El cambio de marca y el relanzamiento son procesos que pueden tomar diversas formas, desde cambios totales en una empresa o producto, tanto interna como externamente, incluyendo el nombre, la cultura, los valores, los comportamientos, el tono, la identidad visual y otros aspectos, hasta actualizaciones más evolutivas de la marca.
En cualquier caso, el cambio de marca tiene como objetivo influir en las percepciones de la marca en las mentes del mercado objetivo y darle a la empresa, producto o servicio una nueva imagen para lograr un mayor éxito.
Las marcas bien posicionadas y desarrolladas ofrecen un medio para generar un crecimiento sostenido, permitiendo a las empresas cobrar una prima y resistir o recuperarse del ataque de la competencia. Además, las marcas son fundamentales para la supervivencia a largo plazo de una empresa y para lograr el liderazgo en el mercado.
Importancia del cambio de marca
Las marcas juegan un papel crucial en el valor de una empresa, y en el caso de marcas fuertes, pueden representar del 70% al 90% del valor de mercado de la empresa en términos de activos intangibles. Sin embargo, el cambio de marca es un proceso complejo que no debe tomarse a la ligera.
Antes de embarcarse en un cambio de marca, es fundamental realizar una auditoría de marca para evaluar los puntos débiles de la marca e identificar nuevas áreas de innovación y crecimiento. Si el cambio de marca se maneja de manera incorrecta, puede ser perjudicial para las empresas.
Como dice un proverbio chino, «si no planifica para el futuro, obtendrá el que aparece». Por lo tanto, el cambio de marca, el relanzamiento y la revitalización exitosos aumentan significativamente el éxito a largo plazo de una empresa.
Razones para cambiar de marca, actualizar o relanzar
Existen numerosas razones estratégicas sólidas para renombrar, actualizar o relanzar una empresa, producto o servicio. A continuación, se presentan algunas de las razones comunes:
- Relevancia: Las marcas deben mantenerse relevantes para su mercado objetivo, adaptándose a las necesidades cambiantes de los clientes y las tendencias del mercado.
- Competencia: En entornos altamente competitivos, el cambio de marca puede ser necesario para crear una propuesta más convincente para los clientes y superar a la competencia.
- Globalización: La expansión a mercados internacionales puede requerir un cambio de marca para garantizar la consistencia y evitar confusiones.
- Fusiones y adquisiciones: Cuando dos entidades se fusionan, puede ser necesario cambiar de marca o relanzar para atraer a ambas audiencias y establecer una identidad unificada.
- Innovación: Si una marca está relacionada con la tecnología o la innovación constante, el cambio de marca refleja la evolución y garantiza que los clientes perciban la marca como actual y relevante.
- Reposicionamiento: Llevar una marca a una nueva posición estratégica puede requerir un cambio de marca para reflejar el cambio en la dirección, enfoque o estrategia hacia el mercado objetivo.
- Racionalización: Si una empresa tiene múltiples marcas que compiten entre sí o confunden a los clientes, un cambio de marca puede ayudar a simplificar y unificar la oferta de productos o servicios.
- Cuestiones legales: En algunos casos, razones legales, como problemas de infracción de marca registrada o cambios en las regulaciones, pueden requerir un cambio de marca.
- El proceso de cambio de marca:
- El proceso de cambio de marca es un esfuerzo estratégico que requiere una planificación y ejecución cuidadosas. Aquí hay una descripción general de los pasos clave involucrados:
Investigación y evaluación
Comienza con una investigación exhaustiva del mercado, los clientes y la competencia para comprender las oportunidades y desafíos asociados con el cambio de marca. También se debe realizar una auditoría de la marca existente para identificar fortalezas y debilidades.
- Estrategia y posicionamiento: Con base en los hallazgos de la investigación, se desarrolla una estrategia de marca clara que establece los objetivos y los principios rectores del cambio de marca. Se define el posicionamiento deseado de la marca y se identifican los mensajes clave para comunicar.
- Diseño de marca y elementos visuales: Se crean los elementos visuales de la nueva marca, incluyendo el logotipo, el esquema de colores, las fuentes y otros elementos de identidad visual. Estos elementos deben reflejar la personalidad y los valores de la marca y ser coherentes en todos los puntos de contacto.
- Implementación y activación: Una vez finalizado el diseño de la marca, se procede a implementar el cambio en todos los puntos de contacto relevantes, como el sitio web, el embalaje, la publicidad, las redes sociales y otros canales de comunicación. Esto implica una coordinación cuidadosa y una gestión efectiva del cambio en toda la organización.
- Comunicación y compromiso: Se desarrolla un plan de comunicación integral para anunciar y explicar el cambio de marca a los clientes, empleados, socios y otros grupos de interés relevantes. La comunicación debe ser clara, consistente y convincente, destacando los beneficios y la propuesta de valor de la nueva marca.
- Seguimiento y medición: Se establecen métricas y se realiza un seguimiento del impacto y la rentabilidad del cambio de marca. Esto permite evaluar si se lograron los objetivos establecidos y realizar ajustes si es necesario.
Errores comunes a evitar en el cambio de marca
Durante el proceso de cambio de marca, es importante evitar algunos errores comunes que pueden socavar el éxito del cambio. Algunos errores a tener en cuenta incluyen:
- Subestimar el valor de la marca existente: Antes de cambiar de marca, es esencial comprender y evaluar el valor y la equidad que ya se han construido. No deseas desechar o dañar innecesariamente una marca exitosa.
- Falta de investigación: No realizar una investigación exhaustiva del mercado, los clientes y la competencia puede conducir a decisiones basadas en suposiciones incorrectas o insuficientes.
- Ignorar las perspectivas de los clientes: Los clientes son fundamentales en el éxito de una marca. No involucrar a los clientes en el proceso de cambio de marca o no tener en cuenta sus opiniones y percepciones puede llevar a una desconexión y una mala recepción de la nueva marca.
- Cambios incoherentes o confusos: Un cambio de marca debe ser coherente y transmitir un mensaje claro. Evitar cambios excesivos o confusos que puedan alejar a los clientes y diluir la identidad de la marca.
- No contar con un plan de comunicación sólido: La comunicación clara y efectiva es fundamental durante todo el proceso de cambio de marca. No tener un plan de comunicación sólido puede generar confusión y resistencia por parte de los clientes y empleados.
El cambio de marca es un proceso estratégico que puede impulsar el éxito a largo plazo de una empresa. Si se realiza correctamente, el cambio de marca puede ayudar a una empresa a mantenerse relevante, superar la competencia y mantener una conexión fuerte con los clientes.
Sin embargo, es fundamental realizar una investigación exhaustiva, desarrollar una estrategia sólida y ejecutar una implementación cuidadosa y comunicación efectiva. Evitar los errores comunes y estar atento a las necesidades y percepciones de los clientes son elementos clave para lograr un cambio de marca exitoso.
