Hace poco tuvimos un amigo cenando en casa y en algún momento de la noche me preguntó por qué habíamos decidido comprar esa casa en particular. Primero comencé a darle toda una serie de razonamientos muy analíticos y convincentes. Que si el precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc.
Sin embargo, en cierto momento me detuve, hice una pausa y pensándolo por unos instantes recordé el momento en que mi mujer y yo entramos por primera vez y observamos la vista; fue amor a primera vista, valga la redundancia. Creo que la decisión estaba tomada…Pero como eso suena muy loco, terminamos racionalizando a nosotros mismos y a otros.
¿Por qué entramos en una cafetería Starbucks y pagamos 4 dólares por un café? ¿Por qué diez minutos después nos alegra haber conseguido un buen ahorro de 0.50 centavos comprando ½ kilo de café de la marca privada del retailer de nuestro supermercado habitual?
Desde la perspectiva tradicional de Marketing, pienso que una parte desproporcionada de nuestros esfuerzos se ha centrado en influir en las decisiones de compra a través de la persuasión, utilizando una serie de argumentos basados en el comportamiento racional: características, ventajas, comparaciones, precio, etc.
Esto nace de la visión económica tradicional de la naturaleza humana; la gente es racional, busca maximizar la utilidad, ahorrar y que los individuos cuenten con preferencias relativamente estables.
Sin embargo, cuando los analizamos en el mundo real, entendemos que los seres humanos viven en el aquí y el ahora; sus decisiones están fuertemente influenciadas por el contexto – que varían en el tiempo y en el espacio – y están sujetas a las emociones, las influencias sociales y los prejuicios.
Observamos a los compradores comportarse de manera inconsistente, irracional, y con cambios repentinos de sus preferencias, a pesar de lo que ellos podrían pensar o decir.
Decisiones emocionales
Existe un consenso entre las autoridades neuro-cientificas (por ejemplo, Goleman, Bechara, Damasio, etc.) de que las emociones nos ayudan a aprender y tomar decisiones. El razonamiento de fondo es que en un mundo tan complejo como el vivimos, simplemente no es posible llevar a cabo solamente un análisis de costo-beneficio racional; esto consumiría demasiado tiempo y sería tremendamente agotador, ya que son demasiadas variables a considerar.
En el libro El Error de Descartes. Emoción, Razón y Cerebro Humano de Antonio R. Damasio comienza a analizarse en profundidad la relación que existe entre la razón y los sentimientos, las emociones y el comportamiento social.
Damasio demuestra que es extremadamente difícil separar totalmente la razón de la emoción, haciendo imposible que una persona incapaz de sentir emociones, por más racional que sea, continúe tomando decisiones acertadas y adaptadas a su entorno.
Damasio argumenta adicionalmente que la emoción, consciente e inconscientemente, es necesaria en todas las decisiones y que las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales, especialmente en el sector del retail.
Decisiones de compra emocionales
A diferencia del estudio anterior Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale (1994) midieron las emociones durante el proceso de compra y los efectos en el comportamiento de compra real. Encontraron que un medio ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como consecuencia, generaba un mayor gasto.
Este estudio ha tenido tremendas implicaciones sobre el comercio minorista, debido que concluía sin lugar a dudas que el ambiente de la tienda podía producir estados emocionales, que en general afectan el tiempo y el dinero que los consumidores van a gastar. Aquí comenzó a generarse el concepto de la Experiencia de Compra.
Por otro lado, Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow) esboza un modelo que nos puede ayudar a comprender los dos tipos de pensamientos que todos usamos en nuestros procesos de compra.
Tipo 1: automático, inconsciente, instintivo, implícito, rápido e impulsado por las emociones y asociaciones
Tipo 2: reflexivo, consciente, razonado y explícito, lento y secuencial, deliberado y basado en normas y usos de cálculo para llegar a decisiones.
Kahneman expresa que los dos tipos funcionan en paralelo, pero también insiste que el Tipo 2 es un trabajo muy duro. Tenemos la tendencia a evitarlo; tanto por razones evolutivas como prácticas. La realidad es que las decisiones son en su opinión, guiadas por algunas consideraciones racionales del Tipo 2 (las de alta relevancia) pero tomando “atajos mentales” importantes de carácter automático, inconsciente e instintivo del tipo 1. Es decir, es una combinación de los dos tipos de pensamientos.
El mundo de las compras On line no son tampoco muy diferentes. De hecho, el 66% de las veces, los comportamientos de compras en línea incluye un componente emocional, de acuerdo con un reciente estudio de AOL Research. Por ejemplo, la gente compra en línea, ya que hace que se sientan felices, les hace sentirse bien consigo mismos o les ayuda a relajarse, escapar y descansar.
Las Compras Emocionales online incluyen:
- Navegación Experta. Es cuando los compradores se sienten motivados para mantenerse al día sobre las últimas noticias acerca de su categoría de interés y poderse sentir como un experto. Estos compradores luego comparten ese conocimiento con los amigos y la familia, como una manera de conectar con los demás y sentir que pertenecen. Esta forma de ir de compras se produce el 24% del tiempo.
- Navegación por Aburrimiento. Se produce 11% del tiempo. Esto es cuando los compradores buscan y compran para salir de su aburrimiento y añadir un poco de emoción a su día.
- Navegación Dopamina. Es cuando los consumidores se sienten inspirados y recompensados cuando están de compras. Esta forma de las compras se lleva a cabo 13% del tiempo.
Implicaciones a la gestión de Shopper Marketing
Desde la perspectiva de la gestión de Shopper Marketing, debemos valorar que para influir en las decisiones de compra, tenemos que aceptar que los compradores no son completamente racionales, y ni siquiera conscientes en alto grado, de los factores que influyen en sus decisiones.
Piense en la compra de un traje de marca, un automóvil deportivo Alemán o unas vacaciones al otro lado del mundo. Estas compras deberían ser altamente investigadas y evaluadas por la mayoría de los compradores, debido que las podemos considerar como “compras importantes”. Sin embargo, siguen siendo impulsadas en gran medida por las emociones. Por ejemplo, un automóvil deportivo en la mayoría de las circunstancias se adquiere porque el comprador básicamente se enamora de él…como mi esposa y yo con nuestra casa.
Lo que esto significa, es que muchas veces lo que pensamos que es una decisión altamente considerada (racionalizada) de compra, podría en realidad, debido a su naturaleza compleja, implicar un alto grado de emoción y por lo tanto, un potencial de irracionalidad.
La racionalización post compra
La racionalización en gran medida es un proceso posterior a la compra. Necesitamos justificar racionalmente, a nosotros mismos y a otros, que nuestra decisión fue la correcta y adecuada. Volviendo al caso de mi apartamento, los compramos por el “precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc.”.
Y esto seguramente es lo que nos dirá cualquier comprador en cualquier estudio de satisfacción de compra. Nos va a racionalizar su proceso de compra. Difícilmente escucharemos “es que me enamore de él”. Responderá más por el “comportamiento esperado” y por qué en gran medida su comportamiento fue total o parcialmente inconsciente.
Tradicionalmente, muchos esfuerzos de marketing en el punto de venta han sido concebidos para abordar aspectos fundamentalmente racionales (en muchos casos por las respuestas a los estudios de mercado antes mencionados). Sin embargo, ahora sabemos que existe una fuerza inconsciente que impulsa la compra y que poco tiene que ver con razones y mucho con emociones.
Atendiendo a una situación de absoluta igualdad de condiciones para el consumidor, si pudiésemos realizar un estudio de dos tiendas exactamente iguales, ubicadas en un mismo lugar con exactamente una misma oferta, los mismos productos y el mismo precio, pero una luz diferente, un olor distinto y una sonrisa más amplia, el shopper, casi con seguridad, elegiría la tienda “más agradable”.
Podemos concluir que está ampliamente demostrado el fuerte componente emocional que se genera en los procesos de compra, sean físicos o en línea. Desde la perspectiva de Shopper Marketing, debemos desarrollar estrategias e iniciativas que apelen efectivamente a las emociones y que estén basadas en una profunda comprensión de los comportamientos de compra y la influencia que las mismas tienen sobre la toma de decisiones.
Juan Manuel Domínguez
CEO en TMC Consultores Comerciales
