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La responsabilidad social corporativa está muerta en el sentido tradicional.

No porque a nadie le importe más, sino porque el campo se ha transformado en algo completamente diferente ahora.

La oradora de TED, Rachel Hutchisson, explica los detalles de esta transformación.

Resulta que el enfoque en las empresas es extremadamente limitante, y la RSE está tomando una forma de responsabilidad social comunitaria o humana.

Pero, ¿cómo se produjo esta transformación?

Bueno, ya no dependemos de las organizaciones para qué nos digan qué hacer y qué estándares seguir.

Nos conectamos online, investigamos, leemos reseñas y tomamos decisiones informadas sin involucrar a nadie más que no sea nuestro propio criterio.

La responsabilidad social se convirtió en una conversación donde empresas y clientes son iguales.

Cómo ha cambiado la responsabilidad social corporativa

Internet abrió muchas oportunidades para la educación y las personas conectadas en muchos niveles.

Dejamos de ver a las grandes empresas como las únicas entidades que pueden afectar los problemas sociales.

En el mundo de la conectividad, todos tienen el poder de hacer un impacto.

El compromiso con los problemas sociales ha aumentado, por lo que es una gran ventaja.

Pero, esto también significa que las empresas están sujetas a un escrutinio crítico.

Ahora que las personas están profundamente involucradas, esperan que todas las empresas, grandes o pequeñas, se unan a la conversación de manera responsable y sostenible.

Esto es especialmente cierto para los Millennials y la Generación Z.

Los estudios muestran que el 80% de los millennials esperan que las empresas se comprometan públicamente con una buena ciudadanía corporativa.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

Imagen a través de The Chartered Institute of Marketing 

¿Qué significa todo esto para las empresas?

Es cada vez más importante que las marcas no solo sean socialmente responsables, sino que también elijan la misión social correcta y empleen las tácticas de marketing adecuadas.

Pero no te preocupes demasiado por las implicaciones y los gastos. Hay una gran cantidad de beneficios también.

Beneficios de construir una marca socialmente responsable

Por supuesto, todos los propietarios de negocios ven la responsabilidad social desde una perspectiva de lucro. Pero mira este video de TED.

El orador, Alex Edmans, afirma que las empresas pueden hacer el bien y el bien.

Según el orador, la responsabilidad social no es una forma de generar ganancias, sino una forma de hacer el bien a la sociedad, mientras que las ganancias vendrán naturalmente.

Aquí hay algunos otros beneficios de tener una marca de propósito social:

  1. Beneficio adicional al buscar financiamiento de inversionistas

Cuando busque inversores, tiene que contar una historia de marca más grande. Los inversores favorecen las ideas con un toque adicional.

También entienden que se necesita más que una gran idea para mantener a la empresa unida.

Se tiene en cuenta la capacidad de retener el capital humano y formar relaciones mutuamente beneficiosas con la sociedad.

  1. Ventaja competitiva

Los consumidores tienen conciencia social y buscan marcas que compartan la misma mentalidad.

Cuánto más rápido sea usted para adoptar esta mentalidad, más posibilidades de que su marca sea elegida sobre otras marcas.

La responsabilidad social eleva la marca a un nuevo nivel, dejando a todos los demás atrás.

  1. Posicionamiento premium y precios

A los clientes no les importa pagar un precio mas alto porque, inconscientemente, todos entienden que la responsabilidad social significa gastos.

Psicológicamente hace que las personas se sientan bien cuando contribuyen a la sociedad, por lo que saber que una marca es socialmente responsable hace que las personas se sientan cómodas con un precio elevado.

  1. Mayor fidelidad a la marca.

A pesar de que los clientes saltan de una marca a otra en busca de mejores productos, una investigación reciente de Facebook «Confirma que la lealtad a la marca está viva y bien».

La lealtad se basa en las emociones, ¿y hay un conductor de emociones más fuerte que el futuro de la humanidad? 

Las marcas que logran establecer una conexión profunda entre sus iniciativas sociales y su base de clientes, disfrutan de una lealtad inquebrantable a la marca.

  1. Cultura corporativa más fuerte.

Para comprender una cultura corporativa en relación con la marca, vea este video de Sasha Strauss sobre qué es la alineación de la marca y por qué es importante que los empleados crean en su marca y en su empresa.

Es un hecho conocido que las personas encuentran un significado en los trabajos que se centran en la artesanía, el parentesco o el servicio .

Las organizaciones socialmente responsables pueden beneficiarse enormemente de este hallazgo, al enfatizar el impacto que la compañía tiene en su comunicación interna y, por lo tanto, proporcionar a los empleados una fuente de inspiración adicional y poderosa.

Visualmente, todos los beneficios de la responsabilidad social pueden ser presentados por el modelo de negocio del círculo virtuoso.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

Imagen a través de Marcas Sostenibles.

Cómo crear una marca socialmente consciente

Antes de embarcarse en la misión de construir una marca socialmente responsable, hay ciertos aspectos básicos que deben discutirse. En particular, los modelos de marcas socialmente responsables.

Estos modelos son conceptos fluidos en lugar de pautas estrictas.

4 modelos de marcas socialmente responsables

Modelo 1. El objetivo social como núcleo de una marca.

La marca Patagonia siempre se promocionó como una empresa de condiciones de trabajo justas con procesos de producción respetuosos con el medio ambiente.

Su modelo de negocio se basa en prácticas de conciencia social.

Si la marca decide repentinamente trasladar su producción a fábricas más baratas en los rincones más remotos de China, socavaría la esencia misma de una marca.

Este modelo puede definirse como «el propósito social es lo que hacemos».

Modelo 2. El propósito social como legitimidad.

Los negocios son una parte indispensable de una sociedad. Cuando el negocio ingresa al mercado, acepta operar de acuerdo con las expectativas sociales.

Las expectativas para las empresas son prácticamente las mismas que para las personas: no hagan daño, cumplan con las leyes y contribuyan a la comunidad.

Las marcas que construyen parques de patinaje, plantan callejones de árboles en los parques de la ciudad, crean instalaciones de arte  en las plazas de la ciudad siguen su contrato social.

Este modelo puede definirse como «el propósito social es cómo se espera que actuemos».

Modelo 3. El objetivo social como forma de alcanzar objetivos de negocio.

Las empresas de todo el mundo han incorporado el propósito social en la narrativa de su marca para impulsar las ventas.

Este modelo no tiene por qué tener una connotación negativa.

La gente compra Macbook porque es la mejor computadora del mercado, no por el compromiso de la compañía con el programa de emisiones de carbono.

Pero la misión social de la compañía le da tranquilidad a la gente.

Este modelo puede definirse como «el propósito social es lo que hacemos para tener éxito».

Modelo 4. El propósito social como una narrativa de marca separada.

Las empresas que operan en los campos médico, social y educativo no tienen qué hacer mucho para comunicar su compromiso con la sociedad. Estas marcas tienen misión social infundida en quienes son.

Este modelo puede definirse como «el propósito social es lo que somos».

Ahora, exploremos el proceso exacto para crear una marca socialmente responsable

Proceso de creación de marca socialmente responsable

Paso 1. Elige la necesidad social correcta.

Para las empresas que están comenzando su búsqueda de responsabilidad social, ayuda explorar diferentes ideas y ser un poco creativo antes de que apoyen una o dos causas sociales.

Por lo general, estas ideas están restringidas por los tres ámbitos: historia de la marca, clientes y producto .

Para identificar su necesidad social, primero observe los tres reinos y haga una lista de cada causa que se le ocurra.

Luego califique cada causa desde la perspectiva de la marca, el consumidor y el negocio.

La necesidad social que surge en base a este análisis, idealmente, estará en la convergencia de los tres reinos.

Paso 2. Incorporar la finalidad social en la narrativa de la marca.

Es importante vincular el propósito social con la narrativa de la marca.

Sin una declaración clara de lo que hace su empresa y por qué el propósito social no trae ningún valor.

Aquí hay algunas formas en que puede incorporar el propósito social en una historia de marca nueva o existente :

Comprar uno-dar-uno

Un gran ejemplo de una narrativa de compra-uno-da-uno cuidadosamente elaborada es la marca TOMS. Por cada par de zapatillas vendidas, la compañía dona otro par a una persona necesitada.

Este tipo de narrativa de marca emplea el compromiso del cliente al máximo.

La gente siempre necesitará un nuevo par de zapatillas y si pueden ayudar a alguien mientras compran, lo harán.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

Este concepto funciona también para marcas más pequeñas.

Permite muchas interpretaciones. Por ejemplo, sí tiene un producto que se fabrica en la comunidad local, las personas que compran su producto terminan apoyando a los artesanos que lo fabricaron.

No tiene que dar una parte de las ganancias para aplicar una narrativa de compra-uno-da-uno.

Si el producto crea puestos de trabajo, ya tiene una connotación social.

Así es exactamente cómo los propietarios de Pura Vida han construido la narrativa de su marca.

Cuando compras un brazalete de Pura Vida, un artesano de Guatemala puede comprar una cena para su familia.

Modelo de negocio socialmente responsable.

Un gran ejemplo de una pequeña empresa sostenible es Everlane. La marca comenzó inicialmente como una marca respetuosa con el medio ambiente con procesos de fabricación transparentes y precios justos.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

La sostenibilidad social está en el corazón de su negocio, esto es por lo que la marca se ha hecho conocida.

El ejemplo de Everlane muestra cómo abordar un problema social del que la industria ha estado hablando durante años y crear un negocio que tenga un impacto real.

A pesar de que Everlane es una pequeña empresa y no poseen miles de fábricas para afectar el estado de la industria de la moda, su iniciativa ha iniciado una conversación.

Y en la era de las redes sociales, las conversaciones se propagan como un incendio.

Cambios en el modelo operacional.

Es posible que no tenga un producto material que afecte a la sociedad. Pero la forma en que haces negocios afecta a los demás.

Sacramento Event Planners es una pequeña agencia de planificación de eventos que se especializa en los llamados eventos ecológicos.

La compañía promete el mejor evento, pero el impacto del evento en el medio ambiente será mínimo.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

Imagen a través de planificadores de eventos de Sacramento

Analice su negocio y la forma en que lleva a cabo las operaciones y vea si puede alterar algunos procesos para negar el impacto.

Por ejemplo, ir sin papel y ahorrar energía en la oficina puede no ser importante para sus consumidores, pero cuando aplica esas políticas exactas en una tienda minorista, el efecto es mucho mas visible.

Voluntariado de los empleados

Cuando un empleado de Walmart trabaja como voluntario por al menos 25 horas con una organización sin fines de lucro, Walmart otorga a esa organización una subvención de $ 250.

Es un programa multidimensional cuidadosamente diseñado que brinda beneficios a todos los involucrados: los empleados pueden explorar sus pasiones a través del voluntariado, las organizaciones sin fines de lucro obtienen un impulso financiero y Walmart anuncia activamente su compromiso con la comunidad.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

En una escala más pequeña, dar un día libre a los empleados para que puedan plantar árboles en el parque más cercano funciona de la misma manera.

Los miembros de su equipo estarán agradecidos por un cambio de escenario, mientras que la comunidad se beneficiará de la hermosa vegetación.

Tenga listas las camisetas de marca y tome muchas fotos para que su marca obtenga el reconocimiento que merece.

Ser un influencer social

En el 2016, el Instituto de Código organizó un concurso en las redes sociales que alentó a todas las mujeres y niñas a solicitar becas de programación en el Instituto.

La compañía tiene su sede en Bali y la campaña generó mucha publicidad online.

El concurso asoció inmediatamente la marca con un movimiento de empoderamiento femenino y demostró que incluso las pequeñas empresas pueden usar los problemas sociales para generar conciencia. 

Educar en lo viejo contra lo nuevo

Aunque la marca Tesla no ejecuta campañas de responsabilidad social activa, educa continuamente a los consumidores sobre los beneficios ambientales de usar una fuente de energía limpia.

Por ejemplo, en el 2015, el propietario de la empresa anunció que abriría la propiedad intelectual de Tesla para que todos pudieran seguir la visión de Tesla de un futuro limpio.

Tesla no tiene que esforzarse mucho en la responsabilidad social.

Después de todo, la compañía produce el automóvil más limpio del planeta.

Pero los dueños de negocios que están tratando de mejorar lo viejo, no importa si es una mejora leve o un cambio dramático, pueden emplear tácticas similares para informar y educar a sus consumidores.

Impacto negativo del negocio compensado:

Para una aerolínea, la emisión de carbono y la eficiencia del combustible son las principales preocupaciones.

Virgin Atlantic invierte en una flota moderna, educa a sus capitanes sobre las formas de mejorar la eficiencia de combustible y ofrece a los clientes una opción para compensar su carbono.

Responsabilidad social: cómo construir una marca socialmente consciente

Imagen vía Virgin Atlantic

Todos estamos afectando de alguna manera al mundo que nos rodea, ya sea el medio ambiente o la gente: conducimos automóviles y transportamos mercancías, lavamos los platos y producimos muchos residuos.

Como propietario de una pequeña empresa, puede elegir la causa que más le afecta a su empresa e idear una manera de reducir el impacto.

Por ejemplo, para las empresas de entrega, el efecto del transporte en el medio ambiente puede ser enorme, pero piense un poco más en la planificación de rutas y salvará el planeta un par de años.

Paso 3. Mostrar la prueba a la audiencia.

No hay uso en el propósito social si no lo comunicas. Incluso la comunicación podría no ser suficiente.

Si bien la generación anterior podría aceptar el mensaje de responsabilidad social como un hecho declarado, Millennials y Generation Z esperan que las marcas muestren la prueba y el profundo conocimiento sobre los problemas.

Las personas solo premiarán a las marcas que logren mostrar total transparencia y autenticidad.

Aquí hay algunas formas en que puede mostrar la prueba:

  • Marketing Online
  • Eventos en torno al tema.
  • Campañas de medios sociales
  • Defensa de los empleados
  • Actualización de la sección de noticias en el sitio web.

Destacándose en el espacio social lleno de gente

A medida que avanzamos hacia un mundo totalmente conectado, más compañías adoptarán una misión social, lo que la convertirá en una ventaja competitiva y en un elemento imprescindible de la marca.

Sin embargo, los expertos coinciden en que la responsabilidad social está aquí para quedarse.

Puede que sea más conversacional, podemos esperar un mayor compromiso y un impacto real real de las marcas, pero aún así vemos las marcas socialmente responsables de manera mas favorable.

Y la primera clave para construir una empresa con conciencia social es una estrategia de marca sólida y clara .

Preguntas para considerar

  • ¿Pagaría un precio superior por una marca con conciencia social?
  • ¿Qué causas sociales se sienten naturales para su negocio?
  • ¿Puedes vincular el propósito de tu marca con una misión social?
  • ¿Cuáles son las formas de incorporar un propósito social en los negocios? ¿Puedes ver como alguno de estos se aplica a ti?

#SeguimosEnLínea

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