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Sus precios pueden tener un efecto dramático en las ventas y ganancias. 

Los precios correctos deben ser lo suficientemente bajos para ser competitivos y al mismo tiempo ser lo suficientemente altos para proteger sus márgenes de ganancia.

Si bien sus costos serán un factor, es más importante concentrarse en el valor de lo que ofrece y en cómo se compara con la competencia.

1. El mercado

Evaluar la competencia

  • Averigüe cuanto cobran sus competidores. Trate de llamar y pedir una cotización o verificar los precios en línea.
  • Averigüe si sus competidores ofrecen «engaños» en sus precios (por ejemplo, ofertas de «compre ahora, pague más tarde»). Si es así, considera sí puede competir.
  • Intente entender sus estrategias. Por ejemplo, vea si ofrecen descuentos estacionales o si sus precios se mantienen deliberadamente bajos para atraer ventas de otros productos.

Averigüe qué productos (o servicios) ven los clientes para ofrecer el mejor valor

  • ¿Qué productos son los más exitosos? ¿Los diferentes segmentos de mercado compran productos diferentes?
  • ¿Cuáles son los criterios claves en los que los clientes basan sus decisiones? ¿Qué criterios justifican los precios más altos para diferentes productos? ¿Cómo varían los precios?
  • ¿Hasta qué punto los clientes se sienten atraídos por los bajos precios? ¿O valoran los productos más caros y de mayor calidad?
  • ¿En qué medida las percepciones de valor de los clientes se ven afectadas por los costos totales de por vida así como los costos de compra iniciales? Proporcionar valor por el dinero será importante si espera obtener nuevos negocios.

Compare su propia oferta de productos

  • Divida lo que ofrece en todos sus componentes. Por ejemplo, el producto principal, extras, funciones personalizables y servicios adicionales.
  • Evalúe los beneficios de cada componente y determine cuánto valen estos beneficios para los clientes.
  • Esté alerta a las diferencias entre los segmentos del mercado. Las diferentes percepciones de valor de los clientes pueden significar que debe ofrecer paquetes específicos a segmentos de mercado específicos o usar tácticas de precios especiales.
  • Mantenga un registro completo de los comentarios de los clientes y sea objetivo al analizarlo. No tome comentarios negativos de forma personal, obtenga valor de ellos.
  • Considere realizar una investigación de campo con una muestra representativa de clientes potenciales. Tenga una muestra de su producto para mostrar (o una explicación bien considerada de su servicio y sus beneficios).

Utilizar los precios de la competencia como punto de referencia.

  • Si establece un precio demasiado alto por encima del suyo, les otorga una importante ventaja competitiva.
  • Establezca su precio muy por debajo de los suyos y perderá ganancias, mientras que los consumidores podrían considerar erróneamente que su producto es inferior.

Considere si puede justificar un precio más alto

  • La estrategia de ventas, las economías de escala o el acceso a suministros más baratos pueden ser responsables del precio más bajo de un competidor.
  • Podrá justificar un precio más alto si su producto ofrece una mejor calidad o beneficios adicionales.
  • Si su producto es similar al suyo y no puede igualar su precio, debe considerar la viabilidad comercial de su producto.
  • Usted podría recortar sus costos para socavarlos. Sin embargo, cortar su margen para ganar la costumbre puede ser peligroso.
El precio correcto para su producto o servicio

2. Estrategia de precios

Tenga en cuenta las limitaciones de su negocio

Por ejemplo:

  • Requisitos de los inversores (por ejemplo, altos rendimientos a corto plazo o crecimiento a largo plazo) y otras influencias externas;
  • Sus recursos financieros y su capacidad de producción;
  • Sus costos.

La estrategia más adecuada dependerá de cómo desee posicionar el producto.

  • En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de un producto como de valor superior.
  • Es posible que desee establecer precios consistentes en su gama de productos, o usar precios para posicionar sus productos en diferentes niveles.
  • Diferentes estrategias pueden ser apropiadas en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Puede cobrar precios más altos si las altas barreras de entrada impiden la nueva competencia

  • Por ejemplo, si tiene una patente, habilidades especiales o una fuerte lealtad del cliente.
  • Los clientes serán más leales si la compra de una alternativa insatisfactoria conlleva un riesgo significativo para ellos.

Es posible que desee limitar sus precios

  • Si las barreras de entrada son bajas, los precios bajos evitan alentar a los nuevos participantes.
  • Es posible que necesite precios bajos para introducir un nuevo producto en un nuevo mercado, o si se enfrenta a una competencia intensa.
  • Es posible que desee utilizar los precios bajos como táctica, por ejemplo, cuando la demanda es estacionalmente baja o para ofrecer descuentos por volumen o comerciales.
  • Siempre debe tratar de mantener sus precios lo suficientemente altos por encima de sus costos para al menos recuperar el equilibrio.

Es posible que desee cobrar diferentes precios para diferentes clientes

  • Los clientes que compran repetidamente, o compran productos adicionales o relacionados, son los más valiosos.
  • Los clientes que son costosos de satisfacer (por ejemplo, exigir funciones o servicios especiales) serán menos rentables, a menos que pueda cobrarles precios más altos.
  • Las ventas puntuales generalmente conllevan costos mucho más altos que los negocios repetidos.
El precio correcto para su producto o servicio

3. Sus costos

Calcule su estructura de costos

  • Los costos variables o directos están relacionados con el volumen: cuanto más fabrique, mayor será el costo. Estos incluyen los costos de materias primas, electricidad, empaque y distribución.
  • Los costos fijos o generales se mantienen constantes independientemente del volumen. Los costos fijos suelen incluir los costos de las instalaciones, los gastos generales administrativos y los salarios (aunque los salarios aumentarán si tiene que pagar horas extra por los pedidos urgentes).
  • Asegúrese de tener en cuenta todos sus costes. Por ejemplo, costos de investigación y desarrollo para nuevos productos.

Analizar sus costos le dice qué precios son viables.

  • Si cobra menos que sus costos variables directos, tendrá una pérdida.
  • Si cobra más que sus costos directos, cada venta contribuirá a cubrir sus costos fijos y finalmente a obtener una ganancia.
  • La contribución que hace cada venta para cubrir sus costos fijos le indica qué volumen necesita vender para alcanzar el punto de equilibrio.

Su estructura de costos puede influir en su estrategia.

  • Si tiene altos costos en relación con sus competidores, deberá posicionar su producto con un precio superior.
  • Cuanto mayor sea la proporción de costos fijos, más importante será generar altos volúmenes de ventas.
  • Algunos costos son irrecuperables si las ventas no se realizan lo suficientemente pronto. Por ejemplo, si los productos son perecederos o se vuelven obsoletos.

Basar sus precios en sus costos tiene grandes desventajas

  • La fijación de precios de costo más, que implica agregar margen de ganancia al punto de equilibrio, es común, pero no tiene en cuenta el nivel de la demanda y la competencia.
  • La fijación de precios con costo más alto ignora la imagen de marca y la posición en el mercado. Cuando desea crear la percepción de una marca de alta calidad, el precio debe reflejar esto.
  • El precio que necesita cargar depende del volumen que venda, que a su vez dependerá del precio que cobre.
  • Si no incluye todos los costos en su análisis, terminará cobrando menos. Es fácil pasar por alto los costos ocultos, como el desperdicio, el pago de vacaciones y la depreciación.

Analizar costos y márgenes puede ser un ejercicio útil de evaluación comparativa

  • A falta de otras razones, los márgenes por debajo de las normas de la industria sugieren que sus costos son demasiado altos o sus precios demasiado bajos.
  • Los márgenes de la industria proporcionan una guía aproximada de los precios que pueden alcanzarse al considerar nuevos productos.
  • Las diferencias en los costos pueden ser una forma útil de crear precios consistentes en una gama de productos o mercados.
  • Los productos de bajo margen y bajo volumen no deben ocupar grandes cantidades de su tiempo o espacio de almacenamiento a expensas de los productos de mayor margen.
  • El análisis de los costos adicionales puede ayudar a evitar que usted cobre un poco por pedidos especiales o por clientes exigentes.
Elija una estrategia de precios

4. Tácticas

Variar sus precios con precios diferenciales puede aumentar su rentabilidad

Por ejemplo:

  • Cobrando precios más bajos por productos de alto perfil para captar clientes que también comprarán productos de mayor margen;
  • Cobrar diferentes precios en diferentes momentos del día, semana o año para reflejar la demanda cambiante o el valor cambiante para los clientes de su producto;
  • Cobrando diferentes precios por diferentes niveles de servicio o especificación de producto.

El descuento puede valer la pena, pero solo si logra sus objetivos

  • Si ofrece descuentos, deje en claro que son únicos o de corto plazo. El descuento con demasiada frecuencia puede llevar a los clientes a cuestionar sus precios habituales.
  • Un descuento en el pago en efectivo puede alentar el pago anticipado, aunque algunos clientes pueden reclamar el descuento pero retrasar el pago de todos modos.
  • Los descuentos por volumen pueden fomentar pedidos más grandes. Los costos de tratar con pedidos grandes pueden ser un poco más altos que para pedidos mucho más pequeños y menos rentables.
  • Los descuentos de liquidación pueden ayudarlo a vender sus acciones antiguas y liberar capital de trabajo.
  • Los descuentos retrospectivos pueden animar a los clientes a concentrar sus compras con usted.
  • Los descuentos introductorios pueden animar a los clientes a probar un nuevo producto. Sin embargo, pueden crear una imagen incorrecta o generar ventas que no se repiten cuando se elimina el descuento. También pueden causar resentimiento entre los clientes actuales.

Las tácticas especiales pueden funcionar en situaciones particulares.

Por ejemplo:

  • Agrupar productos adicionales juntos y cobrar un precio de paquete. Esto funciona bien si el aumento percibido en el valor es mayor que los costos adicionales.
  • Cobrando un precio psicológicamente atractivo. Por ejemplo, £ 7.99 se puede percibir como más de un centavo menos de £ 8.00. Asegúrese de tener un plan para aumentar a partir de este punto de precio o puede quedarse estancado para siempre.
El precio correcto para su producto o servicio

5. Comprobando sus precios.

Revise sus precios regularmente para asegurarse de que sean óptimos.

Manténgase al día con el mercado.

  • ¿Qué está haciendo la competencia?
  • ¿Cómo están cambiando las percepciones de los clientes sobre el valor de su producto y los productos de la competencia?
  • ¿Qué efecto tiene cualquier cambio en sus costos en sus márgenes?

Los cambios en la facturación pueden indicar un problema de precios u oportunidad

  • Los productos con una alta o creciente participación en el mercado pueden presentar una oportunidad para aumentar los precios.
  • Si realiza una oferta o licitación para hacer negocios, una tasa de éxito demasiado alta sugiere que está subestimando los precios.
  • Si tanto los márgenes como la participación de mercado son bajos, debe cambiar algo o interrumpir el producto.

Los ensayos limitados de cambios de precios pueden proporcionar información valiosa a un riesgo reducido

Por ejemplo:

  • cambiando el precio para un subsector de su mercado;
  • introduciendo un nuevo producto al nuevo precio mientras continuamos ofreciendo el producto anterior.

Analice la efectividad de cualquier táctica de precios que utilice

  • ¿Está logrando sus objetivos? Por ejemplo, aumentar las ventas a segmentos de mercado objetivo.
  • ¿Hay signos de efectos secundarios no deseados?
  • ¿Cuál es el efecto general sobre las ganancias?

6. Incremento de precios.

Considere el posible impacto en las ganancias antes de realizar cualquier cambio de precio

  • ¿Cuál será el efecto sobre los volúmenes de venta? ¿Cuál será el efecto sobre los márgenes? El aumento de los precios (y, por lo tanto, de los márgenes) puede aumentar considerablemente sus ganancias, incluso si su facturación disminuye.
  • Los aumentos repentinos o excesivos pueden tener un efecto desastroso en las ventas. Si es necesario, realice una investigación de mercado para medir la reacción al aumento de precio propuesto.

Explique a sus clientes por qué está aumentando los precios.

  • Avise a los clientes con anticipación si necesitan presupuestar el aumento de precio.
  • Utilice el cambio de precio como una oportunidad para volver a enfatizar los beneficios que ofrece. Atribuya parte de su precio al costo de proporcionar un servicio de alta calidad.
  • Trabaje con ellos para explorar todas las opciones si no pueden cumplir con el aumento de precio.

Puede intentar ocultar los aumentos de precios.

  • Puede introducir productos nuevos y mejorados y hacer obsoletos los productos antiguos. El aumento en el precio debería cubrir más que cualquier aumento en los costos del producto.
  • Puede reducir la especificación (y sus costos) manteniendo el mismo precio.
  • Ocultar los aumentos de precios corre el riesgo de reacciones adversas cuando los clientes se dan cuenta de lo que está haciendo.

Piense en el tiempo

  • Es más fácil aumentar los precios cuando la demanda es alta.
  • Los aumentos de precios no razonables pueden destruir la buena voluntad, especialmente si el cliente no tiene un proveedor alternativo inmediato.

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