Enigma de la experiencia de la marca: hacer frente a lo que no se puede controlar (parte 3/3)

Desde este lunes, vimos cuáles son los factores que dan forma a una experiencia de marca (parte 1 de una serie de tres partes sobre gestión de experiencia de marca) y 5 ejemplos de situaciones “fuera de control” que las marcas deberían considerar (parte 2). Hoy viernes, veremos cómo lidiar con lo que no se puede controlar dentro de la experiencia de la marca.

De hecho, hay muchas cosas que no podemos controlar que invariablemente afectarán la experiencia de la marca que está trabajando diligentemente para administrar.

escuchar al cliente

Sin embargo, hay algunas cosas en las que puede ser proactivo para ayudar a mitigar los posibles efectos de socavación:

Marca defensiva: 5 consejos para sobrellevar lo que no puede controlar

1) Comprende lo que no puede controlar

Reconozca y comprenda que hay factores fuera de su control que, no obstante, influirán en su marca. Entender cuáles son y el impacto que pueden hacer ayudarán a planificar cómo administrar la experiencia. De hecho, estos a menudo presentan oportunidades de refuerzo de marca.

pasajero frustado

Saber que su pasajero de la aerolínea puede estar estresado y frustrado cuando llegue a la puerta de embarque como resultado de una larga demora en la línea de seguridad podría aliviarse mediante la forma en que se trata a ese pasajero cuando finalmente llega allí.

2) Comprenda que el viaje de la marca no es lineal

Pasar del punto A al punto B no es necesariamente una experiencia en línea recta. Poco, en todo caso, es tan secuencial como nos gustaría pensar que es.

Pregúntele a cualquier diseñador minorista sobre los desafíos en cuanto a la mejor manera de diseñar el diseño de una tienda, distribuir productos de la manera más racional y crear una experiencia de salida que lo haga más fácil y conveniente para el cliente.

Hay principios básicos que han demostrado ser efectivos, pero al final, las personas son generalmente impredecibles y el pensamiento lineal simplemente no funcionará.

Tratar de forzar a las personas a un patrón predecible generalmente será contraproducente y solo resultará en frustración.

diseño interno de Ikea

Considere la experiencia en una tienda Ikea y cómo orquestan a los clientes a lo largo de un camino recorrido, pero han proporcionado muchas oportunidades para desviarse y alterar el rumbo.

3) Cuidado con quien se asocia

La marca compartida y la marca de ingredientes son dos formas efectivas para aprovechar la fortaleza de la marca y la sinergia con una marca asociada o anfitriona.

Sin embargo, usted no puede controlar a su marca de socio y cualquier experiencia o connotación negativa asociada con ella podría ensombrecer su propia marca.

Incluso una experiencia positiva con una marca compartida podría tener un efecto dilutivo, debido que las marcas asociadas compartirán el mérito de esa experiencia. La compatibilidad de la marca es importante.

Teléfono Prada por LG

¿Qué tienen en común los atributos de la marca Prada y LG que resultaron en el teléfono Prada LG?

4) Sepa que nada es perfecto

Las cosas no siempre salen según el plan como se esperaba. De hecho, puede contar con el hecho de que las cosas no siempre funcionarán. Sin embargo, esto puede ser una oportunidad para reforzar la marca.

Cómo se maneja el error podría ser más memorable y construir una lealtad de marca más fuerte que si las cosas hubieran ido bien en primer lugar. Las malas noticias viajan más rápido y más lejos que las buenas noticias, especialmente en el entorno actual de las redes sociales.

Corregir el error sea cual sea, lo más rápido posible ayudará a asegurar que cualquier experiencia negativa con la marca esté contenida y sea una buena historia sobre cómo su marca prioriza a los clientes.

Supongamos que las cosas van a salir mal.

Nordstrom resuelve sus problemas con los clientes

Considere la política de devolución de Nordstrom: no hay ninguna. Simplemente se comprometen a encargarse del problema.

5) Saber hasta dónde puede estirar

Siempre es tentador tomar una marca exitosa y extenderla a una nueva categoría en un esfuerzo por aprovechar el valor de marca ya establecido. El éxito en una categoría, por supuesto, no significa que se extenderá a una nueva. La ruta tradicional y segura consiste en estirarse de manera orgánica como Nike lo ha hecho en la creación de ropa deportiva del éxito de los zapatos deportivos. Esa es una extensión natural y creíble. La marca Virgin ha tomado la ruta más no tradicional y se ha extendido con éxito en una amplia gama de ofertas basadas en un denominador común menos tangible de “categoría buster”.

Por otro lado, existen desafortunados ejemplos de estiramiento demasiado lejano. Intentar aprovechar el valor de la marca en una categoría que no tenga ningún valor sinérgico a menudo degradará el capital sobre el que intenta construir.

Alimentos congelados colgate en 1980

Colgate Congelados de 1980. La idea de la marca es que los clientes se comieran las lasañas y luego describieran su pequeño sentido en los dientes. UN FRACASO TOTAL

El experimento de Colgate en la década de 1980 es un ejemplo clásico de incompatibilidad sinérgica. Los fuertes atributos y asociaciones de marca de Colgate simplemente no se tradujeron en atractivo para el apetito. Lo único que el experimento logró hacer fue degradar la marca Colgate.

todo depende según la experiencia del cliente

Conclusión: el acertijo de la experiencia de marca

Hay innumerables artículos, libros y blogs sobre la importancia de administrar la experiencia de la marca, qué hacer y qué no hacer.

Las marcas buscan crear experiencias únicas y memorables. Como consultora de branding sostengo que “las marcas deberían pensar en cómo generar más emoción durante el recorrido del cliente y lograr un mayor impacto en varios puntos de contacto”. Solo podemos esperar que la emoción y el impacto sean todos positivos.

Aunque hay muchas cosas que no se pueden controlar a través de la experiencia de marca, obviamente hay cosas que se pueden administrar de manera efectiva.

La clave es reconocer y comprender lo que si podemos controlar, aquello sobre lo que solo podemos influir y aquello contra lo que tenemos que protegernos.

No puede controlar el clima, pero al menos puede intentar a prepararse.

#SeguimosEnLínea

Por |2018-11-09T19:34:18+00:0020 julio , 2018|Experiencia del Cliente|
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