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En medio del ajetreo y el bullicio de prepararse para la Navidad, las fiestas y la compra actual, puede ser fácil pasar por alto las oportunidades comerciales que la temporada festiva le presenta a su empresa y marca, independientemente de su tamaño.

Eso sería un error. La Navidad es una importante temporada de comercialización y generación de ingresos. 

Para algunas marcas, es la parte crucial de su año en términos de ventas, por lo que conseguir un corte de marca en Navidad puede ser fundamental para el éxito empresarial. 

Pero eso puede ser desafiante porque el mercado navideño es muy concurrido y ruidoso con tantas marcas diferentes compitiendo por la atención. 

Para tener éxito, es esencial encontrar una manera de sobresalir y ser escuchado en un entorno tan ocupado.

Muchas empresas caen en la trampa de hacerlo de maneras que no son consistentes con su estrategia de marca a largo plazo, por lo que se socavan y, en consecuencia, reducen la eficacia de la cola larga de su actividad de marketing. 

Es posible utilizar la comunicación de la marca “Navidad” de una manera que sea totalmente congruente con el posicionamiento de su marca y ayude a construir su marca a largo plazo.

En este artículo, compartiré algunas técnicas probadas para garantizar que las campañas de marketing en las que invierte, en el período previo y alrededor de la Navidad, tengan el impacto adecuado para su marca a largo plazo.

Una marca es de por vida, no solo para navidad

Manténgase fiel a su posicionamiento de marca para sobresalir

McElhinneys Department Store vincula la presión del tiempo de Navidad con el valor de la familia durante todo el año en su campaña de Navidad. 

Lo hacen de manera muy efectiva al vincular los elementos centrales del posicionamiento de su marca, incluidos los valores familiares y el concepto de tener todo bajo un mismo techo para que los vínculos comerciales se relacionen con la posición de su marca en lugar de dañarla.

El tono de marca de la voz importa más que nunca

El tono de voz que adopta una marca siempre es importante porque ayuda a establecer expectativas con los clientes sobre todo, desde la diferenciación hasta el posicionamiento y los precios. 

Muchas marcas invierten mucho esfuerzo en afinar el tono de voz de su marca.

Lo que sorprende es la cantidad de marcas que sacrifican su tono de voz de marca normal en Navidad con la esperanza de que aumenten las ventas siguiendo la manada. 

Por lo general, lo reemplazan con uno que no tiene marca porque lo perciben como un sentimiento más navideño.

Esto debilita el valor de la marca a largo plazo y, lo que es peor, confunde a los clientes sobre lo que significa la marca porque sus factores de diferenciación disminuyen, si no se pierden por completo.

Por el contrario, un tono de voz consistente genera lealtad a la marca porque reafirma lo que hace que esa marca sea especial y respalda su estrategia de desarrollo de marca en curso. 

Un auténtico tono de voz de marca fuertemente amplificado también puede crear un punto de conversación en Navidad porque, hecho con fuerza, se destaca en el panorama de los medios de comunicación.

El anuncio de Navidad de Islandia fue prohibido. Un ejemplo de marca socialmente consciente, se centró en el bienestar animal, utilizando el ejemplo de un orangután cuyo hábitat se destruye en parte para proporcionar ingredientes para el champú y otros productos de consumo. 

Fue prohibido porque se vio que violaba las normas sobre publicidad política.

Contrariamente a las intenciones estatutarias de los organismos, el mero hecho de prohibir a los evitados lo mantuvo en las noticias y provocó ruido en todas las plataformas sociales, por no mencionar las tendencias en el tema, sin que Islandia tuviera que pagar un centavo por la publicidad.

La Navidad tiene un papel único que desempeñar en la adopción de marca

¿Cuál es su regalo de Navidad favorito? Como observó Stephen Bayley, el regalo perfecto suele ser algo que el destinatario desea pero que nunca compraría para sí mismo, por ejemplo, porque no lo saben o su precio está fuera de su rango de precios percibido. 

Esto golpea un punto crucial sobre la oportunidad que el marketing navideño puede presentar a las marcas administradas de manera inteligente porque todas las marcas tienen un ciclo de vida del cliente. 

Una parte temprana de eso es la prueba y luego la adopción, pero puede ser difícil encontrar momentos adecuados en los que la prueba sea lo suficientemente convincente como para dirigirse a los clientes, especialmente si tienen dudas sobre la propuesta de valor de una marca.

Navidad presenta una oportunidad para romper esta barrera. 

Como sugiere Bayley, las oportunidades de obsequio permiten la prueba a través de la focalización en dadores de regalos de mente abierta como guardianes.

Una marca que puede no encontrar buenas oportunidades en otras épocas del año para crear las circunstancias adecuadas para probar entre algunas de sus Buyer Personas puede utilizar el mercado de regalos navideños como un punto de entrada perfecto.

Una marca es de por vida, no solo para navidad
Imagen a través de Morrisson

Un ejemplo interesante de Navidad 2018 es la gama de calendarios de alcohol de Morrison, que ofrece una selección de 24 marcas de ginebra, etc.

Una oportunidad perfecta para probar algo nuevo sin el mayor compromiso percibido.

Una marca es de por vida, no solo para navidad

Boots, un químico del Reino Unido o marca de una tienda de farmacia, a menudo tiene regalos curados por el arquetipo del destinatario, incluso a un nivel simple, por ejemplo, “él” o “ella”, a veces a un nivel más sofisticado. Esto se evidencia en sus anuncios de Navidad .

Una marca es de por vida, no solo para navidad

Al facilitar la entrega de regalos a amigos y familiares, esto les permite fomentar el juicio entre los destinatarios de los regalos online con lo que Boots percibe que esas personas desearían, pero no pueden comprar. 

El anuncio se centra en una madre que no es tan buena en maquillarse como le gustaría, por lo que su hija compra productos que la ayudan.

Una marca es de por vida, no solo para navidad

Una buena campaña de marca navideña es un tema de conversación en curso

Una gran cantidad de mercadotecnia navideña se relaciona con los mensajes estacionales de Santa Claus a la unión familiar. 

Aunque estos pueden conectarse a un posicionamiento de marca dado, no siempre se pueden hacer campañas fuera del período navideño. 

Esto va en contra del principio de construir una marca fuerte, debido que requiere que una marca esté construyendo un posicionamiento sistemáticamente sin desviarse ni causar la confusión principal del cliente.

Como mínimo, en su mercadotecnia navideña, debe crear un rumor que ayude a los clientes a comprender y quizás articular por sí mismos los valores de su marca . 

Algunas marcas hacen que sus campañas sean tan atractivas que crean un ruido duradero.

Un ejemplo, del que se habla mucho en el Reino Unido, es la cadena de tiendas por departamento John Lewis. Su anuncio de Navidad es un punto de conversación nacional en sí mismo. 

Para el marketing de empresa a empresa, esto se puede ver a un nivel más simple con la inversión en entretenimiento de alta calidad en la época navideña para los clientes, que constituye un punto de conversación en el año siguiente.

Una marca es de por vida, no solo para navidad

La Navidad puede ser un punto de conexión de marca narrativa para marcas con mensajes desafiantes

Es fácil ver por qué a algunas marcas les va bien en Navidad, con un posicionamiento de marca atractivo y acogedor que se enlaza con los temas edificantes de la unión familiar relacionada con la historia de la Navidad.

Sin embargo, algunas marcas tienen un posicionamiento que les dificulta encontrar un punto de entrada natural en cualquier momento para discutir con los usuarios objetivo o las partes interesadas, como los donantes.

Un buen ejemplo son las organizaciones benéficas cuyo trabajo socialmente consciente se centra en temas que son tabú o incómodos para que muchas personas los discutan, a menos que sean obligados por las circunstancias. 

La Navidad puede ser un buen pretexto para lanzar tal discusión.

Un ejemplo poderoso es el de la campaña “Santa Forgot Christmas” de Alzheimer’s Research UK. 

La enfermedad de Alzheimer es un tema difícil en el que muchas personas prefieren no pensar, incluso más cuando está cerca de casa. 

La Navidad es un momento de reflexión y caridad, por lo que es una buena oportunidad para abordar el Alzheimer y las donaciones caritativas.

Las marcas cuyos valores no son especialmente relevantes no deberían intentar competir en Navidad

La Navidad es un momento abarrotado, por lo que es difícil atraer la atención de los consumidores y gastar. 

Las marcas cuyas personalidades de marca tienen un ajuste natural serán más impactantes, por ejemplo, porque están alrededor de regalos, son relevantes para la temporada o tienen un mensaje relacionado con la Navidad.

¿Pero qué pasa si su marca no tiene una conexión obvia o relativa a la Navidad? Otras marcas con menos conexión lucharán. 

En lugar de tratar de forzar una conexión, tiene sentido salir de la refriega para que el mensaje no se pierda en el ruido y centre la actividad de marketing en las épocas del año en que hay más relevancia o al menos menos ruido. 

Esto cubre una gran cantidad de negocios, desde lociones bronceadoras hasta contadores fiscales.

Para algunas de estas empresas, es simplemente que no hay conexión entre lo que quieren representar y la Navidad. 

Para otros, la temporada navideña está fuera de su temporada principal de ventas, por lo que sería un momento ineficiente para invertir en comunicación de marca pesada.

Esto es cierto para las marcas ubicadas en el hemisferio norte, en relación con los largos días de verano para productos como bronceadores y bebidas refrescantes, para las marcas educativas que se enfocan en las fechas de decisión fijas de los estudiantes, en los parques temáticos que no venden boletos con mucha anticipación y por muchas marcas de hogar y jardinería cuya temporada más concurrida se vincula con las fechas del calendario cuando se planta el jardín. 

El efecto opuesto se evidencia por las marcas en el hemisferio sur inmersas en sus meses de primavera / verano desde noviembre hasta enero.

Un ejemplo interesante de estudio de caso son las marcas relacionadas con programas de adelgazamiento porque, por lo general, ignoran el período navideño. 

Sin embargo, invierten mucho de su comercialización anual en el período inmediato posterior a la Navidad.

El 1 de enero, de la noche a la mañana, su mensaje de no indulgencia pasa de ser menos atractivo antes de Navidad cuando la gente quiere festejar sin sentirse culpable, a ser golpeado en el blanco después del exceso de Navidad cuando se tira el papel y la gente comienza a reflexionar sobre si los últimos días de glotonería y sobredosis necesitan un remedio.

Una marca es de por vida, no solo para navidad
Imagen a través de KFC

Un ejemplo lúdico es KFC, que aboga por el pollo durante todo el año sobre la preferencia estacional de pavo. 

Su comercial de Navidad es divertido, pero ¿es un mensaje útil o simplemente se está perdiendo en el ruido navideño?

Algunas marcas también utilizan la simplicidad de la tarjeta de Navidad o la entrega de regalos como una buena oportunidad para mostrar su relevancia. 

El marketing B2B a menudo implica enviar regalos simbólicos a los clientes en Navidad, o al menos una tarjeta de Navidad.

Esto puede ser simple y rentable, pero proporciona visibilidad continua para el negocio. 

Esto es especialmente cierto cuando, por ejemplo, un regalo como un calendario o un diario se personaliza para incluir puntos relevantes para la temporada sobre el negocio en sus páginas durante el próximo año, como fechas de corte de pedidos o fechas de un gran evento que está organizando. 

Una marca es de por vida, no solo para navidad

No capacite a los clientes para comprar su marca en ofertas

Mirando a los medios de comunicación en el período previo a la Navidad, uno casi no puede dejar de notar cuantas ofertas se ofrecen. 

Los supermercados son el ejemplo más obvio, pero muchas empresas hacen un gran punto en su comunicación al detallar sus promociones de precios.

El descuento en torno a la Navidad puede tener sentido, especialmente cuando los clientes con escasez de efectivo, después de la Navidad, empiecen a pensar en el próximo año. 

Esta es una táctica popular para algunas marcas, especialmente entre los minoristas de muebles y los proveedores de vacaciones de verano.

El hecho es que el descuento en el precio y la construcción de una marca sólida rara vez encajan cómodamente a menos que sea una parte fundamental de su posicionamiento de marca, por ejemplo, aerolíneas de descuento como Ryanair. 

De hecho, una de las razones principales para invertir en la construcción de una estrategia de marca sólida y bien pensada es que hace que la marca sea menos sensible al precio porque los clientes compran lo que significa en lugar de solo comprarlo porque es barato.

Por lo tanto, descontar en Navidad, como en cualquier otra época del año, socava la propuesta de precio estándar y el posicionamiento de la marca. 

Peor aún, hacerlo regularmente también capacita a los clientes para que no compren al precio normal, ya que esperan grandes descuentos en un momento fijo del año y estas compras no son urgentes en lo que respecta al tiempo.

Eso explica por qué los cierres de la cadena de muebles, como la cadena World of Furniture en Irlanda del Norte, a menudo tienen lugar poco después de Navidad.

Una marca es de por vida, no solo para navidad

Concluyendo

La Navidad puede ser una oportunidad de marketing costosa e improductiva o una que le ayude a comunicar el mensaje de su marca de manera clara y poderosa. 

La pregunta clave es qué tan relevante es la temporada de festivales para los valores y el posicionamiento de su marca.

El tono de voz de su marca debe ser coherente con lo que normalmente hace. 

Es una oportunidad para enfatizar lo que hace que su marca sea atractiva y fomentar la lealtad, en lugar de alentar la compra de ofertas menos rentables.

La Navidad no es adecuada para todas las marcas, pero para muchas, es una oportunidad valiosa para lograr un uso de prueba con los clientes objetivo. 

Si su estrategia de marca es clara y está bien desarrollada, será obvio cuál es la oportunidad navideña para su negocio y cuál es la mejor manera de utilizarla.

Preguntas a considerar

  1. ¿Qué tan claro está con la estrategia de su marca y su tono de voz? ¿Cómo describiría su marca y su tono de voz?
  2. ¿Cuál es su estrategia de marca actual en relación con el uso o la compra de prueba entre sus clientes objetivo ideales?
  3. ¿Alguna de las comunicaciones de su marca crea un punto de conversación lo suficientemente fuerte como para obligar a las personas a compartir espontáneamente?
  4. ¿Cuál es, en su caso, la conexión entre el mensaje de su marca y los elementos de la Navidad?
  5. ¿Qué podría hacer para fortalecer el valor de su marca y hacer que los clientes se centren menos en el precio?
  6. ¿Necesita darle a su marca un chequeo médico de auditoría de marca para que pueda tomar decisiones más informadas?
  7.  

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Feliz Navidad 2019 les desea Magenta

Nos vemos el próximo año … 7 enero 2019

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