Cómo hacer una auditoría de marca

Comprenda cómo realizar una auditoría de marca y analizar su desempeño con esta guía de 7 pasos. Obtenga una visión general de sus resultados, audiencia y competencia.

A veces puede parecer que las marcas más grandes han hecho todo el trabajo duro desde el principio y todavía están cosechando las recompensas años después. 

De hecho, a menudo es todo lo contrario, existen compañías establecidas que luchan por mantenerse innovadoras y ágiles a medida que crecen.

Se requiere una gran cantidad de trabajo para siempre mantenerse en la cima, debido a ​​cada advenedizo que intentará usurpar su marca. 

El monitoreo continuo de los resultados y la presentación de informes contra los objetivos proporciona un control de salud continuo.

Realizar una auditoría de marca le permite dar un paso atrás y ver la imagen general, lo que puede informar una estrategia a más largo plazo.

Ya sea comparando con los competidores, considerando un cambio de marca o simplemente deseando una visión general más amplia del desempeño y el posicionamiento, realizar una auditoría puede ser un ejercicio valioso.

¿Qué es una auditoría de marca?

Una auditoría de marca es un análisis detallado que muestra cómo su marca se está desempeñando actualmente en comparación con sus objetivos establecidos, y luego se observa el panorama más amplio para verificar cómo ese desempeño lo posiciona en el mercado.

Por lo tanto, la metodología diferirá según las industrias y las empresas individuales. Independientemente de los criterios exactos que elija medir, una auditoría debe permitirle:

• Establecer el rendimiento de su marca
• Descubrir sus fortalezas y debilidades
• Alinear su estrategia más estrechamente con las expectativas de sus clientes.
• Comprender su lugar en el mercado en comparación con la competencia.

Una opción es emplear una agencia de marca para realizar una auditoría integral. Pueden examinar la marca interna: su posicionamiento, voz, valores de marca, cultura, USP y producto.

Nosotros en MAGENTA también consideramos; el logotipo y otros elementos de la marca, sitio web, publicidad, SEO, redes sociales, patrocinios, exhibiciones de eventos, noticias y relaciones públicas y marketing de contenidos.

También analizamos la infraestructura de la empresa, como el servicio al cliente, las políticas de recursos humanos y los procesos de ventas.

Una marca ofrece una experiencia en cada interacción con el mercado. 

Seguir este proceso de auditoría de marca paso a paso le permitirá comprender cómo se siente su mercado con respecto a esa experiencia de marca, tanto su mercado interno (sus partes interesadas) como su mercado externo (sus clientes y prospectos).

Comprender si el mercado responde a los elementos claves de su estrategia de marca: los beneficios emocionales que ofrece su marca, las tres cosas que su marca significa para su mercado, los rasgos de personalidad de su marca, su promesa, su historia de marca , su nombre de marca, le permite comprender si se está comunicando de manera efectiva y qué áreas necesitan mejorar.

Paso a paso para realizar una auditoría de marca

Sin embargo, puede optar por auditarse a sí mismo utilizando datos que deberían estar fácilmente disponibles. 

Hay una amplia gama de métricas que puede medir, pero cuáles son importantes cambiarán caso por caso.

Paso 1 – Crear un marco

Debes comenzar mirando tu misión y tus objetivos estratégicos para crear un marco.

Desea considerar quiénes son sus clientes objetivo, el plan de marketing para llegar a ellos y el diseño del panorama empresarial en el que opera.

Algunas compañías podrán referirse a su estrategia de ir al mercado («go to market»). Este consiste en el plan general que incluye a los clientes objetivo (geográficamente, roles de trabajo, sectores, compradores, etc.), cartera de productos, canales de distribución, asociaciones, competidores y precios.

Paso 2 – Crear resumen de marca

El primer paso en el proceso de auditoría de su marca es crear un resumen de la marca. 

Si ha completado una estrategia de marca escrita , esta es simplemente una lista de los componentes claves. Lo usará para comparar los resultados de sus encuestas internas y externas.

Si no está seguro de cómo responder algunas de estas preguntas, puede tomar más tiempo para definir completamente su estrategia de marca antes de realizar su auditoría de marca. 

O bien, es posible que desee que su equipo trabaje en conjunto para completar el resumen de la marca.

Aquí hay elementos que puede incluir:

• Propuesta de valor primario
• Propuesta de valor secundario
• Los beneficios emocionales más poderosos transmitidos a sus clientes
• Las tres cosas que vuestra marca debe significar para vuestros clientes
• Los cinco rasgos de personalidad humana que describen cómo ustedes quieren que el mercado vea su marca
• Promesa de marca
• Declaración de posicionamiento de marca de 25 palabras
• Historia de marca
• Por qué es conocida vuestra marca

Paso 3 – Preguntar a sus clientes

Puede ser fácil confiar solo en los números web y sociales, pero esto no dará una imagen completa. Puede realizar encuestas por teléfono, correo electrónico, en su sitio web o como parte del proceso de ventas. 

Servicios como QuestionPro le permitirán crear cuestionarios en línea de forma gratuita.

Una mezcla de retroalimentación cuantitativa y cualitativa proporcionará una visión más completa. 

Comprender la experiencia del cliente en cada punto de contacto será una parte importante de su auditoría. 

Como hay muchos datos disponibles, estas historias anecdóticas de clientes ayudarán a humanizar la auditoría y proporcionarán una idea de cómo las personas perciben su marca.

También pueden ayudar a descubrir respuestas a preguntas que los datos no pueden decir fácilmente, como calificar la experiencia de servicio al cliente o por qué alguien finalmente eligió su marca sobre la competencia.

Paso 4 – Revisar su análisis web

Como el 81% de los consumidores realiza una investigación online antes de realizar una compra (hasta el 94% en casos B2B), el tráfico a su sitio web es un lugar importante, si es obvio, para comenzar. 

El monitoreo de canales de pagos y orgánicos es una práctica estándar para determinar si su SEO o sus anuncios de display tienen éxito o necesitan optimización. También puede mirar más a fondo para ver si el tráfico proviene de los mercados a los que se dirige.

También vale la pena revisar qué canales generan tráfico: desea que haya una combinación de fuentes para mitigar cualquier caída repentina en un área. 

Una excesiva actualización en la búsqueda orgánica podría deshacerse con una simple actualización de Google.

Obviamente, las conversiones y las tasas de conversión siempre deben ser monitoreadas. 

Un análisis más profundo como parte de la auditoría de su marca le dirá si está atrayendo el tipo correcto de tráfico y qué tipos de contenido funcionan mejor.

Paso 5 – Revisar sus datos sociales

Los datos sociales pueden ayudar a desarrollar aún más la visión general de su marca, dando acceso a los datos de audiencia que no están disponibles a través de otros canales.

La información demográfica disponible a través de las redes sociales le permite comprender mejor a su audiencia. Es posible que desee reubicar su mensaje si su audiencia real difiere de su audiencia percibida.

Las herramientas de inteligencia social le pueden ofrecer una comprensión más profunda de sus clientes, examinando sus intereses fuera de su marca para informar al marketing. 

Los datos sociales basados ​​en la ubicación pueden complementar los datos de ubicación web.

Puede averiguar quién se vincula a su sitio web, solo una forma de descubrir personas influyentes. 

El análisis de sentimientos le permite obtener una visión general de la opinión pública más amplia en torno a su marca, o campaña o producto específico.

Un análisis lingüístico que utiliza la categorización de menciones puede informarle sobre las asociaciones con su marca. 

La combinación de estos datos con un análisis de audiencia le brinda la oportunidad de reposicionar o resaltar fortalezas y responder a las necesidades del mercado.

Paso 6 – Revisar los datos de ventas

Por supuesto, los datos de ventas estarán a la vanguardia de sus informes mensuales en curso, pero examinarlos junto con el resto de los datos de auditoría ayudará a identificar las áreas problemáticas.

El contexto proporcionado por un análisis de todo el recorrido del cliente puede resaltar áreas específicas que están causando problemas u oportunidades para explotar aún más.

Paso 7 – Estudiar a sus competidores

Ninguna marca existe de forma aislada. 

La parte final de la realización de una auditoría de marca implica mirar a sus competidores para comprender su lugar en el mercado.

Existe un panorama completo de herramientas de análisis de la competencia que harán mucho del trabajo por usted. SEO y rankings, backlinks, contenido, anuncios, rankings, tráfico, correos electrónicos y seguimiento de precios pueden ser investigados.

Los datos sociales pueden proporcionar los mismos datos sobre sus competidores que su propia marca, ya que no se guardan de la misma manera que muchos otros datos.

Además de los métodos enumerados anteriormente, el cálculo de la participación de la voz muestra cuánto de la conversación online está ganando y cómo esa conversión difiere en los diferentes mercados.

Paso 8 – Tomar medidas y monitorear los resultados.

Una auditoría de marca debe resaltar áreas de acción.

Un plan detallado de hallazgos debe ser seguido por una serie de objetivos accionables, con un cronograma de resultados esperados. Después de haber tomado medidas en cada área, monitoree el progreso y los resultados.

Un proceso continuo de medición informará si se están alcanzando sus objetivos, pero es posible que desee repetir el proceso de auditoría después de un período de tiempo razonable.

Independientemente de cómo elija avanzar, tenga en cuenta que el panorama continuará cambiando y que las marcas deben actualizarse e innovarse continuamente para mantenerse relevantes y adelantarse a la competencia.

En el momento de querer recopilar información de parte de sus clientes, proveedores y consumidores deberá realizar unas encuestas que perfectamente pueden ser online, esto le ayudará a disminuir los costos.

Pasos para recabar información de terceros

Paso 1: Determine su método de encuesta

La complejidad de la encuesta y el número de participantes dependerán de la situación de su empresa. 

Querrá suficientes detalles para evaluar la verdadera percepción y una muestra que sea lo suficientemente grande como para garantizar que los resultados sean relevantes.

Primero, enumere las personas que pueden participar en su encuesta. Luego, determine su formato de encuesta. Tienes varias opciones para elegir.

• Correo electrónico : utilice un programa de encuestas en línea como QuestionPro, Survey Monkey o Survey Gizmo para iniciar su encuesta y contar sus resultados.
  1. Pros de encuestas por correo electrónico
     1. Fácil de configurar
     2. Le ayuda a estructurar sus preguntas de la encuesta.
     3. Tabula respuestas y proporciona informes
     4. Barato
     5. Mantiene los costos bajos
  2. Contras de encuestas por correo electrónico
     1. Es posible que deba implementarse varias veces para que las personas respondan
     2. Visto como impersonal
     3. Requiere un titular atractivo e introducción para que las personas participen
• Correo directo: envíe un sobre con su dirección y un sello con una carta de presentación y una encuesta en papel.
  1. Pro de encuestas por Correo directo
     1. Más tiempo para crear un mensaje convincente, agradecer al cliente por participar y comunicar cualquier incentivo.
     2. Más efectivo que el correo electrónico para llegar a clientes que no usan computadoras
  2. Contras de encuesta de correo directo
     1. Necesita lucir muy profesional
     2. Puede ser visto como tedioso
     3. No encaja con la propuesta de valor de «innovación»
• Teléfono: realice llamadas directamente o use un tercero para realizar llamadas imparciales.
  1. Pros de la encuesta telefónica
     1. Excelente manera de obtener respuestas detalladas y buscar más información según sea necesario
     2. Puede llamar su atención sobre clientes insatisfechos a quienes puede ayudar de inmediato
  2. Contras de la encuesta telefónica
     1. Los clientes insatisfechos pueden sentirse incómodos diciéndoles a los empleados sobre sus problemas.
     2. Los clientes que expresan una preocupación a otra persona viva a menudo esperan que se tomen medidas de inmediato
     3. Puede ser costoso si usa un grupo externo
• Combinación: comuníquese con el cliente a través de dos métodos: por ejemplo, llame o envíe un correo electrónico sobre una encuesta y luego envíela por correo.
  1. Pros de Combinación
     1. Mejora su tasa de respuesta al mejorar su conciencia
     2. Refuerza la importancia que le da a la lealtad del cliente.
     3. Ofrece otra oportunidad de comunicarse con sus clientes.
  2. Contras de Combinación
     1. Más costoso

Paso 2: Redacte sus preguntas

Algunas preguntas sugeridas están abajo. 

Están diseñados para ser abiertos en lugar de múltiples opciones o clasificaciones, para que pueda obtener comentarios verdaderos no solicitados y sin color. 

Funcionan bien con un grupo bastante pequeño de encuestados (ya que deberá evaluar manualmente cada respuesta y asignarle una calificación después), pero dará lugar a resultados más precisos y procesables.

• ¿Qué cree que significa {inserte el nombre de su producto o empresa}?
• ¿Cuáles son los beneficios claves que ofrece {producto / empresa}?
• ¿Cómo describiría su experiencia trabajando con {producto / empresa}?
• Al comprar / trabajar con {producto / empresa}, ¿qué es una palabra o frase que describe lo que espera de nosotros cada vez?
• Si {inserte el nombre de su producto o compañía} fuera una persona, ¿cómo lo describiría? ¿Qué rasgos de personalidad humana coinciden con la marca?
• ¿En qué piensa cuando escuchas {inserta el nombre de tu producto o compañía}?

Si tiene una muestra de encuesta grande, use un sistema de calificación del 1 al 10.

Paso 3: Determine el tamaño de su muestra

No necesita recopilar una encuesta de cada destinatario. 

En cambio, está buscando un «tamaño de muestra estadísticamente válido» o la cantidad de respuestas que necesita para poder aplicar con confianza esos resultados a todo su grupo de clientes. 

Las estadísticas son un campo complejo, y los especialistas en marketing de consumo deben tener en cuenta todo tipo de cálculos para medir y aplicar con precisión sus resultados. 

Hay una serie de métricas claves que un vendedor debe tener en cuenta, que incluyen:

• El número total de personas a las que desea aplicar los resultados de la encuesta (A)
• El % de las personas que responden a su encuesta (B)

Cuando su «número total de personas» (A) es muy pequeño, necesita un mayor porcentaje de ellos para responder (B) para que pueda confiar en sus resultados. 

Si A es muy grande, puede usar con confianza un porcentaje menor. Los estadísticos e investigadores usan el término «calificación de confianza» para indicar qué tan estadísticamente precisos pueden considerarse los resultados de una encuesta. 

El noventa y cinco por ciento (95%) es un objetivo de confianza estándar.

Aquí se explica cómo calcular:

• Número de posibles encuestados en este grupo (A) (población)
• Porcentaje que debe responder a la encuesta (B)
• Número de encuestas completadas deseadas (C = A * B)
• Tasa de respuesta mínima proyectada (D) (como decimal)
• Número de encuestas a enviar (C / D)

Es muy difícil estimar una tasa de respuesta si no ha realizado una campaña similar con un grupo similar de personas. 

Aquí hay algunos consejos:

• Una encuesta telefónica ofrecerá la tasa de respuesta más alta, pero será la encuesta más costosa de implementar. Probablemente pueda alcanzar el 80% de su lista, dependiendo de la cantidad de tiempo que pase haciendo llamadas.
• Una encuesta por correo producirá una tasa de respuesta mucho menor que la del teléfono. Puede aumentar su tasa de respuesta llamando o enviando correos electrónicos a los destinatarios con anticipación y pidiéndoles que respondan.
• Una encuesta por correo electrónico es muy simple para los participantes, pero está sujeta a los mismos factores que cualquier otra campaña de correo electrónico: necesita un titular convincente y un mensaje sólido para que participen en lugar de eliminar el mensaje. Una encuesta por correo electrónico es la menos personal para el destinatario y, por lo tanto, es posible que no tengan mucho cuidado con sus respuestas.
• Si ofrece un incentivo, puede aumentar dramáticamente su respuesta.

Mientras se prepara para lanzar su encuesta, aquí hay algunos consejos adicionales para tener en cuenta:

• Si no está utilizando un sistema de encuestas online, configure su hoja de trabajo para tabular sus resultados ANTES de finalizar su encuesta. De esa manera, puede asegurarse de hacer sus preguntas de una manera que pueda capturarse y medirse en su hoja de cálculo.
• La gente está ocupada. Mantenga la encuesta lo más corta posible.
• Pídale a las personas que respondan dentro de un período de tiempo bastante corto pero justo, por ejemplo, 10 días. Una fecha límite es importante o, de lo contrario, la pieza puede terminar en un montón de correspondencia sin importancia.
• Si la fecha límite va y viene y no ha recibido su número mínimo de encuestas, llame o envíe un correo electrónico a las personas que no respondieron y pregúnteles si estarían dispuestos a ayudarlo a mejorar.
• Considere proporcionar un incentivo para responder.
• Agradezca a los destinatarios que invirtieron el tiempo para participar. Una nota personal, una carta o incluso un pequeño regalo de agradecimiento es un gesto simple pero efectivo.

Paso 4 – Encueste a sus clientes.

Utilice una combinación de grupos de enfoque de clientes, encuestas por correo electrónico, encuestas de redes sociales, encuestas telefónicas y encuestas en línea para obtener comentarios de los clientes sobre preguntas como:

• ¿Qué palabras usarías para describir esta marca?
• ¿Qué problema resuelve esta marca?
• ¿Cómo te hace sentir esta marca?
• ¿Recomendarías esta marca a tus amigos y familiares?
• ¿En qué te hace pensar el logotipo de la marca?
• ¿Qué tan bueno es el servicio al cliente de esta marca?
• ¿Cómo podría esta marca mejorar el servicio al cliente?

Paso 5 – La gente de la encuesta en su objetivo demográfico que no son los clientes

Esto medirá el conocimiento de su marca. Usando los métodos de encuesta anteriores, haga preguntas como:

• ¿Alguna vez has oído hablar de esta marca?
• ¿Alguna vez has usado esta marca?
• ¿Qué sabes de esta marca?
• ¿Cómo describirías esta marca a otros?
• ¿Qué problema te resuelve esta marca?
• ¿Cómo te hace sentir esta marca?

Paso 6 – Encueste a sus empleados.

Sus empleados crean la experiencia del cliente que es esencial para su marca. 

Si no entienden su marca, no pueden transmitirla correctamente. Use encuestas anónimas para hacer preguntas como:

• ¿Cómo describirías nuestra marca?
• ¿Cuál es la visión de la marca?
• ¿Qué problema resuelve nuestra marca para los clientes?
• ¿Cómo cumple con la promesa de nuestra marca? ¿Qué te impide cumplir esa promesa?
• ¿Qué harías para mejorar nuestra marca?

Paso 7 – Analice sus resultados

Una vez que haya recopilado los resultados de su encuesta, es hora de analizarlos. 

Su objetivo final es determinar si su marca existente coincide con la percepción del mercado y la percepción de su equipo sobre su marca. Si no es así, querrá identificar las desconexiones.

Si desea crear análisis e informes para grupos separados (como clientes, prospectos, proveedores, empleados, etc.), complete esta tarea para cada grupo. 

El primer paso es determinar cómo calificará las respuestas. Esto depende del tipo de encuesta y el volumen de respuestas, pero su objetivo final es evaluar qué tan bien la mayoría de las respuestas reflejan el resumen de su marca.

Si usó preguntas abiertas, lea todas sus preguntas y determine la calificación promedio de cada pregunta. 

Califique la respuesta a cada pregunta según la siguiente escala:

5 = la respuesta es una coincidencia extremadamente fuerte con la estrategia de su marca

3 = la respuesta es una coincidencia general con la estrategia de su marca

1 = la respuesta no coincide en absoluto con la estrategia de su marca

Ahora, eche un vistazo a los diferentes grupos a los que envió las preguntas. Registre la calificación promedio para cada grupo. ¿Ve alguna tendencia? ¿Qué se puede concluir de los datos?

Para cada grupo, determine sus resultados. 

Si su auditoría coincide con el resumen de su marca, ¡felicidades! Sigan con el buen trabajo. 

Si no, continúe determinando cómo puede fortalecer su marca. Luego aplique esos cambios a los materiales y mensajes que utiliza en el mercado, junto con sus requisitos operativos (porque su marca es una experiencia, no solo un logotipo o creatividad).

Concluyendo

Una auditoría de marca debe cubrir tres áreas:

1. Marca interna: los valores de su marca, la misión y la cultura de la empresa
2. Marca externa: el logotipo de su empresa, publicidad impresa y en línea y materiales de marketing, relaciones públicas, sitio web, presencia en redes sociales, marketing por correo electrónico y marketing de contenido
3. Experiencia del cliente: su proceso de ventas, atención al cliente y políticas de servicio al cliente

¿Cuál es el propósito de una auditoría de marca?

«El propósito detrás de una auditoría de marca es simple y simple: obtener una comprensión fundamental de la posición de su marca en su estado actual».

¿Cuándo y por qué debería auditar su marca?

La mayoría de las empresas pasan por el proceso de auditar su marca cuando tienen un interés personal en hacer un cambio dentro de su organización. Tal vez están cambiando el nombre o actualizando su aspecto actual. 

Este sería un momento perfecto para echar un vistazo a su marca actual y ver dónde ha cambiado desde su creación. 

Quizás una organización no está contenta con su comunicación interna y sus relaciones con los empleados. 

Un CEO o CMO inteligente podría aprovechar esa oportunidad para juzgar qué representa su marca, quiénes son como empresa y qué deben hacer desde el punto de vista de las comunicaciones para solucionar los problemas o problemas internos.

El poder de una marca es mucho más fuerte de lo que la mayoría cree. Una marca fuerte fortalece e inspira a los empleados. Es la base sobre la cual se puede construir una organización fuerte. 

Si la base está resquebrajada en ciertas áreas, sería de interés para el propietario auditar la situación y establecer los procesos adecuados para solucionarla. Lo mismo ocurre con las empresas y sus marcas.