valor presente neto de las primas de precio que un producto de marca tendría en un producto genérico similar o equivalente.
Sin embargo, el objetivo de muchos productos de marca es lograr mayores niveles de demanda en lugar de primas sobre el precio.
Por lo general, es difícil obtener información genérica del producto comparable al producto de marca que se va a valorar.
Valor económico
Esta metodología se basa en medidas financieras proporcionadas a través de información de mercado y financiera de la marca que se va a valorar.
El enfoque del valor económico se desarrolló en 1988 y se ha convertido en el método mas aceptado en el mercado para la valoración de marcas .
Este método se basa en los siguientes principios:
- Principio de Marketing: Las marcas trabajan dentro de un negocio. La demanda del consumidor se traduce en compras, volúmenes de precios y frecuencia y las marcas garantizan la demanda a largo plazo a través de la lealtad y la re-compra de productos.
- Principio financiero: El valor presente neto de las ganancias futuras esperadas. Las ganancias futuras de una marca son identificables y se descuentan a una tasa adecuada que refleja el riesgo de que esas ganancias se realicen.
Esta metodología se desarrolla en cinco (5) pasos:
Segmentación del mercado.
La marca se valora en cada segmento de mercado y la suma de las valoraciones de los segmentos constituye el valor total de la marca.
Análisis financiero.
Se identifican y proyectan los ingresos por ventas y los beneficios de los intangibles generados por la marca en cada segmento. Las ganancias intangibles se definen como ingresos por ventas de la marca menos los costos operativos, impuestos y cargos de capital.
Análisis de la demanda.
Determina el papel de la marca para lograr la demanda de los productos y servicios ofrecidos en los mercados en los que opera y determina qué proporción de las ganancias intangibles son atribuibles a la marca, medida por un indicador llamado «marca».
Análisis FODA /DOFA/DAFO/SWOT.
Las fortalezas y debilidades competitivas de la marca están determinadas para calcular una tasa de descuento adecuada que refleje el perfil de riesgo de las ganancias futuras esperadas (esto se mide mediante un indicador llamado «Puntuación de la fuerza de la marca») que permite el cálculo de la valoración de la marca de la tasa de descuento.
El establecimiento de este indicador incluye un extenso trabajo de análisis de competidores, la estructura del mercado de la marca, su estabilidad, posición de liderazgo, tendencias de crecimiento, cobertura geográfica y protección legal de la marca, entre otros.
Cálculo del valor de la marca.
El valor de la marca se calcula como el valor presente de las ganancias intangibles proyectadas de la marca, descontadas por la tasa de descuento de la marca.
El Valor Presente Neto de la marca incluye tanto el período de proyección explícito como el valor más allá de ese período, lo que refleja la capacidad de la marca para continuar generando beneficios futuros.
Es cada vez más frecuente para las empresas, la necesidad de valorar las marcas tanto desde el punto de vista de la administración como para las transacciones. El enfoque de valor económico es una herramienta útil en la gestión financiera de las marcas.
Fuente: Libro “Valoración y Evaluación de Marcas”, Carlos Pérez Castro y Gabriela Salinas. Editorial DEUSTO, 2008.
