Guía para crear marcas éticas

marcas éticas

Seamos honestos. Nuestra sociedad capitalista, orientada al consumo, a menudo se percibe como incompatible con las palabras «ético» y «sostenible».

  1. Consumimos demasiado
  2. Compramos cosas que no necesitamos.
  3. Compramos cosas que son dañinas para los humanos, los animales y el medio ambiente.

Y lo que es peor, a menudo ni siquiera nos damos cuenta.

Cuando vemos que las marcas gigantes de comida rápida venden productos no saludables a un mercado masivo desde hace años, o las grandes marcas de cosméticos anuncian productos con ingredientes tóxicos, podemos empezar a preguntarnos si la marca y el marketing son herramientas tan buenas después de todo.

Y esto plantea una pregunta fundamental:

¿Las marcas son malas para la sociedad?

La respuesta es: bueno, depende.

Hay todo tipo de marcas para todo tipo de sectores y actores:

  • Del sector privado al sector público.
  • De organizaciones a individuos.
  • De las corporaciones a las ONG.

Y dentro de cada una de estas categorías, puede encontrar marcas que se perciben como más éticas / mejores para la sociedad que otras.

Una marca en sí misma no es ni buena ni mala. Sin embargo, los valores, las estrategias y las acciones de la empresa / organización / persona detrás de ella pueden influir en la percepción de que la marca es buena o mala, ética o no ética.

En este artículo, me gustaría proporcionar algunas pautas sobre la creación de marcas éticas dentro del sector corporativo .

Y por marcas éticas me refiero a marcas creadas por empresas que realmente se preocupan por la sociedad a la que pertenecen, sus leyes y sus seres vivos.

Aquí no estoy hablando de compañías que solo lo hacen para obtener nuevos clientes o algún tipo de ventaja competitiva.

Explorando el concepto de una «marca ética»

Para comprender el concepto de una marca ética, primero debemos entender qué significan las palabras «ética» y «marca».

Definición de «ética»:
el Oxford Dictionary define «ética» de la siguiente manera:

  1. Relacionado con los principios morales de la rama del conocimiento que trata con estos.
  2. Moralmente bueno o correcto.
  3. Evitar actividades u organizaciones que dañen a las personas del medio ambiente.

Definición de «marca»:
Por otro lado, American Marketing Association  define una marca como «un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores».

En otras palabras, una marca

Es la idea o imagen que la gente tiene en mente cuando piensa en productos, servicios y actividades específicos de una empresa, tanto de forma práctica como emocional.

El concepto de marca ética:
Dentro del sector corporativo, una marca ética está, por lo tanto, directamente relacionada con el producto y las actividades del negocio detrás de la marca.

Por ejemplo, si una compañía que vende frutas y verduras GM es famosa por tener prácticas agrícolas que son tóxicas para las comunidades vecinas, es muy probable que el público no perciba la ética de la marca.

En su artículo «Marca ética y reputación corporativa», Ying Fan explicó: «una marca ética no debe dañar el bien público; en su lugar, debe contribuir o ayudar a promover el bien público «.

Además, los autores Alwi, Ali y Nguyen afirman que, al ser una marca ética, la marca:

  • actúa moralmente;
  • considera las responsabilidades económicas, sociales y ambientales;
  • tiene integridad, honestidad, responsabilidad y compromiso para hacer lo correcto;
  • crea valor agregado para la empresa, los clientes y sus grupos de interés.

¿Qué es una marca ética?

Después de combinar todas las definiciones anteriores, me gustaría definir una «marca ética» de la siguiente manera:

Definición de marca ética:
Una marca que representa una empresa, organización o persona cuyos productos, servicios y actividades son:
1) moralmente correcta
2) no dañan a las personas, los animales y el medio ambiente
3) contribuyen a la sociedad y al bien público de manera responsable y positiva y de manera sostenible

Las marcas éticas deben tener la palabra «ética» en su ADN y toda su estrategia construida para proporcionar sostenibilidad a largo plazo a sus negocios, la sociedad y el planeta.

La importancia de la marca ética

En MAGENTA IG, creemos que la marca es quizás uno de los componentes más estratégicos de una estrategia de marketing y es por eso que la consideramos tan interesante.

Pero debido a que es una herramienta tan poderosa para hacer crecer un negocio o una organización, también debe usarse de una manera muy cuidadosa.

En la sociedad moderna, las empresas tienen un papel importante que desempeñar. Algunas corporaciones incluso se han vuelto tan grandes que sus acciones y decisiones estratégicas tienen una influencia directa en las políticas gubernamentales y en la vida de los ciudadanos.

Debido a la importancia de la marca, es vital que las corporaciones ejerzan su poder de una manera que contribuya al bien público y que desempeñen su parte en la búsqueda de soluciones sociales y ambientales para el futuro de este planeta.

En esta línea, hay un Ted Talk muy interesante de Jason Clay sobre «Cómo las grandes marcas pueden salvar la biodiversidad». Si aún no lo ha visto, le recomendamos que lo revise.

Las empresas son ciudadanos de la sociedad con derechos y responsabilidades.

Una estrategia de marca ética les ayudará a obtener sus valores, misión y visión desde el principio para contribuir a la sociedad de una manera positiva.

Como se discutió, las marcas éticas son importantes porque ayudan a mejorar la sociedad de hoy y de mañana.

Además, como beneficio secundario desde un punto de vista propio, actuar y ser percibido como una marca ética puede representar una ventaja competitiva vital en un mercado superpoblado .

Por qué las empresas deberían ayudar a los consumidores en sus decisiones de un consumo ético

Desde la perspectiva del consumidor, en el proceso de decisión del comprador, existe una tendencia clara hacia la contabilización de factores ecológicos y sostenibles antes, durante y después de la compra de un bien o servicio.

Esta tendencia de sostenibilidad es una decisión ética deliberada y deliberada o simplemente impuesta al consumidor por las políticas gubernamentales.

Sin embargo, parece haber una discordia entre las demandas y los deberes de los consumidores y las responsabilidades de las empresas que venden bienes y servicios.

En algunos países (como Francia y Alemania), los consumidores tienen que hacer compras de comestibles sin bolsas de plástico, mientras que las empresas aún pueden vender alimentos procesados ​​con 4 a 5 capas de embalaje innecesarias.

En otros países, los consumidores deliberadamente buscan comprar productos ecológicos, locales y de comercio justo, cuando la gran mayoría de los productos o servicios disponibles en el mercado no responden a estas necesidades.

Creo que la responsabilidad de un planeta más sostenible no debe recaer únicamente sobre los consumidores. Las marcas y las empresas deben ser parte de la ecuación al ofrecer productos y servicios verdaderamente éticos.

¿Cómo crear una marca ética?

Crear una marca 100% ética no es fácil, debido que hay muchos factores a considerar.

Este artículo tiene como objetivo proporcionar una guía general para crear una marca ética fuerte. Pero antes de continuar, tenga en cuenta que:

  1. Las ideas enumeradas a continuación proporcionan una descripción general. Si desea profundizar en las prácticas comerciales éticas, le recomendamos encarecidamente que busque asesoramiento de otras organizaciones (p. Ej .: Fundación Fairtrade , Environmental Justice Foundation , Greenpeace , Amnistía Internacional , etc.).
  2. La realidad ética puede ser diferente para cada tipo de industria. Por lo tanto, recomendamos encarecidamente buscar el apoyo de organizaciones especializadas o movimientos ciudadanos que puedan brindar asesoramiento más profundo de acuerdo con la industria. Un ejemplo puede ser Fashion Revolution para la industria de la moda.

Esta guía es un primer paso para ingresar al mundo de la marca ética. Realmente espero que las siguientes ideas lo ayuden a incorporar nuevas prácticas comerciales para construir una marca más ética, ya sea que esté creando una marca desde cero o intente desarrollar su marca actual.

1. Propósito ético de la marca: ¿por qué está su marca aquí?

Cuando una empresa puede responder la pregunta «¿por qué estamos aquí?», hay grandes posibilidades de que ya hayan establecido una estrategia clara de marca a largo plazo basada en ese propósito.

Pero algunos propósitos de marca son más fuertes que otros. Para encontrar un propósito ético fuerte para su marca, primero eche un vistazo a los principales objetivos de desarrollo sostenible (ODS) para el mundo.

En el 2000, las Naciones Unidas crearon el » Pacto Mundial de las Naciones Unidas «, la iniciativa de sostenibilidad empresarial más grande del mundo, en la que enumeran los objetivos globales de desarrollo sostenible para que las empresas se centren.

Hoy en día, hay 17 ODS y creemos que pueden ser una gran fuente de inspiración para las empresas que desean encontrar un propósito de marca fuerte y significativo:

  1. Sin pobreza
  2. Hambre cero
  3. Buena salud y bienestar
  4. Educación de calidad
  5. Igualdad de género
  6. Agua limpia y saneamiento
  7. Energía asequible y limpia
  8. Trabajo decente y crecimiento económico
  9. Industria, innovación e infraestructura
  10. Reducción de desigualdades
  11. Ciudades y comunidades sostenibles
  12. Consumo responsable y producción
  13. Cambio climático
  14. Vida debajo del agua
  15. La vida en la tierra
  16. Paz, justicia e instituciones fuertes
  17. Alianzas para los objetivos

Por supuesto, hay muchos otros tipos de propósitos de marca. Los ejemplos anteriores solo están aquí para brindar una guía y usted deberá elegir en qué propósito (s) ético (s) desea que se centre su marca.

2. Valores y principios de la marca ética: ¿qué significa su marca?

Una vez que haya encontrado el propósito de su marca, es importante definir los valores y principios de su marca.

Para las empresas que desean avanzar hacia su propósito, el trabajo comienza incorporando valores éticos en la estrategia de la marca y actuando de manera responsable.

Según las Naciones Unidas, esto significa «operar de manera que, como mínimo, cumpla con las responsabilidades fundamentales en las áreas de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción».

Esto no solo permitirá a las empresas establecer una cultura de integridad y preservar sus responsabilidades básicas con las personas y el planeta, sino que también establecerá el escenario para el éxito a largo plazo.

Además de los principios mencionados por la ONU, otros valores corporativos éticos pueden ser, por ejemplo, «transparencia», «honestidad» y «respeto».

Estas deberían ser la base para la creación de una marca ética.

En este artículo me centro en los valores éticos de una marca, pero, por supuesto, su marca también debe definirse por un conjunto de valores adicionales que darán forma a la personalidad de la marca y la diferenciarán de la competencia.

Algunos ejemplos son: tradición vs. modernidad, diversión vs. serio, audaz vs. cuidadoso, innovador vs. conservador, etc.

3. Productos y servicios

El tercer aspecto importante a considerar cuando se crea una marca ética es ofrecer productos y / o servicios éticos.

Su marca puede tener los mejores propósitos y valores en el mundo, sin embargo, si vende productos dañinos, peligrosos, ilegales o tóxicos, no hay posibilidad de que la marca se considere ética.

En estos casos, la controversia ética tiene más que ver con los efectos de los productos que con la estrategia de marca.

Sin embargo, los productos no éticos tendrán un impacto directo en la marca. Por lo tanto, es importante elegir vender productos o servicios que, al menos, no causen ningún daño a las personas, los animales y el medio ambiente.

Y si pueden contribuir positivamente a la sociedad, eso es aún mejor.

Si su empresa actualmente vende productos que son dañinos para las personas, los animales o el planeta, debería considerar cambiar lo que le ofrece a la sociedad.

En algunos casos, no tendrá que cambiar necesariamente la industria; a veces solo un cambio de producto o ingredientes puede ser suficiente.

Ejemplos:

  1. Industria de la energía: si su empresa vende combustible fósil (efecto negativo sobre el calentamiento global), considere cambiar hacia energías limpias y renovables (por ejemplo, solar, eólica).
  2. Industria de alimentos: si su empresa vende alimentos procesados ​​con una lista muy compleja de ingredientes químicos, ¿por qué no cambiar hacia productos que están hechos de menos ingredientes locales y orgánicos?

En otros casos, es posible que esté vendiendo productos que no causen ningún daño a la sociedad, pero que en realidad tampoco lo mejoran.

Puede ser interesante considerar características adicionales o funcionalidades que convertirán el producto en un producto que contribuya positivamente a la sociedad.

4. Producción

Quizás recuerdes la tragedia de Rana Plaza.

El 24 de abril de 2013, un edificio llamado Rana Plaza en Bangladesh colapsó y causó la muerte de más de 1000 hombres y mujeres, matando familias enteras mientras fabricaban ropa para las sociedades occidentales.

Este es uno de los mayores desastres provocados por el hombre que sacudió al mundo y la industria de la moda.

Las marcas minoristas que se abastecían en las fábricas de Rana Plaza incluían Benetton, Cato Fashions, El Corte Inglés, Mango, Primark y muchas otras.

Esta tragedia presionó a la industria de la moda para que realice cambios en  sus procedimientos de producción a fin de prevenir este tipo de desastres en el futuro. Algunos movimientos ciudadanos como Fashion Revolution y Clean Clothes surgieron y promueven la sostenibilidad y reclaman responsabilidad corporativa dentro de la industria de la moda.

Los procedimientos de producción, sin importar la industria, son una parte crucial de cualquier estrategia corporativa ética.

Aquí hay algunos factores importantes a considerar:

  • Materiales: elija los ingredientes y materiales correctos (por ejemplo, reciclado, reutilizable, no tóxico, orgánico)
  • Embalaje: reduzca el material de embalaje al mínimo, incluso mejor a cero
  • Condiciones de trabajo: respetar los derechos humanos (por ej., No tener hijos ni trabajos forzados, salarios justos, condiciones de trabajo seguras y cómodas)
  • Los animales y el medio ambiente: protegen a los animales (por ejemplo, sin crueldad, sin pruebas con animales, protección de la biodiversidad) y el medio ambiente (por ejemplo, ahorro de energía, reducción de carbono, energías limpias, reciclaje, sin residuos)

5. Cadena de suministro y distribución

De manera similar, los procesos de la cadena de suministro pueden tener un impacto muy importante en diferentes partes interesadas.

Por lo tanto, intente:

  1. Proveedores: siga las políticas de comercio justo para respaldar, por ejemplo, a los productores desfavorecidos o locales. Si externaliza la producción de sus productos, asegúrese de que los proveedores sigan los procedimientos éticos de producción.
  2. Reduzca las distancias: minimice el transporte y la cantidad de intermediarios para un menor impacto en el medio ambiente.
  3. Reduzca el desperdicio: optimice el uso de materiales y embalajes en la tienda (menos bolsas de plástico, menos embalaje de transporte innecesario).

6. Comunicación

¿Recuerdas los comerciales de televisión promocionando los beneficios de una crema antienvejecimiento en un modelo de 20 años? Todos sabemos que esto no tiene ningún sentido: las niñas de 20 años no tienen arrugas. Sin embargo, las empresas utilizan estos trucos porque inconscientemente los consumidores asociarán el producto a una piel más joven. ¿Esto te parece ético?

Las marcas éticas no intentan engañar a sus consumidores. Las marcas éticas son auténticas y transparentes en todos los canales de comunicación (medios fuera de línea, medios en línea, envases, etiquetas, tiendas, etc.).

Los consumidores se sentirán traicionados si su marca promociona sus productos de una manera falsa o no real.

Las comunicaciones son un pilar muy importante porque es una de las herramientas más poderosas para exponer a la marca. Si algo sale mal, es muy probable que la marca pierda la confianza de sus consumidores.

Aquí hay algunas ideas a considerar para construir una estrategia de comunicación ética:

  1. Use un lenguaje simple: evite usar frases científicas o legales complicadas en sus materiales de comunicación (incluidas las etiquetas de empaque).
  2. No mienta: las marcas éticas son auténticas y no crean falsas ideas o expectativas.
  3. Sea abierto y transparente: sobre las actividades de su empresa, sus socios y su impacto en la sociedad.
  4. Tenga cuidado con los mensajes que está comunicando: como ejemplo,  respete las diferentes comunidades y los valores culturales locales; evite estrategias que promuevan el consumo excesivo o que causen una falta de autoestima (como mostrar cuerpos retocados en revistas, empujar a los consumidores a tomar más préstamos bancarios)
  5. Entrega lo que prometes: cada marca promete algo a sus consumidores. Si no se entrega una promesa, es probable que los consumidores comiencen a perder la confianza en la marca y se sientan traicionados. Entonces, es importante alinear las percepciones con la realidad. La promesa de la marca comunicada a los consumidores debe estar alineada con lo que la empresa es capaz de ofrecer.

7. Empleados y otras partes interesadas

Sus empleados dedican aproximadamente un tercio de sus días a los negocios de su empresa. No es necesario decir que debes asegurarte de que se sientan valorados, respetados y seguros.

Es importante que las marcas luchan por los derechos humanos y el bienestar de sus empleados. Algunos ejemplos de factores a considerar son:

  1. Equidad de género (dentro de los equipos, a nivel gerencial, en reuniones, etc.)
  2. No discriminación en cuanto a nacionalidad, raza, creencias religiosas, clase u opiniones políticas
  3. Salarios justos
  4. Desarrollo de capacidades (crecimiento profesional de los empleados)
  5. Buenas condiciones de trabajo (seguridad, equilibrio en la vida laboral, manejo del estrés, respeto)
  6. Tolerancia cero a la corrupción, falta de respeto, acoso o conductas deshonestas

Pero las empresas no solo tienen un impacto en los consumidores o empleados. Existe toda una gama de otras partes interesadas que se ven directamente afectadas por las actividades de la empresa. Las marcas éticas necesitan escucharlas, respetarlas y responder a sus inquietudes.

A continuación se incluye una lista de las partes interesadas de una empresa y las ideas sobre lo que debe tenerse en cuenta para cada uno de estos grupos de personas:

  1. Accionistas, inversores, empresarios: ser transparentes, respetar los compromisos financieros y organizativos
  2. Gobierno:   pagar impuestos locales, seguir las regulaciones y la ley (local e internacional)
  3. Proveedores: les paga justa y puntualmente por sus servicios
  4. Distribuidores: brindarles productos de calidad a precios acordados
  5. Empleados: proporcionar buenas y seguras condiciones de trabajo
  6. Consumidores: proporcione un producto que cumpla con sus expectativas, a un precio justo
  7. Comunidades circundantes: asegúrese de que estén a salvo de las actividades de su empresa (reduzca el ruido potencial o la contaminación), respete sus culturas y contribuya al desarrollo sostenible de la comunidad
  8. Socios: elije socios éticos y respeta todos los acuerdos que tienes con ellos
  9. Competidores:  no denigren a los competidores, intenten encontrar sinergias mutuas para coexistir mientras contribuyen positivamente a la sociedad
  10. Bien público:  contribuir al bien público de una manera responsable, positiva y sostenible

8. Retribuir a las comunidades

Algunas marcas pueden ser elogiadas por comportamientos positivos, como la creación de puestos de trabajo, o la oferta de bienes y servicios que las personas realmente necesitan. Pero es importante que las marcas comienzan a ser parte de las comunidades en las que hacen negocios al respetarlas y apoyarlas.

Esto se puede hacer de diferentes maneras:

Al apoyar a las ONG:

  1. Contribuyes por la vía financiera
  2. Contribución por un pro-bono (programa de voluntariado de empleados)
  3. Contribuir en especie (bienes y servicios en lugar de efectivo)

A través de un modelo de negocio específico:

  1. Compre uno y déle uno: por cada producto comprado, la marca se compromete a dar algo a las personas necesitadas.
  2. Negocio social: este es quizás uno de los tipos más avanzados de empresas éticas, donde todas las ganancias se reinvierten dentro de la empresa para lograr un objetivo socialmente beneficioso. Ganador del Premio Nobel de la Paz y fundador del concepto de negocio social, Mohammad Yunus define una empresa social como un negocio impulsado por causas en el que «los inversores / propietarios pueden recuperar gradualmente el dinero invertido, pero no pueden obtener ningún dividendo más allá de ese punto». El propósito de la inversión es simplemente lograr uno o más objetivos sociales a través de la operación de la empresa, los inversores no desean ningún beneficio personal «.

Conclusiones

El concepto de marca ética es amplio y la lista de factores a considerar es bastante extensa: en este momento no conocemos una marca que sea 100% ética.

Sin embargo, las empresas y las organizaciones deberían pensar en los 8 factores discutidos para crear una marca ética y contribuir al mundo y la sociedad de una manera positiva:

  1. Objetivo ético de la marca
  2. Valores y principios éticos de la marca
  3. Producto y servicios
  4. Producción
  5. Cadena de suministro y distribución
  6. Comunicación
  7. Empleados y otras partes interesadas
  8. Retribuyendo a las comunidades

El propósito de este artículo no es hacer que los dueños de negocios y las compañías se sientan culpables de sus marcas, sino todo lo contrario.

El objetivo es difundir algunos ejemplos positivos y además inspirar a los propietarios de negocios, comerciantes y empresarios sobre las formas de construir productos y marcas que contribuyan al mundo y a la sociedad de una manera positiva.

Las ideas y ejemplos enumerados anteriormente muestran claramente que existen soluciones, y que las marcas corporativas pueden de hecho encontrar formas de mejorar su impacto en nuestro planeta. Es muy positivo ver a las compañías trabajando duro para construir marcas más éticas.

Reconocemos que este artículo es solo un primer paso para entender el concepto de marca ética. Es posible que hayamos olvidado otros factores a tener en cuenta, y es por eso que prometemos que este artículo será mejorado con el tiempo.

Si tiene sugerencias sobre cómo mejorar este artículo, no dude en compartir sus ideas en los comentarios a continuación.

Me encantaría escuchar su opinión sobre las ideas compartidas anteriormente.

Y si conoce algunos ejemplos adicionales de:
1) factores a considerar para construir marcas éticas
2) ejemplos de empresas que intentan construir marcas éticas
3) organizaciones o movimientos ciudadanos que pueden proporcionar información más detallada según la industria o el tipo de comportamiento ético

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Acerca del autor

Nana González

Nana González

Desde mis inicios profesionales siempre supe que mi pasión era, es y será todo lo relacionado con el mundo del Marketing, Branding, Planificación Estratégica. Actualmente soy CEO de Nana Gonzalez, Magenta IG, EventoCorp, fundadora de #CanariasDigital. Presidente de AEMME Canarias

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