En la investigación de mercados, muchas veces se puede sentir como si la rivalidad entre la investigación cualitativa y cuantitativa fuera un partido de fútbol. No puedes apoyar a los dos equipos y no puede solamente «gustarte» uno, por el contrario eres muy apasionado con tu preferencia. Sin embargo, en muchos casos esto puede ser un problema. Por ejemplo, tener mentalidad o usar técnicas cuantitativas en una investigación cualitativa ( o viceversa) puede llevar a conclusiones incorrectas.

Recordemos que los datos cuantitativos son cualquier tipo de datos expresados en números. Esto no significa necesariamente que los números sean medibles o continuos. Por ejemplo, estás haciendo una encuesta y se te pide que proporciones tu número de teléfono. Datos como este no pueden ser sumados o restados, ni se puede sumar un punto decimal. Si estuvieras haciendo esa misma encuesta y se te pidiera tu peso, esto se consideraría un dato cuantitativo que podrías medir.

Por otro lado, los datos cualitativos, a veces denominados datos categóricos, son un cierto tipo de medición no numérica. Este tipo de datos se ocupa de las descripciones, los sentimientos y el pensamiento.

Por ejemplo, si se aplica una encuesta de satisfacción de clientes y se dieran a los encuestados dos respuestas para elegir, «satisfechos» o «insatisfechos», los resultados serían datos cuantitativos. Los resultados pueden observarse, pero no medirse. Adjetivos como lento, rápido, caliente, frío, limpio y sucio, son todos ejemplos de datos cualitativos.

Estudio cualitativo o cuantitativo: ¿cuál elegir?

Como su nombre indica, un estudio cuantitativo es un estudio realizado mediante una muestra o un cuestionario que produce resultados cuantificables, es decir, datos mensurables que pueden convertirse en cifras. Se trata de un estudio descriptivo cuyo objetivo es describir y recopilar datos que ya existen.

Puede utilizarse en diversas situaciones: para validar tendencias, medir la demanda de productos, evaluar el interés en un servicio o describir una población, sus comportamientos y características.

El objetivo de una encuesta cualitativa es comprender o explicar el comportamiento, las motivaciones y las características. Se hace hincapié en la recopilación de datos verbales en lugar de datos que puedan medirse. Posteriormente, la información se analizará de manera interpretativa y subjetiva.

Conoce cómo escribir preguntas para una investigación cualitativa.

Este tipo de estudio se elige cuando se quiere comprender o explicar el comportamiento de un grupo objetivo, pero también si se buscan nuevas ideas o productos, o si simplemente se quiere probar.

Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Características de la investigación cualitativa y cuantitativa

Antes de decidir qué métodos de investigación usar, te compartimos algunas de sus principales características:

Características de un estudio cualitativo:

Entorno: Por lo regular el estudio se lleva a cabo en entornos naturales o en el lugar de los hechos que se están investigando. Por lo regular la investigación se realiza en persona para interactuar con los participante.

Razonamiento: La investigación cualitativa se apoya del razonamiento complejo y de un análisis más profundo de los resultados obtenidos.

Enfoque del participante: La clave está en identificar lo que significa para el participante el problema que se está investigando, cuál es su perspectiva y sus puntos de vista. Toda esta información se traducirá posteriormente en datos.

Métodos de recolección: Generalmente se utilizan diferentes métodos para recopilar datos, como por ejemplo; entrevistas cara a cara, observación, comunidades online, análisis de redes sociales, investigación etnográfica, foros de discusión, etc.

Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Características de un estudio cuantitativo

Recopilación de datos confiables: Como los resultados que se obtienen son numéricos, el análisis se considera más preciso y por lo tanto son más confiables.

Fácil recolección: La investigación cualitativa se puede llevar a cabo de manera más rápida que la cuantitativa, además de que se puede realizar con una muestra representativa de la población.

Alcance del análisis de datos: El alcance en cuanto a la recopilación es mayor, lo que facilita el análisis y la toma de decisiones.

Menor sesgo: Al obtener resultados numéricos, son justos en la mayoría de los casos, por lo que no ofrece ningún margen de error por comentarios personales o sesgo en los resultados.

Cómo recolectar datos cuantitativos y cualitativos

Si estás por iniciar una investigación de mercados, a continuación hay algunos ejemplos de lo que puede suceder durante todas las fases del proceso de recolección:

Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Planeación

Algunas veces los clientes van a solicitar que los investigadores de mercado utilicen una metodología específica para una situación. Nosotros siempre examinamos estas solicitudes con nuestros clientes para asegurarnos de que no hay una falta de conexión entre la metodología solicitada y el problema que el cliente está tratando de resolver.

Por ejemplo, un banco podría decir, «Los últimos resultados de nuestro estudio de seguimiento de marca indican que los clientes se sienten muy frustrados por nuestro centro de atención y no tenemos idea por qué. Hagamos una encuesta para averiguarlo».

Debido que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema, seguir adelante con esta solicitud puede conducir a diseñar encuestas online con:

a) Demasiadas preguntas abiertas

b) Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones de la raíz del problema y las cuales pueden o no coincidir con cómo piensan y se sienten los clientes realmente.

En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para proporcionar una base de conocimientos previos sobre un problema en particular, población y así sucesivamente. Finalmente, esos conocimientos se pueden utilizar para diseñar una herramienta útil.

Diseño de la encuesta

Para una investigación de producto, una compañía de software pide que se agregue una pregunta abierta a una encuesta: «¿Que haría más probable que usted utiliza nuestro software? o ¿Qué desea que pudiera hacer el software que no puede hacer ahora?».

Debido que la mayoría de nosotros no somos ingenieros o diseñadores de productos, esta podría ser una pregunta muy difícil de responder para la mayoría de los encuestados. Es muy probable que de preguntas abiertas como esta se obtengan respuestas inservibles como «No sé», en lugar de sugerencias específicas para poder mejorar.

En lugar de desaprovechar un espacio en una pregunta de la que es probable que no se obtengan datos útiles, un enfoque cualitativo puede permitirle a los encuestados reaccionar a ideas en un nivel más conceptual, compartir las ideas de otros o tomarse el tiempo para reflexionar sobre sus propios respuestas. Aunque el cliente no sea un experto, podría tener una muy buena idea que solamente necesita un poco de persuasión visual e involucrarse con otras personas.

Análisis y Reporte

Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de una cadena de restaurantes examina las transcripciones y afirma, «el 85% de los encuestados respondieron de forma negativa a nuestro nuevo platillo, por lo tanto necesitamos eliminarlo de nuestro menú».
Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son estadísticamente significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir, estadísticas descriptivas y frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que implica un nivel de precisión en los resultados que no forzosamente es exacta.

En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos, los datos cualitativos deben ser considerados como una opción más adecuada en términos de temas generales y patrones observables.

En QuestionPro, apoyamos a los dos equipos. Creemos que los dos producen opiniones valiosas y que muchas veces esto significa usar un enfoque híbrido. Estamos seguros que las opiniones más significativas se obtienen eligiendo los enfoques que se ajusten mejor al problema que el cliente está tratando de resolver.

 

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