El enigma de la experiencia de la marca: ¡lo que no puedes controlar podría importar más de lo que puedas! (parte 2/3)

El lunes vimos qué el punto de contacto da forma a una experiencia de marca lea el artículo aquí ). El grado en que se puede gestionar una experiencia de marca es una función de cuánto control se puede ejercer sobre esa experiencia.

El control es el desafío. Algunas cosas pueden controlarse absolutamente, otras solo pueden influirse, y otras solo podemos esperar lo mejor. Sin embargo, comprender lo que no podemos controlar es tan importante como entender lo que si se puede. 

La fría realidad: al administrar la experiencia de la marca: el clima no es lo único que no puede controlar.

5 ejemplos de situaciones “fuera de control” que las marcas deben considerar:

1)  Comportamiento impredecible

No puede predecir cómo se comportará alguien.

La venta minorista en una tienda física es una experiencia de marca altamente controlada. En una tienda por ejemplo, Nike puede controlar las características del diseño interior (distribución de la tienda, materiales y acabados, iluminación, accesorios, pantallas y colores), su combinación de productos, pantallas y promociones, el proceso de pago y las comodidades para los clientes.

Lo único que Nike no puede dictar por completo es el comportamiento de los empleados. Independientemente del examen, la capacitación y la experiencia, los empleados siguen siendo humanos y siempre hay un cierto grado de incertidumbre en cuanto a su respuesta a ciertas situaciones, estado de ánimo u otros factores que afectan su comportamiento.

Para finalizar, aunque la venta al por menor tradicionalmente cae en una experiencia de control de alto nivel dentro de la tienda, lo que sucede fuera del entorno de la tienda es, por supuesto, otro asunto.

Tienda Nike en Londrés

2) La naturaleza seguirá su curso

No puedes controlar el clima

Las industrias de servicios son altamente vulnerables a influencias que escapan al control de la marca. Estas fuerzas externas pueden desempeñar un papel clave para determinar si la experiencia refuerza o socava la marca.

FedEx, por ejemplo, es una marca fuertemente influenciada por factores que están fuera de su control. El clima, las condiciones de la carretera y el tráfico pueden influir en la capacidad de cumplir las expectativas del cliente independientemente de la inversión en logística, equipos y personal.

El punto de contacto directo es al principio y al final de un proceso, entre el cual puede suceder cualquier cantidad de cosas que afecten la impresión, confiabilidad, confianza y lealtad hacia la marca. En el final:

Los clientes solo recordarán si su paquete llegó a su destino a tiempo … lo recordarán más tiempo si no lo hace.

3) Consecuencias no deseadas

Sus socios pueden no ser siempre lo que usted quiere que sean.

La asociación con otras marcas puede tener consecuencias inesperadas en relación con la gestión de la experiencia de marca. En las situaciones de marcas compartidas o marcas de ingredientes, las marcas asociadas no necesariamente tienen control sobre la otra, pero sin duda pueden influir en las percepciones de su marca asociada en virtud de esa asociación.

Hay consideraciones de riesgo / recompensa. Aunque Intel, como marca de ingredientes, agrega valor a su computadora host, una mala experiencia con la computadora puede ensombrecer las impresiones asociadas con Intel.

Marcas que compiten entre si

Aunque combinar un KFC, Mc Donald´s y un Subway en un solo lugar (una feria de comida en un centro comercial por ejemplo) puede ser operacionalmente eficiente, plantea la pregunta de si la cohabitación de esas marcas tiene sentido desde el punto de vista del consumidor. ¿Las percepciones alrededor de un cubo de pollo complementan las percepciones asociadas con una hamburguesa?

4) Lanzar una sombra gigante

Tiene que vivir con su marca de la industria.

Las percepciones de la marca de la industria también pueden influir en las impresiones de cualquiera y todas las marcas dentro de esa industria.

Siniestro de cruceros

El Costa Concordia encallado frente a la isla de Giglio

Independientemente de cuán exquisita o lujosa sea la experiencia de un crucero individual, el Costa Concordia y otros incidentes relacionados con los cruceros han influido de forma espectacular en las percepciones asociadas con la industria y, en última instancia, con las marcas individuales de esa industria.

El derrame de petróleo de BP no hizo nada para ayudar a la imagen de los minoristas de petróleo. El intento de Volkswagen de realizar pruebas de contaminación ciertamente se sumó a las preguntas de credibilidad en torno a la industria automotriz ya contaminadas por incontables retiros.

Algunas industrias lamentablemente se clasifican constantemente entre las peores en servicio al cliente. Según las Calificaciones de servicio al cliente de Temkin en 2014 sobre confianza y tolerancia, los proveedores de servicios de televisión, Internet y salud se encontraban entre los peores.

Las marcas dentro de esas industrias no solo deben gestionar su propia experiencia de marca, sino también hacer frente a las percepciones asociadas con su industria.

5) Viaje turbulento

Mientras más largo sea el viaje, mayores serán las posibilidades de que muchas más cosas salgan mal en cualquier momento de ese viaje.

El ejemplo de Emirate Airlines:

La experiencia ideal:

Despertarse al final de un largo vuelo internacional y no encontrar un spa de ducha a bordo puede ser una experiencia de pesadilla para algunos. Al menos eso es lo que retratan los comerciales de Emirates Airlines en el año 2015.

Por supuesto, solo una pequeña fracción de los pasajeros experimentarán algo como esto. Emirates creyó y lo probó que esta experiencia de viaje de lujo ideal tendría y si tuvo un efecto de halo que elevó las percepciones asociadas con la aerolínea.

La esperanza es que el otro 99% de los pasajeros que no tendrán acceso al spa de ducha a bordo se sientan mimados, al menos de una manera más modesta.

Si bien esto ciertamente no sería representativo de la experiencia de viaje más típica en un avión, sí muestra las distancias que una línea aérea puede e irá para crear una experiencia única en un entorno en el que tiene un alto nivel de control.

¿Qué puede afectar la experiencia ideal?

Mientras está a bordo, la aerolínea puede controlar cuán cómodo es, la comida que sirve, el tipo de entretenimiento disponible, el nivel de servicio y muchas otras características que contribuyen a la experiencia.

La aerolínea puede afectar muchos de los puntos de contacto a bordo del avión a través del diseño, las operaciones y el entrenamiento. Sin embargo, no puede controlar las turbulencias del clima, los bebés llorando o los pasajeros molestos, incluso en primera clase.

Control en el checkin de un vuelo

El verdadero desafío viene antes del despegue y después del aterrizaje. Considere el viaje de pasajeros al llegar al aeropuerto, comenzando en la acera y extendiéndose hasta el embarque. De los cientos, sino miles de puntos de contacto en ese viaje, la aerolínea tiene control sobre solo unos pocos.

Hay más de cien puntos de contacto en el mostrador de facturación internacional solo si considera todo, desde el entorno interior, el mostrador, el protocolo de facturación, el comportamiento del personal de la aerolínea, documentos, boletos de reclamo de equipaje, tarjetas de embarque, carpetas, etc. de esos puntos de contacto influirán en la percepción del recorrido de la marca para bien o para mal.

La experiencia del cliente está sujeta a una cantidad de cosas que pueden salir mal, que están fuera de nuestro control. 

No importa cuánto intente la aerolínea para lograr que la experiencia de su cliente desde el principio hasta el final sea satisfactoria, el solo recuerdo del pasajero de tener que esperar una hora para recuperar el equipaje, el ser molestado en la aduana o no poder encontrar un taxi contribuirá a darle forma a la experiencia de una forma no muy positiva.

La experiencia del cliente SI IMPORTA 

#SeguimosEnLínea

Por |2018-11-10T12:18:55+00:0018 julio , 2018|Experiencia del Cliente|
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