Qué es el cambio de marca, la renovación de marca y el relanzamiento

El cambio de marca y el relanzamiento pueden tomar muchas formas.

Desde el cambio total de una empresa o producto, por dentro y por fuera, incluido el nombre, la cultura, los valores, los comportamientos, el tono, la garantía visual y todo lo que implica sin conexiones con la entidad heredada, a algo menos dramática y de carácter más evolutivo en forma de actualización de marca.

Sin embargo, en cada caso, el cambio en cualquier grado afecta un cambio en las mentes del mercado objetivo en términos de sus percepciones de la marca.

Ese cambio es un proceso de dar a una empresa, producto o servicio una nueva imagen para que tenga mas éxito.

Las marcas posicionadas y desarrolladas correctamente ofrecen un medio para generar un crecimiento sostenido , permitiendo a las empresas cobrar una prima. Igualmente, también ayudan a una empresa a resistir o recuperarse del ataque de la competencia.

Las marcas son claves para la supervivencia a largo plazo de una empresa y para el liderazgo del mercado.

Los contadores y auditores de todo el mundo calculan el valor de las marcas al determinar los valores contables en los balances de la empresa.

En el caso de marcas fuertes, la marca puede ser del 70% al 90% del valor del mercado de valores (activos intangibles).

El cambio de marca es un proceso complejo y no debe comprometerse a la ligera.

Definitivamente, debe realizar una auditoría de marca para evaluar los puntos débiles de su marca e identificar nuevas áreas para la innovación y el crecimiento.

Si se maneja mal, el cambio de marca puede ser perjudicial para las empresas.Igualmente, como lo dice un proverbio chino, “si no planifica para el futuro, obtendrá el que aparece” y el cambio de marca, el relanzamiento y la revitalización exitosos aumentan significativamente el éxito a largo plazo de una empresa.

rebranding de la marca evernote

¿Por qué cambiar de marca, actualizar su marca o relanzar?

Las razones para renombrar y relanzar una empresa, producto o servicio son numerosas y no deben tomarse a la ligera sin razones estratégicas sólidas para participar en el proceso.

Las marcas evolucionan constantemente para garantizar que estén al tanto de las necesidades cambiantes en el mercado. Es el nivel de cambio requerido que es el problema crítico.

Una auditoría de marca y una investigación de mercado ayudarán a evaluar la tasa de cambio requerida, entre otras cosas. Incluso algunas de las marcas más importantes del mundo necesitan rejuvenecimiento.

Marcas como Guinness, Coca-Cola y Kellogg’s son icónicas, globales en su estado.

Sin embargo, cuando observan su liderazgo en el mercado a lo largo de las décadas, todos han cambiado, incluso si ha sido en un sentido más evolutivo a lo largo del tiempo, en lugar de revisiones radicales.

Sin embargo, algunas marcas requieren un cambio extenso para que la empresa logre la regeneración necesaria para el crecimiento y los rendimientos rentables.

La revitalización mantiene y celebra la historia y el patrimonio de la marca, pero muestra su público objetivo (actual y futuro) que se adapta al cambio.

El cambio es necesario para permanecer relevante en los tiempos en que existe una marca y para garantizar su éxito futuro.

Algunas de las razones para cambiar el nombre, relanzar y revitalizar una marca incluyen las siguientes:  

1. Relevancia

Las marcas deben permanecer relevantes para su mercado objetivo, para mantenerse al día con los tiempos y mantenerse al día con las necesidades cambiantes de los clientes (por ejemplo, servicios, accesibilidad, conveniencia, opciones, tendencias cambiantes, tecnología). 

Una marca que ha pasado de moda a los ojos de su público está en peligro de estancarse si no se encuentra ya en un estado de erosión y pérdida de cuota de mercado.

2. La competencia

En un entorno de rápido movimiento con una competencia agresiva, se puede requerir un cambio de marca para cambiar la oferta al mercado con el fin de crear una razón más convincente para comprar en las mentes de la audiencia objetivo. 

El cambio de marca se puede utilizar como un medio para bloquear o superar a los competidores o para manejar una mayor competitividad de precios.

3. Globalización

Algunas veces se requiere un cambio de marca debido a la globalización donde el mismo producto vendido en múltiples mercados es inconsistente o diferente, por ejemplo, el cambio de Marathon a Snickers, Opal Fruits a Starburst, el cambio de Jif a Cif. 

4. Fusiones y adquisiciones

Cuando dos entidades se combinan, normalmente hay dos audiencias únicas para comunicarse. A veces, esto puede requerir un cambio de marca o un relanzamiento de una manera que atraiga a ambos. 

En otros casos, una de las marcas puede ser más dominante y requerir más revitalización o actualización para convertirse en el único jugador dominante. 

5. Innovación

La tecnología está en constante evolución y la tasa de cambio a menudo es exponencial. Si una marca está relacionada con la tecnología, por ejemplo, Internet, el software, el hardware y la oferta de productos que están innovando constantemente, el cambio de marca sigue con frecuencia la tasa natural y rápida de cambio. 

El cambio de marca o la revitalización se convierte en una expresión externa de la evolución de las empresas y garantiza que los clientes hambrientos de cambios de la marca vuelvan para ver “qué hay de nuevo”.

6. Reposicionamiento

Llevar una marca a una nueva posición es un proceso involucrado, por ejemplo, desde un luchador de precios económicos hasta una posición premium, e invariablemente requiere un cambio de marca para indicar un cambio en la dirección, enfoque, actitud o estrategia hacia su mercado objetivo. 

También, una vez más, el  cambio de marca se utiliza como un medio para bloquear o superar a los competidores o una forma de manejar una mayor competitividad de precios.

7. Racionalización

El cambio de marca se puede utilizar para disminuir el desarrollo comercial y los costos operativos, o una forma de contrarrestar la disminución de la rentabilidad o la confianza del consumidor . 

También se puede usar donde hay combinaciones complejas y, a veces, confusas de carteras de productos que con frecuencia socavan el impacto de las marcas (junto con una publicidad considerable, el desorden de marcas y la proliferación de los medios de comunicación) todo lo cual provoca incongruencia de la marca fragmentación de la audiencia y, por lo tanto, necesita una  consolidación. Rebranding para lograr el impacto de marca y un fuerte crecimiento de nuevo.

8. Crecimiento

Cuando las pequeñas empresas se convierten en entidades más grandes, ellos y / o sus productos con frecuencia requieren un cambio de marca o una revitalización para satisfacer las necesidades de las grandes empresas. 

Normalmente, las empresas más pequeñas comienzan con una oferta de marca más modesta, debido a restricciones presupuestarias, que son inadecuadas para satisfacer las necesidades de un negocio más grande y sofisticado y se requiere un cambio de marca.

9. Requisitos legales

Ocasionalmente, pueden surgir problemas legales que requieren que una empresa realice cambios en su marca, como problemas de derechos de autor o quiebras, por ejemplo, similitudes entre nombres y diseños. 

Por ejemplo, The Jelly Bean Factory se convirtió en The Jelly Bean Planet en Irlanda para asegurar la diferenciación de la marca estadounidense Jelly Belly.

10. La moral y la reputación.

Si la marca de una empresa tiene empleados desmoralizados o clientes confundidos, es posible que se requiera un cambio de marca. 

Un proceso completo de cambio de marca funcionará para descubrir los problemas que deben abordarse y podrían resolverse mediante cambios clave, que incluyen un aspecto y una sensación completamente nuevos para la organización. 

Un cambio de marca en este caso puede mejorar la competitividad de una marca al crear un sentido de propósito común e identidad unificada, crear moral y orgullo en el personal, así como una forma de atraer nuevos clientes, mejorar las relaciones con los clientes existentes y atraer el mejor talento para el negocio.

evolución de subway

Los diferentes aspectos de rebranding

El cambio de marca y la revitalización de la marca pueden ser tan pequeños como algunos cambios sutiles en los gráficos de la empresa o del producto, por ejemplo, la identidad de la marca, los ajustes de empaquetado, las actualizaciones de la literatura de ventas, el diseño del vehículo, los uniformes del personal y la actualización del sitio web tanto los aspectos intangibles como los tangibles de la marca.

El cambio de marca se puede categorizar para incluir uno o una combinación de todos los elementos enumerados:

a) Una marca nueva

b) Identidad de marca, logotipo de marca , marca registrada, eslogan o lemas 

c) Gráficos , imágenes de marca, presencia en línea , es decir, sitio web, páginas de Facebook, etc.

d) Diseño de la empresa o producto, uniformes, papelería, presentaciones digitales.

e) Embalaje o empaque (Packaging)

f) Exhibiciones de productos, stands de exposición, señalización y sistemas de orientación.

g) Diseño exterior e interior.

h) Publicidad, on y offline.

i) Películas, video y shows.

j) Lanzamiento de nuevos productos, diferenciaciones, extensiones o mejoras.

k) Un cambio en el perfil de la marca , valores, misión, objetivos, historia, mensaje, promesa, ofrendas, personalidad, emoción, comportamiento, tono de voz, cultura, experiencia de marca, atención al cliente, etc.

l) Cambio potencial en el mercado objetivo, posicionamiento de marca, arquitectura de marca

…y más

 que es el cambio de marca o rebranding

¿Qué está involucrado en el proceso de cambio de marca?

Al considerar un cambio de marca, normalmente debe incluir:

  1. Planificación de cambio de marca, un chequeo de salud de la marca, investigación y recomendaciones.
  2. Diseño de la aplicación para todos los puntos de contacto.
  3. Implementación, lanzamiento y despliegue de la marca.
  4. Comunicaciones externas de cambio de marca a todas las partes interesadas relevantes; clientes, medios y accionistas.
  5. Medida de impacto y rentabilidad comercial.

Razones para no realizar un cambio de marca o rebranding

Si bien el debate, en términos de pros y contras, sobre si cambiar o no el nombre de la marca puede ser tan complejo como el proceso en sí, las razones siguientes para no valer la pena en gran parte también son una reflexión.

1. Una marca joven.

Si una marca solo ha estado en el mercado por un corto tiempo, por ejemplo, 3 años, teniendo en cuenta que el tiempo se puede medir de manera diferente dependiendo de su mercado / industria, es probable que sea prematuro hacer un cambio de marca. 

Se necesita tiempo para construir una marca y convertirla en algo auténtico y significativo para su público objetivo. 

El cambio de marca para “vender” más en tales casos podría estar mejor servido por un enfoque diferente del marketing o una nueva campaña, a menos que la solución de marca existente sea muy defectuosa.

2. Cambiar por el bien del cambio.

No es una buena idea cambiar el nombre solo porque “usted quiere” o porque alguien quiere apostar su próximo movimiento de carrera en un cambio de marca. 

Si no hay una razón comercial convincente, por ejemplo, nuevas innovaciones, comportamientos, cultura y todas las otras razones mencionadas anteriormente, el público objetivo se quedará con una experiencia vacía. ¡Además de eso, ha desperdiciado mucho dinero!

Errores de cambio de marca para evitar

1. No piense que la marca o el cambio de marca son solo el logotipo, los efectos de escritorio o los colores corporativos aislados.

La marca efectiva abarca elementos tangibles e intangibles, una gran parte de lo que se ha enumerado anteriormente, por ejemplo, público objetivo, experiencia y percepción del cliente, calidad del producto, apariencia, entornos en línea y fuera de línea, personal de atención al cliente, el tono de todas las comunicaciones tanto visuales , auditiva y escrita etc.

2. No se aferre a lo viejo a menos que tenga un origen de marca clave que aún sea relevante para el mercado objetivo actual.

Un cambio de marca poderoso significa estar conectado a lo que realmente le importa a su cliente. No asumas porque funcionó en el pasado, todavía es relevante ahora. 

Investigue, revise y analice los cambios en su mercado objetivo al investigar nuevas oportunidades de reposicionamiento, expansión o revitalización.

3. No pase por alto el valor de la marca existente y la buena voluntad.

Ignorar el valor de la marca cuando el cambio de marca puede alienar a los clientes existentes y potencialmente dañar la percepción de una marca. 

Una revisión masiva puede ser excesiva cuando una evolución más pequeña sería más apropiada. Asegúrese de estar completamente actualizado sobre la mentalidad y las necesidades de su mercado objetivo antes de involucrarse en el proceso.

4. No se olvide de meterse en los zapatos de sus clientes.

Contrate a un comprador secreto (“Mistery Shopper”) con un perfil que coincida con su mercado objetivo y haga que se comprometan con su marca en todos los puntos de contacto relevantes, por ejemplo, llame a su recepcionista con una consulta, navegue por su sitio web, compre sus productos, presente una queja para ver cómo se maneja o no como sea el caso. 

Pídales que anoten sus experiencias en detalle y que informen al respecto. Las percepciones internas a menudo son un desajuste entre la realidad sobre el terreno. 

Puede ser muy revelador y es un aspecto esencial de su investigación de cambio de marca y control de salud de auditoría de marca.

5. No renombrar sin investigación.

¿Cuánto sabe acerca de sus clientes actuales y potenciales: sus necesidades, deseos, amores, odios, aspiraciones y comportamientos, etc.? ¿Cuál es su razón de peso para comprar? ¿Necesita revaluar las personas de su comprador como parte de su chequeo de salud de auditoría de marca? 

Deben estar al frente cuando crean nuevas soluciones y revitalizan las viejas también. Son tu prueba de fuego definitiva.

6. No trate su proceso de rebranding de forma superficial.

Un cambio de marca debe ser auténtico y creíble en todo, interna y externamente. Debe ser una historia vivible que cumpla y supere las percepciones y experiencias de los clientes. 

Debe tener credibilidad y entregar hasta el último detalle, tanto entre su personal cotidiano y su público objetivo, como en su mayor parte tokenismo, una pérdida de tiempo y dinero. 

7. No renombrar sin un plan bien pensado.

El cambio de marca requiere resúmenes claramente definidos para mantener a todos en la pista a medida que el proyecto evoluciona. 

Su plan debe incluir todos los aspectos del cambio de marca, por ejemplo, análisis de situación, objetivos, mercados objetivo, presupuesto, recursos, marcos de tiempo, líder de proyecto designado, parámetros conocidos, estructuras de aprobación, partes interesadas y métricas para evaluar los resultados.

8. No pase por alto lo básico.

Tener un sitio web impresionante, materiales de mercado, entorno físico o una solución de producto increíble se desperdicia si los fundamentos de los servicios de sus clientes apestan. 

Del mismo modo, si su experiencia de compra o procesamiento de la marca se queda corta, la marca se ve socavada. 

Tenga en cuenta todos los puntos de contacto e interacciones básicas de sus clientes, así como los aspectos más glamorosos al cambiar de marca. 

Revise, afine y mejore, y no subestime los elementos esenciales comunes, son igual de importantes.

9. No pase por alto los comentarios del personal de atención al cliente.

El personal que interactúa con sus clientes a diario puede proporcionar información valiosa e información sobre su mercado objetivo. 

Aquí es donde los clientes suelen ser más sinceros y la información obtenida del mundo real es tan valiosa, si no más en algunos casos, que otras formas de investigación.

10. No crea que es demasiado pequeño para cambiar de marca.

Cada marca necesita revitalizarse para mantenerse relevante a medida que los mercados evolucionan, ya sea que la marca sea una multinacional global o una marca nacional más pequeña, incluso las organizaciones sin fines de lucro y artesanales no son inmunes. 

Al igual que las marcas más grandes, las marcas más pequeñas tienen mercados objetivo, posiciones, etc. que deben mantenerse relevantes y mejoradas. 

Ellos también tienen que moverse con los cambios de mercado y las preferencias de sus clientes o desaparecer en las nieblas del tiempo.

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Por |2018-11-09T19:04:03+00:0024 octubre , 2018|Branding|

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