El viaje de decisión del consumidor

Los consumidores se están moviendo fuera del embudo de marketing al cambiar la forma en que investigan y compran productos. Así es como los marketeros deberían responder al nuevo viaje del cliente.

¿Marketing debe tener un objetivo?

Si marketing debe tener un objetivo, y es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones.

Es por eso que las empresas de electrónica de consumo se aseguran no solo de que los clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que esos televisores muestren vívidas imágenes en alta definición.

Es por eso que Amazon.com, hace una década, comenzó a ofrecer recomendaciones de productos dirigidos a los consumidores que ya han iniciado sesión y están listos para comprar.

Y explica la decisión de P & G, hace mucho tiempo, de producir programas de radio y luego de televisión para llegar a las audiencias que con mayor probabilidad comprarían sus productos, de ahí el término “telenovela”.

El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, cuando los consumidores están abiertos a la influencia.

Durante años, los puntos táctiles se han entendido a través de la metáfora de un “embudo”: los consumidores comienzan con una serie de marcas potenciales en mente (el extremo más amplio del embudo), el marketing se dirige a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y se mueven a través del embudo, y al final surgen con la única marca que eligieron comprar (Figura 1).

Pero hoy en día, el concepto de embudo no captura todos los puntos de contacto y factores claves de compra resultantes de la explosión de opciones de productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y mejor informado.

Se requiere un enfoque más sofisticado para ayudar a los especialistas en marketing a navegar en este entorno, que es menos lineal y más complicado de lo que sugiere el embudo. Llamamos a este enfoque el camino de decisión del consumidor

Mi pensamiento es aplicable a cualquier mercado geográfico que tenga diferentes tipos de medios, acceso a Internet y una gran variedad de productos, incluidas las grandes ciudades en mercados emergentes como China e India.

En dicha investigación se desarrollo este enfoque al examinar las decisiones de compra de casi 20,000 consumidores en cinco industrias y tres continentes. Se demostró que la proliferación de medios y productos requiere que los especialistas en marketing encuentren nuevas formas de incluir sus marcas en el conjunto de consideraciones iniciales que los consumidores desarrollan al comenzar su viaje de decisión.

También se descubrió que debido al cambio de la comunicación uni-direccional -desde los especialistas en marketing hasta los consumidores- hacia una conversación bi-direccional, los especialistas en marketing necesitan una forma más sistemática de satisfacer las demandas de los clientes y gestionar el boca-boca.

Además, la investigación identificó dos tipos diferentes de lealtad del cliente, desafiando a las compañías a revitalizar sus programas de lealtad y la forma en que administran la experiencia del cliente.

Finalmente, la investigación reforzó nuestra creencia en la importancia no solo de alinear todos los elementos de estrategia de marketing, gasto, gestión de canal y mensaje con el recorrido que los consumidores emprenden cuando toman decisiones de compra, sino también de integrar esos elementos en toda la organización.

Cuando los especialistas en marketing entienden este viaje y dirigen sus gastos y mensajes a los momentos de máxima influencia, tienen muchas más posibilidades de llegar a los consumidores en el lugar correcto en el momento adecuado con el mensaje correcto.

Mente del consumidor

Cómo los consumidores toman decisiones

Todos los días, las personas forman impresiones de marcas desde puntos de contacto como anuncios, informes de noticias, conversaciones con familiares y amigos, y experiencias de productos.

A menos que los consumidores estén comprando activamente, gran parte de esa exposición parece desperdiciada. Pero, ¿qué sucede cuando algo desencadena el impulso de comprar? 

Esas impresiones acumuladas se vuelven cruciales porque configuran el conjunto de consideraciones iniciales: la pequeña cantidad de marcas que los consumidores consideran al principio como posibles opciones de compra.

La analogía del embudo de conversión sugiere que los consumidores reduzcan sistemáticamente el conjunto de consideración inicial a medida que evalúan las opciones, toman decisiones y compran productos.

Luego, la fase de postventa se convierte en un período de prueba que determina la lealtad del consumidor hacia las marcas y la probabilidad de volver a comprar sus productos.

A los profesionales del marketing se les ha enseñado a “impulsar” el marketing hacia los consumidores en cada etapa del proceso de embudo para influir en su comportamiento.

Pero en las investigaciones cualitativas y cuantitativas en los sectores del automóvil, el cuidado de la piel, los seguros, la electrónica de consumo y las telecomunicaciones móviles muestra que ahora ocurre algo bastante diferente.

En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con 4 fases principales que representan posibles campos de batalla donde los marketeros pueden ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa, o el proceso de investigación de posibles compras; cierre, cuando los consumidores compran marcas; y después de la compra, cuando los consumidores los experimentan (Figura 2).

La metáfora del embudo sí ayuda mucho, por ejemplo, al proporcionar una manera de comprender la fortaleza de una marca en comparación con la competencia en diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que detienen la adopción y posibilitando enfocarse en diferentes aspectos del marketing.

No obstante, encontramos que en tres áreas los cambios profundos en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra requieren un nuevo enfoque.

Consideración de marca

Imagine que un consumidor ha decidido comprar un automóvil. Al igual que con la mayoría de los tipos de productos, el consumidor podrá nombrar inmediatamente un conjunto inicial de marcas para comprar.

En la investigación cualitativa, los consumidores dijeron que la fragmentación de los medios y la proliferación de productos les han hecho reducir el número de marcas que consideran desde el principio.

Enfrentados a una plétora de opciones y comunicaciones, los consumidores tienden a recurrir al conjunto limitado de marcas que han logrado atravesar el desierto de los mensajes.

El conocimiento de la marca importa: las marcas en el conjunto de consideración inicial pueden tener hasta tres veces más probabilidades de ser compradas eventualmente que las marcas que no están en él.

No obstante, no todo se pierde para las marcas excluidas de esta primera etapa. Al contrario de la metáfora del embudo, la cantidad de marcas consideradas durante la fase de evaluación activa ahora puede ampliarse en lugar de reducirse a medida que los consumidores buscan información y adquieren una categoría.

Las marcas pueden “interrumpir” el proceso de toma de decisiones al tomar en consideración e incluso forzar la salida de los rivales.

La cantidad de marcas agregadas en etapas posteriores difiere según la industria: la investigación mostró que las personas que evalúan activamente las computadoras personales agregaron un promedio de 1 marca a su conjunto inicial de 1.7, mientras que los compradores de automóviles agregaron 2.2 a su conjunto inicial de 3.8 (Figura 3 )

Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los vendedores al agregar puntos de contacto cuando las marcas pueden tener un impacto.

Consumidores empoderados

El segundo cambio profundo es que el alcance de los consumidores hacia los especialistas en marketing se ha vuelto dramáticamente más importante que el alcance de los consumidores hacia los consumidores.

El marketing solía ser impulsado por las empresas; “Presionó” a los consumidores a través de la publicidad tradicional, el marketing directo, los patrocinios y otros canales.

En cada punto del embudo, a medida que los consumidores reducían sus opciones de marca, los marketeros trataban de influir en sus decisiones. Este enfoque impreciso a menudo no llega a los consumidores correctos en el momento adecuado.

En el proceso de decisión de hoy, el marketing dirigido por el consumidor es cada vez más importante a medida que los clientes toman el control del proceso y “activan” activamente la información que les resulta útil.

Dicha investigación encontró que dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucran actividades de marketing impulsadas por el consumidor, tales como revisiones de Internet y recomendaciones de boca de boca de amigos y familiares, así como interacciones en la tienda y recuerdos de experiencias anteriores.

Un tercio de los puntos de contacto involucran marketing impulsado por la empresa (Figura 4).

El marketing tradicional sigue siendo importante, pero el cambio en la forma en que los consumidores toman decisiones significa que los marketeros deben moverse agresivamente más allá de la comunicación puramente push y aprender a influir en los puntos de contacto dirigidos por los consumidores , como los sitios de información de boca en boca y de Internet.

La experiencia de los fabricantes de automóviles muestra por qué los profesionales del marketing deben dominar estos nuevos puntos de contacto.

Las compañías como Chrysler y GM se han centrado durante mucho tiempo en el uso de fuertes incentivos de ventas y programas en el concesionario para ganar durante las fases de evaluación activa y momento de compra.

Estas compañías han estado librando una batalla equivocada: los desafíos reales para ellos son las fases de consideración inicial y posterior a la compra, que las marcas asiáticas como Toyota Motor y Honda dominan con la fuerza de su marca y la calidad de sus productos.

Las experiencias positivas con vehículos asiáticos han hecho que los compradores sean leales a ellos, lo que a su vez genera un boca a boca positivo que aumenta la probabilidad de que lleguen al conjunto de consideración inicial.

Ni siquiera los constantes incentivos de ventas de los fabricantes estadounidenses pueden superar este círculo virtuoso.

Dos tipos de lealtad

Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la compra, el trabajo del vendedor acaba de comenzar: la experiencia posterior a la compra moldea su opinión para cada decisión posterior en la categoría, por lo que el viaje es un ciclo continuo.

Más del 60% de los consumidores de productos para el cuidado de la piel facial, por ejemplo, se conectan en línea para realizar más investigaciones después de la compra, un punto inimaginable cuando se concibió el embudo.

Aunque la necesidad de proporcionar una experiencia posventa que inspire lealtad y, por lo tanto, repita compras no es nueva, no toda la lealtad es igual en el mundo actual, cada vez más competitivo y complejo.

De los consumidores que profesan lealtad a una marca, algunos son leales activos, que no solo se quedan con ella sino que también la recomiendan.

Otros son leales pasivos que, ya sea por la pereza o la confusión causada por la vertiginosa variedad de elecciones, se quedan con una marca sin estar comprometidos con ella.

A pesar de sus afirmaciones de lealtad, los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores que les dan una razón para cambiar.

Tomemos como referencia la industria del seguro automotriz, en la que la mayoría de las empresas tienen una gran base de clientes aparentemente leales que renuevan cada año.

La investigación encontró una diferencia de hasta 6 veces en la proporción de leales activos a pasivos entre las principales marcas, por lo que las empresas tienen la oportunidad de interrumpir el ciclo de lealtad.

Las aseguradoras están haciendo exactamente eso, atrapando a los clientes pasivamente leales de otras compañías al hacer que comparar y cambiar sea fácil. Están dando motivos a los consumidores para irse, no excusas para quedarse.

Todos los especialistas en marketing deberían hacer que la expansión de la base de los leales activos sea una prioridad, y para ello deben enfocar sus gastos en los nuevos puntos de contacto.

Esto requerirá esfuerzos de marketing completamente nuevos, no solo inversiones en sitios de Internet y esfuerzos para impulsar el boca a boca o un compromiso renovado con la satisfacción del cliente.

Alinear el marketing con el viaje de decisión del consumidor

Desarrollar un conocimiento profundo de cómo los consumidores toman decisiones es el primer paso. Para la mayoría de los especialistas en marketing, la parte más difícil es enfocar las estrategias y gastar en los puntos de contacto más influyentes.

En algunos casos, la dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, quizás al centrar la publicidad de marca en la fase de consideración inicial para desarrollar propiedades de Internet que ayuden a los consumidores a obtener una mejor comprensión de la marca cuando la evalúen activamente.

Es posible que otros especialistas en marketing necesiten reorganizar sus programas de lealtad centrándose en los leales activos en lugar de los pasivos o gastar dinero en actividades en la tienda o programas de boca en boca.

La creciente complejidad del viaje de decisión del consumidor obligará a prácticamente todas las compañías a adoptar nuevas formas de medir las actitudes de los consumidores, el desempeño de la marca y la efectividad de los gastos de mercadotecnia en todo el proceso.

Sin esa realineación del gasto, los especialistas en marketing se enfrentan a dos riesgos. En primer lugar, podrían desperdiciar dinero: en un momento en que el crecimiento de los ingresos es crítico y la financiación escasa, la publicidad y otras inversiones serán menos efectivas porque los consumidores no están obteniendo la información correcta en el momento adecuado.

En segundo lugar, los especialistas en marketing podrían parecer fuera de contacto, por ejemplo, al tratar de impulsar los productos sobre los clientes en lugar de proporcionarles la información, el apoyo y la experiencia que desean para tomar decisiones ellos mismos.

Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los especialistas en marketing a abordar las nuevas realidades del proceso de decisión del consumidor.

1. Priorizar objetivos y gastos

En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing decidían concentrarse en uno u otro lado de la conciencia de creación de embudo de marketing o en generar lealtad entre los clientes actuales.

La investigación reveló la necesidad de ser mucho más específico acerca de los puntos de contacto utilizados para influir en los consumidores a medida que pasan de la consideración inicial a la evaluación activa hasta el cierre.

Al mirar el frente o el fondo del embudo de marketing tradicional, las empresas podrían perder oportunidades emocionantes no solo para centrar las inversiones en los puntos más importantes del proceso de decisión, sino también para dirigirse a los clientes correctos.

En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, se descubrió que algunas marcas son mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en la evaluación activa o el cierre.

Para ellos, dicha investigación sugiere la necesidad de cambiar el enfoque del posicionamiento general de la marca, ya lo suficientemente potente como para garantizar que sean considerados, los esfuerzos que hacen actuar a los consumidores o las inversiones en el empaquetado y las actividades en la tienda al momento de la compra.

2. Adaptar mensajes

Para algunas empresas, se requieren nuevos mensajes para ganar en cualquier parte del viaje del consumidor que ofrezca la mayor oportunidad de ingresos.

Un corte de mensaje general en todas las etapas puede tener que ser reemplazado por uno que aborde las debilidades en un punto específico, como la consideración inicial o la evaluación activa.

Tomemos nuevamente como ejemplo la industria automotriz. Varias marcas podrían crecer si los consumidores las tuvieran en cuenta.

Hyundai, el fabricante de automóviles de Corea del Sur, abordó precisamente este problema mediante la adopción de una campaña de marketing basada en la protección financiera de los consumidores al permitirles devolver sus vehículos si pierden sus trabajos.

Este mensaje provocativo, vinculado a algo muy real para los estadounidenses, se convirtió en un factor importante para ayudar a Hyundai a entrar en el conjunto inicial de muchos consumidores nuevos.

En un mercado automotriz pobre, la participación de mercado de la compañía está creciendo.

3. Invertir en marketing dirigido por el consumidor

Para mirar más allá del marketing impulsado inspirado en el embudo, las compañías deben invertir en vehículos que permitan a los especialistas en marketing interactuar con los consumidores a medida que aprenden sobre las marcas.

El epicentro del marketing impulsado por los consumidores es Internet, crucial durante la fase de evaluación activa a medida que los consumidores buscan información, revisiones y recomendaciones.

Un buen rendimiento en este punto del proceso de decisión requiere un cambio de mentalidad desde comprar medios a desarrollar propiedades que atraen a los consumidores: activos digitales tales como sitios web sobre productos, programas para fomentar el boca a boca y sistemas que personalizan la publicidad viendo el contexto y el consumidor.

Muchas organizaciones se enfrentan a la difícil y, a veces, arriesgada aventura de transferir dinero a propiedades fundamentalmente nuevas, muy parecido a lo que P & G invirtió para ganar exposición de radio en la década de 1930 y la exposición televisiva en la década de 1950.

La conectividad de banda ancha, por ejemplo, permite a los especialistas en marketing proporcionar aplicaciones completas a los consumidores que están aprendiendo sobre los productos.

Las herramientas simples y dinámicas que ayudan a los consumidores a decidir qué productos tienen sentido para ellos ahora son elementos esenciales de un arsenal en línea.

El buscador de tarjetas de American Express y el configurador de automóviles de Ford, por ejemplo, clasifican las opciones de forma rápida y visual con cada clic, haciendo la vida más fácil para los consumidores en cada etapa del proceso de decisión.

Los profesionales del marketing pueden influir en el boca a boca en línea utilizando herramientas que detectan las conversaciones en línea sobre las marcas, analizan lo que se dice y permiten a los especialistas en marketing publicar sus propios comentarios.

Finalmente, los sistemas de administración de contenido y los motores de focalización en línea permiten a los especialistas en marketing crear cientos de variaciones en un anuncio, teniendo en cuenta el contexto donde aparece, el comportamiento anterior de los espectadores y un inventario en tiempo real de lo que una organización necesita promover.

Por ejemplo, muchas aerolíneas administran y optimizan implacablemente miles de combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para garantizar que los viajeros potenciales vean las oportunidades más relevantes.

El marketing digital siempre ha prometido este tipo de orientación. Ahora, finalmente, tenemos las herramientas para hacerlo más preciso y administrarlo de manera rentable .

4. Gana la batalla en la tienda

La investigación encontró que una consecuencia del nuevo mundo de la complejidad del marketing es que más consumidores postergan su decisión final de compra hasta que están en una tienda.

La comercialización y el empaquetado se han convertido en factores de venta muy importantes, un punto que no se entiende en general.

Los consumidores quieren ver un producto en acción y están muy influenciados por la dimensión visual: hasta el 40% de ellos cambian de opinión por algo que ven, aprenden o hacen en este punto, por ejemplo, empaque, ubicación o interacción con vendedores

En el cuidado de la piel, por ejemplo, algunas marcas que con toda probabilidad no estarán en el conjunto de consideraciones iniciales de un consumidor, sin embargo, ganan en el momento de la compra con paquetes atractivos y mensajes en la plataforma.

Dichos elementos se han convertido en herramientas de venta esenciales porque los consumidores de estos productos todavía están en juego cuando entran en una tienda.

Eso también es cierto en algunos segmentos de electrónica de consumo, lo que explica esas impresionantes filas de televisores de alta definición en las tiendas.

A veces se necesita una combinación de enfoques -gran embalaje, una posición favorable en el estante, accesorios contundentes, señalización informativa- para atraer a los consumidores que ingresan a una tienda con un fuerte apego a su conjunto de consideración inicial.

La investigación muestra que los puntos de contacto en la tienda brindan una oportunidad significativa para otras marcas.

Integrando todas las actividades orientadas al cliente

En muchas empresas, diferentes partes de la organización llevan a cabo actividades específicas orientadas al cliente, incluidos sitios web informativos, relaciones públicas y programas de lealtad.

La financiación es opaca. Varios ejecutivos son responsables de cada elemento y no coordinan su trabajo ni siquiera se comunican. Estas actividades deben estar integradas y recibir el liderazgo adecuado.

Los cambios necesarios son profundos. Una visión integral de todas las actividades orientadas a los clientes es tan importante para los jefes de las unidades de negocio como para los directores generales y los directores de marketing.

Pero el alcance total del proceso de decisión del consumidor va más allá del papel tradicional de los CMO, que en muchas empresas se centran en la creación de marcas, la publicidad y, tal vez, la investigación de mercado.

Estas responsabilidades no van a desaparecer. Lo que ahora se requiere de los CMO es un rol más amplio que reoriente el marketing con las realidades actuales de la toma de decisiones del consumidor, intensifique los esfuerzos para dar forma a los perfiles públicos de las empresas y cree nuevas capacidades de marketing.

Considere la gama de habilidades necesarias para gestionar la experiencia del cliente en la industria de seguros automotrices, en la que algunas empresas tienen muchos leales pasivos que pueden ser desviados por sus rivales.

Aumentar el porcentaje de leales activos requiere no solo integrar las actividades orientadas al cliente en la organización de mercadotecnia, sino también formas más sutiles de cooperación organizacional.

Estos incluyen la identificación de leales activos a través de la investigación del cliente, así como la comprensión de qué impulsa esa lealtad y cómo aprovecharla con los programas de boca en boca.

Las empresas necesitan una “voz del cliente” integrada en toda la organización, con habilidades desde publicidad hasta relaciones públicas, desarrollo de productos, investigación de mercado y gestión de datos.

Es difícil pero necesario unificar estas actividades, y el CMO es el candidato natural para hacerlo.


Los profesionales del marketing conocen desde hace mucho tiempo los cambios profundos en la forma en que los consumidores investigan y compran productos.

Sin embargo, si no se cambia el enfoque del marketing para que coincida con esa evolución, se ha socavado el objetivo central de llegar a los clientes en los momentos que más influyen en sus compras.

El cambio en la toma de decisiones del consumidor significa que los especialistas en marketing deben ajustar sus gastos y ver el cambio no como una pérdida de poder sobre los consumidores sino como una oportunidad para estar en el lugar correcto en el momento adecuado, brindándoles la información y el apoyo que necesitan para tomar las decisiones correctas.

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Por |2018-08-23T17:13:24+00:0029 agosto , 2018|Investigación de Mercado, Marketing, Ventas|

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