El lema de la marca debe resumir su posicionamiento, y dar a los clientes un rápido vistazo a lo que su marca representa.
Además de resumir el posicionamiento de la marca, un gran lema o slogan también se diferenciará de la marca de su competencia. Los sin sentido no logran nada, peor aún, favorecen a la competencia.
Lamentablemente cada vez más marcas eligen palabras de fantasía que no tienen ningún efecto en la construcción de la marca.
Incluso marcas fuertes como Coca Cola caen en la trampa de consignas sin sentido: la actual «Open Happiness» no hace nada para diferenciar la marca. El original «The Real Thing» es mucho más significativo.
¿Cómo crear un lema efectivo?
Un eslogan efectivo:
- Ayuda a la marca a diferenciarse de la competencia al poseer una palabra distintiva en la mente del consumidor. Si usted quiere la mejor experiencia de conducción que comprar un BMW (The Ultimate Driving Machine). Si quieres la mejor pizza que te orden de Papa John’s (mejores ingredientes, mejor pizza).
- Repone la competencia como inferior. El nuevo lema de Mercedes-Benz hace justamente eso: la gente que quiere el mejor elige un Mercedes y no un Lexus.
- Expresa la promesa de la marca de una manera directa. Demasiados lemas hacen uso de palabras genéricas que no tienen nada que ver con el mensaje de la marca. Apple «Piensa diferente» es, con mucho, una mejor opción que Microsoft «Donde quieres ir hoy». El nuevo lema de Toyota «Vamos a ir a lugares» es otro mal ejemplo.
- Usa palabras suficientes para generar emociones. La tentación hoy es usar una sola palabra taglines: Acura (Advance); Goodyear (Llegar); Volkswagen (Das Auto). La lógica es cuanto más corto es el lema, más fácil es recordar. Sin embargo, el principal ingrediente que hace que la gente recuerde un eslogan son las emociones. Así que asegúrese de usar suficientes palabras para generar conexiones emocionales con su marca.
- Complementa el público objetivo. El lema actual de Mercedes-Benz «El mejor o nada» es un ejemplo perfecto. ¿Quién no quiere ser considerado el mejor?
- Preserva su significado en diferentes idiomas. Esto es muy importante para las empresas que planean expandirse internacionalmente.
Elegir el lema de la marca, es un paso crítico para la construcción exitosa de la marca. Asegúrese de pensar en su competencia y su promesa de marca al seleccionar la correcta.
¿Que lema recuerdas más entre tus marcas preferidas?
Están ubicados en todos los medios publicitarios, exigen constantemente nuestra atención, y todos pretenden proyectar un sentido de identidad corporativa y con valor de marca.
Algunos por supuesto son mejores que otros, y los mejores se han convertido en frases por derecho propio, superando la marca que estaban publicitando. Por ejemplo, el cliente siempre tiene la razón era un lema para el minorista Selfridges a principios del siglo XX; los diamantes son para siempre fue utilizado por la compañía minera De Beers en la década de 1940.
En otras palabras, las consignas o lemas corporativas deben ser memorables y decir, o inferir, algo sobre la empresa o sus productos. Eso significa tener una idea clara de lo que representa la empresa y cómo los clientes ven la marca.
Desarrollar un lema corporativo no tiene por qué ser un proceso difícil, ni tampoco debe ser sólo para las grandes empresas.
En el mejor de los casos, los lemas pueden ayudar a diferenciar una empresa de otra, personalizarla de manera que resuene en la mente de los clientes.
Tampoco es necesario que impliquen enormes presupuestos de publicidad. Un eslogan corporativo, puede simplemente ser llevado de forma inmóvil, en señalizaciones, o en uniformes corporativos o insignias del nombre – un recordatorio diario al personal, a los clientes y a los proveedores de la compañía-.
Pueden ser ambiciosos, divertidos o misteriosos, dependiendo de la marca. Por ejemplo, en cualquier momento, en cualquier lugar, el lema emblemático de los anuncios Martini de los años 70 trajo a la mente un mundo de sofisticación jet-set «Invita a vivir».
Algunos lemas son específicos de género o demográficos. El eslogan de Calvin Klein para una de sus marcas de perfumes, entre el amor y la locura es obsesión , puede ser que para ti no signifique nada, pero tal vez usted no sea parte del mercado objetivo.
Los slogans están destinados a destilar concisamente la esencia de una marca, subliminalmente vinculandola con la gran idea detrás de ella, una especie de declaración de una micro misión.
Es donde algunas consignas – por ejemplo, «it’s the real thing» de Coca-Cola o «don’t just book it, Thomas Cook it » de Thomas Cook están en el dinero.
Una vez que esté en el dominio público, establecen una propuesta de marca que los competidores simplemente no pueden copiar.
Algunos lemas que duran solamente para una sola campaña de la comercialización. Algunos duran años. Otros desaparecen a medida que cambian los tiempos.
Por ejemplo, la calidad de Ford «quality is job one» se hizo irrelevante como la tecnología y las prácticas cambiantes de la estructura permitieron que todos los fabricantes de coche ofrecieran calidad.
Éstos son algunos de los mejores lemas (aunque puede que no esté de acuerdo):
- Mazda – Zoom, zoom
- Carlsberg – Probablemente la mejor cerveza dorada del mundo – («Probably the best lager in the world»)
- McDonalds – Lo estoy amando – («I’m lovin’ it»)
- Gillette – Lo mejor que un hombre puede conseguir – («The best a man can get»)
- Apple – Piensa diferente – («Think different»)
- BMW – La última máquina motriz – («The ultimate driving machine»)
- New York Times – Todas las noticias que son aptas para imprimir – («The ultimate driving machine»)
- Amex – No salgas de casa sin ella- («All the news that’s fit to print»)
- Skittles – Prueba el arco iris – («Taste the rainbow «)
- Avis – Nos esforzamos más – («We try harder»)
- Honda – El poder de los sueños – («The power of dreams»)
Desarrollar un lema corporativo, comienza con pensar en lo que su empresa representa, la promesa de la marca que está vendiendo, y cómo los clientes lo describiría.
También debe examinar los lemas de sus competidores, si tienen uno. (Tienes que definir y ocupar una posición diferenciada en el mercado).
Pero tenga cuidado con su fantástico lema corporativo en diferentes idiomas. Podría tener consecuencias que no esperaba.
Por ejemplo, el aspirador escandinavo Electrolux dirigió una campaña de marketing en los Estados Unidos bajo el lema, nada succiona como un Electrolux (en español está muy bien) pero en inglés sería «Nothing sucks like an Electrolux» ¿Qué tal?
Lo mejor de todo fue el proveedor de pollo de EE.UU. que se negociaba bajo el lema que «it takes a strong man to make a tender chicken». Esto fue traducido al español para una campaña de marketing, donde se convirtió en: «Se necesita un hombre excitado para hacer un pollo cariñoso».
Probablemente no es el mejor eslogan corporativo en el mundo pero, de nuevo, fue memorable, la primera regla de cualquier campaña de marketing exitosa.
Escoger un lema de empresa
Elegir un lema para su empresa requiere una extensa investigación y pruebas. No es suficiente para que sea innovador o sonido; también debe destacarse entre las decenas de mensajes de marketing que los consumidores ven y oyen cada día.
Igual de importante, es que debe decirle a los consumidores por qué deben comprar su producto o servicio en lugar el de su competidor.
Reflejar su esencia
Su lema debe decir a los clientes potenciales lo que ofrecen y por qué es relevante para sus vidas. Incluso si un lema es pegadizo, pero tiene poco valor y no se explica con lo que los consumidores pueden esperar de su producto o servicio, realmente no sirve.
Para llamar la atención del público, también debe reflejar sus estilos de vida y personalidades. Cuando se mercadea para los consumidores de 20 años, puede usar palabras como «libertad» o «sexy».
Sin embargo, para capturar el interés de los padres de 30 o 40 años, puede incluir palabras como «estabilidad» y «seguridad». «
Hazlo universal
Esfuércese por un lema que envejezca con la compañía y seguirá siendo relevante incluso si usted ofrece nuevos productos, o en un mercado diferente, o se amplía a otros países.
El argot podría atraer a un público contemporáneo, joven, americano, pero no tendría sentido para una generación más vieja.
Incluso podría ofender a los clientes inadvertidamente. Por ejemplo, cuando se traducen, algunas frases tienen un significado despectivo o fuera de color.
Traduce tu lema a varios idiomas y pruébalo con múltiples audiencias antes de usarlo. Además, evite las palabras y las frases del zumbido, que pueden golpear un acorde con audiencias actuales pero pierden con los años el impacto y su significado.
Proteja su identidad
Un eslogan efectivo está permanentemente e inextricablemente ligado a su marca. Cuando los consumidores oyen una determinada palabra o frase, deben pensar inmediatamente en su producto.
Para asegurarse de que su lema sólo se puede asociar con su empresa, elija algo que otros no pueden copiar fácilmente y que usted puede proteger los derechos de autor tanto en España e internacionalmente.
Para ser elegible para la protección de derechos de autor, su lema debe ser específico. Por ejemplo, no puede autorizar palabras comunes como «fresco», pero puede autorizar una frase específica, como «Think Fresh».
Antes de implementar su lema, verifique que no esté ya en uso y compruebe las leyes de derechos de autor de su país e internacionalmente.
Crear una respuesta emocional
Algunos de los lemas más memorables funcionan porque aprovechan las emociones de la audiencia, tanto positivas como negativas.
El eslogan de una empresa podría conjurar recuerdos agradables de la infancia, lo que incitará a los consumidores a comprar para que puedan recuperar los días sin preocupaciones de la juventud.
O, un eslogan podría abordar temores comunes, retratar el producto o servicio como algo que ofrece seguridad y tranquilidad.
Si crea una conexión emocional con su público objetivo, le hace sentir que entiende sus necesidades, preocupaciones y deseos, pues logrará mantenerse posicionado en sus mentes.
También puede crear una imagen que se pegue en sus mentes.
Cómo diseñar un lema
Un lema es una suma corta y pegadiza de una empresa o producto que acompaña a un logotipo, y que a menudo aparece como las últimas palabras habladas en anuncios.
Los lemas más exitosos se familiarizan con los consumidores e inmediatamente trae a la mente la empresa y sus productos. Hay algunas reglas básicas a tener en cuenta al diseñar un lema para su negocio.
Manténlo corto y simple
Los lemas cortos tienden a ser los más exitosos, simplemente porque son más fáciles de recordar. En Magenta IG recomendamos que un buen lema no debe tener más de 10 palabras, y entre más corto es mejor.
Lemas conocidos como «Just Do It!» y «Got Milk?» son ejemplos poderosos de copias cortas y pegadizas.
Además, un slogan exitoso evita la jerga o términos desconocidos a favor de palabras cortas y simples entendidas por la mayoría de la población.
Enfatice sus fortalezas
Incluso un eslogan pegadizo no será de mucha ayuda, si no trae asociaciones positivas a la mente de un consumidor.
Asegúrese de que su lema dice algo positivo sobre los productos de su empresa ofrece. Por ejemplo, el lema «Make More Happen» sugiere que la experiencia de comprar en Staples es de conveniencia.
El lema «Lo mejor que un hombre puede conseguir» implica que el afeitado con una maquinilla de afeitar Gillette mejorará a un hombre, y parece sugerir que puede mejorar algo más que su apariencia.
Evite lo obvio
Los lemas que no son únicos o que suenan demasiado cerca de otros lemas no pueden captar la atención del oído de un consumidor.
Por esa razón, a menudo es mejor evitar giros obvios de frase al diseñar un eslogan ganador. Debes alejarte de clichés como «Su elección» o «Su recurso para».
Frases similares como «número uno» puede parecer aburrido para los clientes potenciales. No le diga a su cliente que su empresa es diferente; muéstrales que usted es diferente con un lema único.
Si eres diferente y eres el mejor, es con la acción que lo demostrarás. El eslogan es un mensaje corto que respalda de que va tu empresa y que acompaña las acciones que deseas demostrar.
Coincidir con la marca
Asegúrese de que el lema que diseñe esté de acuerdo con la marca que ya ha creado. Las marcas tienen personalidades, y al igual que con las personas, una marca que entrega un mensaje inconsistente será vista como poco fiable.
Incluso el slogan más común será más contraproducente, especialmente con los mensajes enviados por el resto de su publicidad.
Por ejemplo, una empresa que comercializa a las madres y promueve una imagen de marca cálida y reconfortante debe evitar un lema impetuoso y nervioso.
Cómo desarrollar un lema
Un lema es un poderoso dispositivo de marca que puede capturar las mentes de los consumidores y ayudarles a asociarse con los productos que necesitan.
El lema ideal es pegadizo, inteligente y fácil de recordar. Muy a menudo, un eslogan puede ser un juego de palabras, como «SingleHop: lo gestionamos de manera diferente».
Esta empresa está involucrada en la tecnología de la información, y encontró una manera de jugar en esa abreviatura. Esta técnica sólo debe utilizarse cuando es un ajuste natural.
Desarrolle un eslogan como parte de un proceso intensivo, dedicando suficiente tiempo para asegurar que el eslogan correcto sea seleccionado.
1. Lea su plan de marketing y las descripciones de los productos para obtener inspiración. A menudo, una frase sobre un producto o una declaración de marketing puede convertirse en un eslogan.
Su lema debe definir sus productos y lo que hacen. Por ejemplo, si usted fabrica zapatos para correr, un eslogan como «Te ayudamos a ejecutar tu vida» sería apropiado.
2. Entender su mercado como sus datos demográficos pueden influir en su lema. Si está atrayendo a un grupo demográfico más antiguo, vaya a las frases con las que este grupo se identifica. Lo mismo ocurre con un público más joven.
3. Anote sus ideas en papel, incluso las que resultan ser un mal ajuste. Muy a menudo un slogan pobre puede convertirse en un gran eslogan con la adición o el cambio de ciertas palabras. Todo el proceso de lluvia de ideas debe ser registrado por escrito y se irá viendo como toma forma.
4. Lea sus slogans potenciales en voz alta. Lo que tiene sentido en el papel puede ser un lío auditivo y al pronunciarlo.
5. Elija los tres principales lemas de su lista y pruebe con un grupo de enfoque. Crear el mejor lema es a menudo una cuestión de ensayo y error.
Consulte con cuáles miembros del grupo de enfoque responden y utilice esta información para ayudarle a realizar su selección final.
Si el grupo de enfoque no está inmerso en ninguno de los tres primeros, vuelve a la mesa y empieza de nuevo.
Cómo comercializar un lema
Hay un número de maneras de poner un lema. La clave es usar un lema que los consumidores puedan recordar fácilmente. También debe utilizar un lema único que mejor describe una de las competencias principales de su empresa o ventajas clave. Posteriormente, asegúrese de promover su lema a través de tantos artículos y medios de publicidad como sea posible.
1. Modifique su lema, si es necesario, para que incluya el beneficio clave del producto o servicio que desea transmitir. Cree un diseño o un carácter de la marca con su lema para realzar su eficacia total de la imagen.
2. Crear un sitio web que incluye su lema, coloque su lema en cada página de su sitio web. Promueva su sitio web a través de varios motores de búsqueda como Google, Yahoo, MSN y Lycos.
Incluya su lema en todos los enlaces de anuncios que utilice para las promociones del motor de búsqueda.
3. Promueva su lema en varias fuentes de medios impresos, tales como periódicos y revistas.
Llame a los reporteros si tiene un nuevo negocio para que puedan publicar una historia sobre su negocio. Mencione su lema en las entrevistas con los periodistas, debido que pueden incluirlo en el artículo.
Anuncie su lema en las estaciones de radio y televisión locales y nacionales, dependiendo de lo que permita su presupuesto publicitario.
Continúe usando su lema en todos sus anuncios, promoviendo con la frecuencia que le sea posible.
Mencione su sitio web en todos sus anuncios o comerciales, para que la gente pueda asociar mejor el nombre de su empresa con su lema.
4. Imprimir su lema en todos los paquetes de productos, instrucciones e incluso productos, si es posible. Cree una señal de eslogan para el edificio exterior y en la zona de recepción para que los visitantes puedan ver y leer.
5. Ordene los artículos promocionales como camisetas, tazas, calendarios, plumas y otros artículos con su insignia corporativa.
Entregue estos elementos a los clientes potenciales, clientes y líderes de la comunidad. Introduzca estos artículos como premios en eventos comunitarios como ferias, conciertos o picnics.
6. Imprimir su lema en todas las tarjetas de visita, ventas y folletos corporativos. Dígale a sus representantes de ventas que distribuyen las tarjetas de visita y folletos a todos los propietarios de negocios o gerentes con los que contacten.
Asegúrese de que su sitio web aparece en sus tarjetas de visita y folletos para que la gente pueda obtener más detalles en línea
7. Asistir a ferias comerciales, reuniones de asociación y otros eventos empresariales importantes. Pase tarjetas de visita y folletos corporativos en estos eventos.
¿Cuál es el propósito de un lema?
Es probablemente que desarrolle un lema que no tenga un tema específico, pero que si ayude para avanzar en los esfuerzos de marketing y publicidad de su negocio.
Sin embargo, un eslogan es uno de esos conceptos de publicidad que pueden tener diferentes propósitos.
Su desafío como operador de negocio, es emparejar su lema con un propósito bien definido. De lo contrario, corre el riesgo de tener un lema que no significa o que no comunica nada.
Negocio vs. Lemas publicitarios
Buenas consignas fusionan en relación con las promesas del negocio o del producto, junto con las percepciones del consumidor en un proceso de comunicación que señala beneficios únicos en comparación con su competencia.
Los lemas empresariales, son de carácter informativo. Enfatizan y refuerzan la identidad de la marca y la reputación de su negocio.
Estas son las percepciones sobre su negocio que queda indeleblemente grabado en la mente de los consumidores, tales como la confianza, la innovación, la calidad o el compromiso de servicio.
Los eslóganes publicitarios son de naturaleza transformadora. Vinculan el uso del producto con las experiencias o sentimientos de los usuarios gratificantes, como el disfrute, la emoción o el placer, como en el memorable lema del café de Maxwell House: «Good to the Last Drop».
Los slogans empresariales comunican las cualidades que desea que los consumidores asocien con su negocio.
Los lemas publicitarios comunican hasta el punto de lograr elevar las cualidades del producto más.
Marcadores de un buen lema
Un slogan, que captura la esencia del beneficio prometido de su marca en una frase corta. Si es un buen lema debe evocar imágenes positivas sobre su negocio o sobre lo fabuloso que es su producto.
Cuando su eslogan tiene el elemento de la inmediatez. La inmediatez no significa necesariamente que el lema inspirará a los consumidores a salir corriendo y comprar su producto.
Significa, sin embargo, que su lema tiene un impacto cognitivo inmediato. Obliga a su público a «parar y pensar» después de la exposición como un primer paso necesario para recordar la promesa de su slogan.
Un buen lema es memorable y durable. Cuando su promesa de slogan está transmitiendo calidad en el subconsciente del consumidor, ayuda a recordar y activa la preferencia por su marca cuando la quiere: cuando los consumidores están listos para comprar.
Ayuda a las tácticas para crear un buen lema
Samuel Johnson, el célebre ensayista inglés, se quejaba de que la publicidad desordenada su revista «The Idler», en 1759: «Los anuncios son tantos que son muy descuidados, y por lo tanto es necesario llamar la atención por la magnificencia de promesas, y por elocuencia a veces sublimes y a veces hasta patética».
¿Uno se pregunta qué diría el Dr. Johnson sobre el desorden publicitario en el siglo 21? Sin embargo, los lemas pueden ayudarle a romper con el desorden publicitario de hoy en día utilizando tácticas destructivas en su lema. Frases para ayudar a recordar en la memoria con elementos: graciosos, rimas, música, jingles.
