Estrategias de precios correctos para tu producto o servicio

Pocas cosas causan tanta confusión y dudas entre los empresarios y los emprendedores cómo cual debe ser el precio de sus productos y servicios. Tu estrategia de precios definitivamente puede tener un efecto dramático en en los resultados de ventas, y sobre todo en la utilidad neta del negocio.

Unos precios correctos deben ser lo suficientemente bajos para ser competitivos, y al mismo tiempo ser lo suficientemente altos para proteger tus márgenes de ganancia. Si bien tus costos directos de venta y costos fijos son un factor clave en la ecuación para establecer tus precios, es mucho más importante concentrarse en el valor de lo que ofreces; y en cómo se compara con la oferta de tus competidores directos e indirectos.

Una estrategia de precios adecuada considera la creación de valor de tus productos y servicios, siendo a la vez consciente de la competencia.Para desarrollar una buena estrategia de precios se deben incorporar las mejores prácticas en la fijación de precios, y garantizar que el análisis y procesos de fijación de precios complemente tu estrategia comercial y satisfaga los requerimientos de todas las partes interesadas.

La fijación estratégica de precios establece el precio de un producto con base en el valor del producto para el cliente, o en la estrategia competitiva, en lugar del costo de producción. 

Este enfoque reconoce que las personas a menudo toman decisiones de compra basadas más en la psicología que en la lógica; y que lo más valioso para el cliente puede no ser lo más caro de producir. Al crear políticas, análisis y procesos de precios estratégicos, se puede capturar directamente el valor del cliente, y convertir esa ventaja en valor para los accionistas de tu empresa.

Para desarrollar una buena estrategia de precios debes en primer lugar analizar el mercado, y luego cruzar esta información con tu análisis interno de costos, para establecer estrategias base de precios sostenibles en el tiempo

Igualmente, una vez completado el análisis y establecida la estrategia de precios base, podrás establecer las tácticas adecuadas de promociones y descuentos estacionales que se pueda permitir tu negocio: como herramientas para facilitar las ventas en momentos de baja facturación.

1. Análisis externo: la competencia

En primer lugar debes hacer un análisis externo para conocer y/o verificar las condiciones actuales de tu segmento objetivo (a nivel tanto de oferta, cómo de demanda).

Esto te permitirá confirmar la factibilidad del negocio (en caso de tratarse de un emprendimiento o proyecto piloto) y constatar cómo ha sido la evolución del sector: para determinar el potencial futuro de nuestro producto/servicio particular. De esta forma podrás decidir si continuar con esta línea de servicios o producto, o planificar su eventual fin de ciclo de vida.

Evaluar a la competencia

Cuando estás evaluando una idea de negocio o revisando tus precios actuales, sin duda debes hacer un sondeo de cómo están los precios en tu mercado objetivo.

En el caso de productos tangibles, por supuesto se trata de una comparación sencilla, puesto que se trata de analizar precios unitarios y costos de tus competidores. No debes limitarte a comparar precios de venta; sin duda debes analizar las condiciones de producción y logísticas de los competidores, para lograr inferir el posible margen de ganancia que manejan.

• Averigüa cuanto cobran tus competidores. Trata de obtener un presupuesto, o verifica los precios en línea.
• Intenta entender sus estrategias y promociones de precios. Por ejemplo, verifica si ofrecen descuentos estacionales, o si sus precios se mantienen deliberadamente bajos para atraer ventas de otros productos.

Averigüar que productos o servicios de la competencia ofrecen el mejor valor

• ¿Cuales productos son los más exitosos o populares? ¿Diferentes segmentos de clientes compran productos diferentes?
• ¿Cuáles son los criterios claves en los que los clientes basan sus decisiones? ¿Qué criterios justifican los precios más altos para diferentes productos? ¿Cómo varían los precios?
• ¿Hasta qué punto los clientes se sienten atraídos por los bajos precios? ¿O valoran los productos más caros y de mayor calidad?
• ¿En qué medida las percepciones de valor de los clientes se ven afectadas por los costos totales de por vida, así como los costos de compra iniciales? Proporcionar valor por el dinero será importante si espera obtener nuevos negocios.

Comparar con tu propia oferta de productos

• Divide lo que ofreces en todos sus componentes. Por ejemplo: el producto principal, extras, funciones personalizables y servicios adicionales.
• Evalúa los beneficios de cada componente, y determina cuánto valen estos beneficios para los clientes.
• Está alerta a las diferencias entre los segmentos del mercado. Las diferentes percepciones de valor de los clientes pueden significar que debe ofrecer paquetes específicos a segmentos de mercado específicos, o usar tácticas de precios especiales.
• Mantén un registro completo de los comentarios de los clientes y se objetivo al analizarlo. No tomes los comentarios negativos de forma personal, obtén valor de ellos.
• Considera realizar una investigación de campo con una muestra representativa de clientes potenciales. Ten una muestras de producto para las evaluaciones (o una explicación bien considerada de tu servicio y sus beneficios). Los grupos de enfoque son ideales para validar productos y servicios, tanto a nivel de precios como de beneficios y valor para el cliente

Utilizar los precios de la competencia como punto de referencia.

• Si estableces un precio muy alto por encima de la competencia, les otorgas una importante ventaja competitiva.
• Si estableces tus precios muy por debajo de los suyos perderás ganancias, mientras que los consumidores podrían considerar erróneamente que tu producto es inferior.

Considerar si puede justificar un precio más alto

• La estrategia de ventas, las economías de escala o el acceso a suministros más baratos pueden ser responsables del precio más bajo de un competidor.
• Podrás justificar un precio más alto si tu producto ofrece una mejor calidad y beneficios adicionales.
• Si tu producto es similar a los competidores y no puedes igualar su precio, debes considerar la viabilidad comercial de tu producto y decidir si continuar o no con su comercialización.

2. Análisis interno: tus costos

Calcula tu estructura de costos

• Los costos variables o directos están relacionados con el volumen: cuanto más fabriques o entregues servicios, mayor será el costo. Estos incluyen los costos de materias primas, electricidad, empaque y distribución, contratistas externos.
• Los costos fijos o generales se mantienen constantes independientemente del volumen. Los costos fijos suelen incluir los costos de las instalaciones, los gastos generales administrativos y los salarios de la plantilla fija.
• Asegúrate de tener en cuenta todos tus costes. Por ejemplo, costos de investigación y desarrollo para nuevos productos.

Analizar tus costos te dice qué precios son viables.

• Si cobras menos que tus costos variables directos, tendrás una pérdida.
• Si cobrsa más que tus costos directos, cada venta contribuirá a cubrir tus costos fijos y finalmente a obtener una ganancia.
• La contribución que hace cada venta para cubrir tus costos fijos te indica qué volumen necesitas vender para alcanzar el punto de equilibrio.

Tu estructura de costos puede influir en tu estrategia.

• Si tienes altos costos en relación con tus competidores, deberás posicionar tu producto con un precio superior.
• Cuanto mayor sea la proporción de costos fijos, más importante será generar altos volúmenes de ventas.
• Algunos costos son irrecuperables si las ventas no se realizan lo suficientemente pronto. Por ejemplo, si los productos son perecederos o se vuelven obsoletos.

Basar tus precios solamente en tus costos tiene grandes desventajas

• La fijación de precios basada en costos, que implica agregar margen de ganancia al punto de equilibrio, es muy común: pero no tiene en cuenta el nivel de la demanda y la competencia.
• La fijación de precios con costo más alto ignora la imagen de marca y la posición en el mercado. Cuando desea crear la percepción de una marca de alta calidad, el precio debe reflejar esto.
• El margen que necesitas cargar depende del volumen que vendas, que a su vez dependerá del precio que cobres.
• Si no incluyes todos los costos en tu análisis, terminarás cobrando menos. Es fácil pasar por alto los costos ocultos: como el desperdicio, el pago de vacaciones y/o prestaciones, y la depreciación de equipos (por ejemplo).

Analizar costos y márgenes puede ser un ejercicio útil de evaluación comparativa

• A falta de otras razones, los márgenes por debajo de las normas de la industria sugieren que tus costos son demasiado altos o tus precios demasiado bajos.
• Los márgenes de la industria proporcionan una guía aproximada de los precios que pueden alcanzarse al considerar nuevos productos.
• Las diferencias en los costos pueden ser una forma útil de crear precios consistentes en una gama de productos o mercados.
• Los productos de bajo margen y bajo volumen no deben ocupar grandes cantidades de tu tiempo, o espacio de almacenamiento, a expensas de los productos de mayor margen.
• El análisis de los costos adicionales puede ayudar a evitar que cobres muy poco por pedidos especiales o por clientes exigentes.

3. Desarrollo de la estrategia de precios

Ten en cuenta las limitaciones de tu negocio:

• Requisitos de los inversores (por ejemplo, altos rendimientos a corto plazo o crecimiento a largo plazo) y otras influencias externas;
• Tus recursos financieros y tu capacidad de producción;
• Tus costos. directos de venta (variables) y fijos.

La estrategia más adecuada dependerá de cómo desees posicionar el producto.

• En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de un producto como de valor superior.
• Es posible que desees establecer precios consistentes en tu gama de productos, o usar precios para posicionar tus productos en diferentes niveles.
• Diferentes estrategias pueden ser apropiadas en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Puedes cobrar precios más altos si las altas barreras de entrada impiden la nueva competencia

• Por ejemplo, si tienes una patente, habilidades especiales o una fuerte lealtad del cliente.
• Los clientes serán más leales si la compra de una alternativa insatisfactoria conlleva un riesgo significativo para ellos.

Es posible que desees limitar tus precios

• Si las barreras de entrada son bajas, los precios bajos evitan alentar a nuevos participantes.
• Es posible que necesites precios bajos para introducir un nuevo producto en un nuevo mercado, o si te enfrentas a una competencia intensa.
• Es posible que desees utilizar los precios bajos como táctica, por ejemplo, cuando la demanda es estacionalmente baja o para ofrecer descuentos por volumen o comerciales.
• Siempre debes tratar de mantener tus precios lo suficientemente altos por encima de tus costos para al menos lograr el punto de equilibrio de ventas.

Es posible que desees cobrar diferentes precios para diferentes clientes

• Los clientes que compran repetidamente, o compran productos adicionales o relacionados, son los más valiosos.
• Los clientes que son costosos de satisfacer (por ejemplo, que exigen funciones o servicios especiales) serán menos rentables, a menos que puedas cobrarles precios más altos.
• Las ventas puntuales generalmente conllevan costos mucho más altos que los servicios recurrentes.

4. Implementación de tácticas de precios

Variar tus precios con precios diferenciales puede aumentar tu rentabilidad

Por ejemplo:

• Cobrando precios más bajos por productos de alto perfil para captar clientes que también comprarán productos de mayor margen;
• Cobrar diferentes precios en diferentes momentos del día, semana o año para reflejar la demanda cambiante, o el valor cambiante para los clientes de su producto;
• Cobrando diferentes precios por diferentes niveles de servicio o especificaciones de producto.

El descuento puede valer la pena, pero solo si logras tus objetivos

• Si ofreces descuentos, deja en claro que son únicos o de corto plazo. El descuento con demasiada frecuencia puede llevar a los clientes a cuestionar tus precios habituales.
• Un descuento para pagos en efectivo puede alentar el pago anticipado, aunque algunos clientes pueden reclamar el descuento pero retrasar el pago de todos modos.
• Los descuentos por volumen pueden fomentar pedidos más grandes. Los costos de tratar con pedidos grandes pueden ser un poco más altos que para pedidos mucho más pequeños y menos rentables.
• Los descuentos de liquidación pueden ayudarte a vender tus acciones antiguas y liberar capital de trabajo.
• Los descuentos retroactivos pueden animar a los clientes a concentrar sus compras con tu empresa..
• Los descuentos introductorios pueden animar a los clientes a probar un nuevo producto. Sin embargo, pueden crear una imagen incorrecta, o generar ventas que no se repiten cuando se elimina el descuento. También pueden causar resentimiento entre los clientes actuales.

Las tácticas especiales pueden funcionar en situaciones particulares.

Por ejemplo:

• Agrupar productos adicionales juntos y cobrar un precio de paquete. Esto funciona bien si el aumento percibido en el valor es mayor que los costos adicionales.
• Cobrando un precio psicológicamente atractivo. Por ejemplo, 7.99 € se pueden percibir como más que un céntimo menos de 8.00 €. Asegúrate de tener un plan para aumentar a partir de este punto de precio, o puede quedarse estancado para siempre.

5. Comprobación de precios.

Revisa tus precios regularmente para asegurarse de que sean óptimos.

Mantente al día con el mercado.

• ¿Qué está haciendo la competencia?
• ¿Cómo están cambiando las percepciones de los clientes sobre el valor de su producto y los productos de la competencia?
• ¿Qué efecto tiene cualquier cambio en tus costos en los márgenes de utilidad?

Los cambios en la facturación pueden indicar un problema de precios u oportunidad

• Los productos con una alta o creciente participación en el mercado, pueden presentar una oportunidad para aumentar los precios.
• Si participas en procesos de licitación para hacer negocios, una tasa de éxito demasiado alta sugiere que estás subestimando los precios.
• Si tanto los márgenes como la participación de mercado son bajos, debe cambiar algo o interrumpir el producto.

Los ensayos limitados de cambios de precios pueden proporcionar información valiosa a un riesgo reducido

Por ejemplo:

• Cambiando el precio para un subsector de tu mercado;
• Introduciendo un nuevo producto al nuevo precio, mientras continuamos ofreciendo el producto anterior.

Analiza la efectividad de cualquier táctica de precios que utilices

• ¿Estás logrando tus objetivos? Por ejemplo, aumentar las ventas a segmentos de mercado objetivo.
• ¿Hay signos de efectos secundarios no deseados?
• ¿Cuál es el efecto general sobre las ganancias?

6. Incremento de precios.

Considera el posible impacto en las ganancias antes de realizar cualquier cambio de precio

• ¿Cuál será el efecto sobre los volúmenes de venta? ¿Cuál será el efecto sobre los márgenes? El aumento de los precios (y, por lo tanto, de los márgenes) puede aumentar considerablemente tus ganancias, incluso si tu facturación disminuye.
• Los aumentos repentinos o excesivos pueden tener un efecto desastroso en las ventas. Si es necesario, realiza un estudio de mercado para medir la reacción al aumento de precio propuesto.

Explica a tus clientes por qué estás aumentando los precios.

• Avisa a los clientes con anticipación si necesitan presupuestar el aumento de precio.
• Utiliza el cambio de precio como una oportunidad para volver a enfatizar los beneficios que ofrece. Atribuye parte de su precio al costo de proporcionar un servicio de alta calidad.
• Trabaja con tus clientes para explorar todas las opcione,s si no pueden cumplir con el aumento de precio.

Puedes intentar disimular los aumentos de precios.

• Puedes introducir productos nuevos y mejorados y hacer obsoletos los productos antiguos. El aumento en el precio debería cubrir cualquier aumento en los costos de producción.
• Puedes reducir la especificación (y tus costos) manteniendo el mismo precio.
• Sin embargo: ocultar los aumentos de precios te hace correr el riesgo de reacciones adversas cuando los clientes se dan cuenta de lo que están haciendo.

7. Medir y comunicar el valor para el cliente

¿Es posible poner precio a la importancia a la satisfacción del cliente? ¿El hecho de que su producto puntúe un 10% más en satisfacción que el producto de su competencia significa siempre que los clientes estarán dispuestos a pagar un precio un 10% más alto?

Medir el valor de su producto requiere un conocimiento profundo de las necesidades de tus clientes, que luego se puede traducir en una estimación de valor. y La estimación de valor generalmente se centra en el impacto económico que tiene un producto o servicio en los costos e ingresos del cliente.

La mala comunicación del valor para el cliente a menudo resulta en una mayor sensibilidad a los precios, y a negociaciones más difíciles. Es posible que los clientes no entiendan el valor de su producto o servicio porque pueden desconocer las nuevas funciones, carecer de conocimientos sobre cómo usarlas o no entender cómo una función en particular puede satisfacer una necesidad no satisfecha. tu departamento de marketing necesita abordar estos problemas a través de comunicaciones efectivas de la relación precio/valor de tu oferta de productos y servicios.

8. Algunos ejemplos de estrategias de precios

Existen muchos modelos de precios que podemos utilizar. El tipo/s que debes utilizar en tu empresa depende de muchos factores: principalmente el tipo de producto o servicio que vendes, el costo directo de venta del producto o servicio, el volumen que vendes o esperas vender, la demanda del producto o servicio y las estrategias de precios de tu competencia. 

A continuación te presentamos los modelos de precios mas efectivos y utilizados en la actualidad.

Skimming pricing (precios descremados)

No existe un término apropiado en español para esta estrategia de precios, muy utilizada por demás. Aplica sobre todo para productos y servicios premium de alto valor para el cliente y alto margen para la empresa; y su traducción mas aproximada sería «precios rebajados» o «precios reducidos en el tiempo».

La fijación de precios descremada implica establecer precios al nivel más alto que los clientes están dispuestos a pagar, y luego bajar el precio gradualmente a medida que ingresan los competidores y solo si se hace necesario. La fijación de precios descremada se usa a menudo cuando hay poca o ninguna competencia. También se puede utilizar para productos únicos con una demanda de consumo desconocida.

Básicamente: se trata de establecer un precio donde no se deja dinero sobre la mesa, y reducirlo solo en caso estrictamente. necesario.

• La fijación de precios descremada puede ser una estrategia de fijación de precios exitosa si la demanda del producto o servicio es inelástica: esto significa que la demanda del producto o servicio no cambia mucho cuando aumenta el precio. 
• También puede ser una estrategia de precios exitosa si la empresa tiene una alta participación de mercado. Una alta cuota de mercado le da a la empresa más poder para fijar precios. 
• La estrategia de precios descremadaos puede ser una estrategia arriesgada, porque puede alejar a los clientes y crear publicidad negativa. También puede «invitar» a nuevos competidores al mercado.

Precios de penetración de mercado

La estrategia de precios de penetración de mercado que suelen utilizar las empresas que venden productos o servicios en un nuevo mercado. La fijación de precios de penetración en el mercado implica fijar los precios a un nivel relativamente bajo, para atraer clientes y ganar participación en el mercado.

Esta es una estrategia de precios excepcionalmente agresiva utilizada para establecer un punto de apoyo en el mercado. La fijación de precios de penetración de mercado a menudo se usa en combinación con otras estrategias de marketing, como una fuerte promoción y publicidad.

La fijación de precios de penetración de mercado puede ser solo una estrategia de fijación de precios temporal. Una vez que la empresa ha ganado una cuota de mercado significativa, los precios pueden subir para generar más beneficios. Las empresas que utilizan precios de penetración de mercado deben tener cuidado porque pueden generar pérdidas si la demanda del producto o servicio no es lo suficientemente alta.

Es perfectamente valido informar al mercado que tus precios son introductorios (aplica sobre todo para servicios recurrentes, licencias de software, SAAS etc.) y que serán ajustados a mercado en un plazo de X tiempo. A estas tarifas introductorias puedes sumar una oferta de fidelidad: donde asegures a tus primeros clientes, por su confianza y fidelidad, los precios introductorios por un lapso mayor que el plazo promocional establecido. Así podrás retener por mas tiempo a los primeros clientes de tu nuevo producto o servicio.

Precios de retorno de la inversión

La fijación de precios basada en ROI es un tipo de estrategia de precios que suelen utilizar las empresas que venden productos o servicios con un costo inicial alto; pero que ofrecen un retorno de la inversión a largo plazo. Esto puede incluir productos o servicios como software, capacitación o consultoría. 

Esta estrategia también se conoce como fijación de precios de tasa de retorno. La fijación de precios de retorno de la inversión implica establecer precios en función del retorno esperado de la inversión para el cliente.

Este tipo de estrategia de fijación de precios se utiliza a menudo cuando el cliente está dispuesto a pagar más al principio por un producto o servicio que le ahorrará dinero a largo plazo. Por ejemplo: un cliente puede estar dispuesto a pagar más por un programa de software que ahorrará dinero a su empresa en salarios y beneficios. 

Los riesgos inherentes asociados con la estrategia de precios de retorno e inversión son que el cliente puede no ver el rendimiento esperado de su inversión, o puede no estar dispuesto a pagar el alto precio inicial. Por tanto es muy importante educar a tus clientes acerca de los beneficios y de como obtener la rentabilidad esperada de tu producto o servicio cuando adoptas una estrategia de este tipo.

Precios con descuento

Las empresas pueden utilizar una estrategia de precios con descuento para aumentar rápidamente las ventas y atraer a muchos clientes nuevos. Es un tipo de modelo de fijación de precios que suelen utilizar las empresas que venden productos o servicios que son estacionales, o tienen una vida útil limitada. 

La fijación de precios con descuento implica fijar los precios a un nivel más bajo que los competidores: para atraer clientes y generar ventas. 

Una desventaja obvia del uso de precios con descuento es que puede erosionar las ganancias. Los precios con descuento también pueden crear la percepción de que el producto o servicio es de menor calidad. 

Esta estrategia también puede «mal acostumbrar» a los clientes, a que solo compren cuando hay una promoción: lo que puede dificultar el aumento de precios en el futuro. Sin embargo, la alternativa a no usar esta estrategia para algunas empresas (enfocadas en la temporada) sería simplemente no vender el producto en absoluto. 

Tomemos por ejemplo una tienda de artículos navideños. Si la tienda no vende la mayor parte de su inventario antes del final de la época navideña, es probable que tenga un excedente que deba almacenarse. En este caso, es mejor vender con descuento que no vender nada.

Este tipo de estrategia de fijación de precios se usa a menudo cuando la empresa necesita liquidar el inventario; y de hecho, es el único escenario en que nosotros recomendamos hacerlo. nuestros clientes. En estos casos, es necesario que el cliente entienda que está comprando mercancía a precios de liquidación del inventario.

Las estrategias agresivas de descuento solo suelen aplicar a productos tangibles. Es muy peligroso, y no es nada recomendable una estrategia de descuentos para servicios, que solo desmerecerían el valor del servicio que prestamos.

En el caso de los servicios, o licencias de software por ejemplo, la única forma recomendada sería los descuentos por pago adelantado: justificados por el valor del dinero en el tiempo. Por ejemplo: los descuentos por la compra de 3, 6 o 12 meses de servicio por adelantado, en lugar de una suscripción mes a mes.

Precios premium

La estrategia de precios premium es un tipo de modelo de fijación de precios que suelen utilizar las empresas que venden productos o servicios de alta calidad y/o tienen una propuesta de venta única. Es nuestro modelo de precios favorito, y el que solemos recomendar a nuestros clientes siempre que sea posible de aplicar.

La estrategia de precios premium implica establecer precios a un nivel más alto, para reflejar el valor percibido del producto o servicio. También puede implicar tener servicios especiales o adicionales «ya incluidos» en el precio del producto (como la entrega gratuita al día siguiente por ejemplo).

Una ventaja obvia de usar precios premium es que puedes generar mayores ganancias. Una posible desventaja es que los clientes pueden ser reacios a pagar un precio alto, especialmente si no están familiarizados con la empresa o el producto. Aquí la labor de marketing es primordial, para educar al cliente acerca del valor y beneficios de tu marca.

9. Resumen

Las empresas dependen de sus ganancias para sobrevivir. Como propietario de una pequeña empresa, debes ser diligente en tus esfuerzos para obtener ganancias para tu empresa. 

Una buena estrategia de precios es la palanca más grande que tienes para mejorar tu rentabilidad, y tus ganancias aumentarán aún más cuando fijes los precios estratégicamente. Antes de idear un sistema de precios para tu negocio, ten en cuenta lo siguiente:

Qué hacer:

• Llevar a cabo un análisis de precios competitivos para evaluar las estrategias de precios de empresas similares
• Dejar suficiente espacio para obtener ganancias
• Probar diferentes estrategias de precios para ver cual funciona mejor.

Qué no hacer:

• Bajar tanto tus precios que no obtengas ganancias.
• Subir y bajar tus precios con frecuencia.
• Tratar de competir con grandes empresas que pueden lograr mejores precios, por su mayor volumen de producción.

Recuerda: la estrategia de fijación de precios no es definitiva una vez que se ha decidido. Cualquier cambio que ocurra en su nivel de conocimiento o en las condiciones del mercado también debería tener un efecto en tu estrategia de precios.