He tenido una relación de amor y odio de 25 años con las declaraciones de la misión. He leído miles. Me encanta cuando una declaración de misión define un negocio tan bien que se siente como una estrategia -que sí sucede- y lo odio cuando una declaración de misión es genérica, obsoleta y completamente inútil.
En medio de elegir la ubicación de su empresa, contratar personal, establecer su oferta de productos y servicios y poner su nombre en el mercado, es probable que se haya salteado uno de los pasos de marca más importantes que podrían hacer que todo ese trabajo duro sea más impactante ahora y en los próximos años , escribiendo una declaración de misión.
¿Qué es una declaración de la misión?
Una buena declaración de misión, es una herramienta útil para negocios bien administrados. Es el «por qué» de la estrategia de negocios.
Una declaración de misión define los objetivos de lo una empresa hace por:
- Sus clientes
- Los empleados
- Sus dueños
Algunas de las mejores declaraciones de misión también se extienden para incluir las dimensiones cuarta y quinta: lo que la empresa hace por su comunidad y por el mundo.
En términos de marketing, una declaración de misión es un breve párrafo que describe lo que hace su negocio y por qué existe. Si eso suena a marketing inútil que podría tacharse de su larga lista de cosas más importantes que hacer, no está solo.
La realidad es que muchas declaraciones de misión son ineficaces. Por lo general, son las que se escriben en minutos con muy poco pensamiento de sus creadores.
Desarrollar la primera declaración de misión de su empresa, o redactar una nueva o revisada, es su oportunidad de definir los objetivos, la ética, la cultura y las normas de la empresa para la toma de decisiones.
La rutina diaria de los negocios se interpone a veces, y una actualización rápida con la declaración de misión ayuda a una persona a dar un paso atrás y recordar lo que es más importante: la organización tiene un propósito.
Escribir una declaración de misión que realmente agregue valor a su negocio requiere un esfuerzo y un pensamiento real. En aproximadamente tres oraciones, una declaración de misión efectiva puede comunicar los valores centrales de su empresa.
Esos valores a su vez transforman el edificio en el que se encuentra, las personas que emplea y los servicios y bienes que ofrece en una identidad comercial significativa, que usted, sus empleados, su comunidad, su mensaje de marketing y sus clientes se complementan.
Una correcta declaración de misión lo diferenciará de sus competidores, por lo que no le quedará para competir únicamente por el precio o los descuentos.
La declaración de su misión eventualmente lo ayudará a dar forma a una identidad de marca que delimite su espacio legítimo en el mercado, incluso mientras evoluciona, cambia y crece.
Reflexione sobre su historia.
Cada persona tiene una historia y su negocio también tiene una. Piense en los eventos que llevaron a su decisión de comenzar su negocio. ¿Faltaba algo en el mercado? ¿Sintió que podría ofrecer una experiencia superior que la de sus actuales competidores? ¿Como y por qué?
Todos estos factores son valores de marca únicos que merecen una mención en su declaración de misión.
Con esta «luz guía», puede inspirar vida en estos valores para dar forma a una experiencia de marca que los clientes puedan reconocer, desde la apariencia de su logotipo y facturas, hasta la música que escucha en su oficina, hasta la forma en que el personal contesta el teléfono.
Supongamos que comienza una práctica de ortodoncia porque considera que hay una falta de proveedores que prioricen la conveniencia del paciente, por ejemplo. Esos valores pertenecen a su declaración de misión.
Se expresan a través de su oferta de marca, que puede incluir las herramientas de programación amigables para el cliente, y la opción de ofrecer un horario de fin de semana y/o noche.
Identifique qué hay para ellos.
Aunque una declaración de misión es técnicamente sobre su empresa, debe incluir la apelación más importante para el cliente: ¿qué hay para ellos? Considere los aspectos más destacados del cliente dentro de su declaración de la misión
Di lo que representa.
¿Hay alguna causa que le apasione, un segmento de clientes en particular al que desea servir o una ética o valores específicos que impulsan sus decisiones comerciales?
Estos intangibles también contribuyen a una declaración de misión impactante que da forma a su marca global. Si los clientes comparten sus pasiones no es importante. ¿Que es? Que los comunique en una poderosa personalidad de marca que diferencia a su empresa.
Al comenzar un negocio, una declaración de misión tiene un propósito fundamental, especialmente para las pequeñas empresas que de lo contrario están limitadas en recursos de marketing.
Al tomarse el tiempo de escribir la declaración de misión de su empresa desde el principio, tendrá una luz guía que relaciona los muchos elementos de su empresa, incluidas sus personas y productos, en un sentido identificable de «lugar», independientemente de si el cliente está físicamente o no. en su tienda, o interactuando con su marca en línea.
No pierda su tiempo con una mala declaración de misión
Que un plan de negocio tradicional a menudo incluye una declaración de misión no es una razón para hacer uno. Y hazlo útil o no se moleste tan siquiera. La gran mayoría de las declaraciones de la misión son simplemente exageraciones sin sentido que podrían usarse para describir cualquier negocio en la categoría.
La gente los escribe porque alguna lista de verificación o un experto dijeron que tenían que hacerlo. Espero que ese no sea su caso por favor.
SIEMPRE debe someter una declaración de misión a esta prueba, de Misión, Mantra o Visión :
Si tiene una declaración de misión en su empresa, pruébela preguntándose, honestamente, si sus competidores podrían usar exactamente la misma declaración.
¿Le distingue de todas las demás empresas? Si le dio a un empleado o cliente una prueba de detección ciega, pidiéndole que lea su declaración de su misión y otras cuatro personas sin identificar cuál es cuál, ¿podría decir qué declaración de misión era suya?
Cómo escribir una gran declaración de misión
Entonces, ¿cómo se escribe una declaración de misión realmente útil? A lo largo de las décadas que he pasado leyendo, escribiendo y evaluando planes comerciales, he ideado un proceso para desarrollar una declaración de misión útil, y se reduce a los siguientes 5 pasos:
Comience con una historia que defina el mercado
No es necesario que realmente escriba la historia, definitivamente no está incluida en la declaración de la misión, pero sí piénselo:
Imagine una persona real que toma la decisión de comprar lo que vende. Use su imaginación para ver por qué lo quiere, cómo lo encuentra y qué compra. Cuanto más concreta sea la historia, mejor. Y tenga eso en cuenta para la fraseología de la declaración de la misión real: «Cuanto más concreto, mejor».
Una historia realmente buena que defina el mercado explica la necesidad, o -si le gusta la jerga- el llamado «por qué comprar».
Defina a su mercado objetivo. Y defina cómo su negocio es diferente de la mayoría de los demás, o incluso único. Simplifique el pensamiento sobre lo que no es un negocio, lo que no hace.
Esto no es literalmente parte de la declaración de la misión. Por el contrario, es algo importante tener en la cabeza mientras escribe la declaración de la misión. Está en el fondo, entre las palabras. Si tiene problemas para comenzar, haga una lista rápida de lo que su empresa hace y lo que no hace.
Defina lo que su negocio hace por sus clientes
Comience su declaración de misión con lo que hace. Use su historia de definición de mercado para descubrir qué es lo que hace que su negocio sea especial para su cliente objetivo.
No subestime su negocio: no tiene que curar el cáncer ni detener el cambio climático global para estar bien. Ofrecer una reparación de automóviles confiable, por ejemplo, restringida a su especialidad en su vecindario con sus políticas exclusivas, es hacer algo bueno. Por lo tanto, ofrezca una excelente comida en su vecindario, con énfasis en productos orgánicos y locales, a un precio Premium.
Esta es una parte de tu declaración de misión, y una parte bastante crucial en eso, escríbala.
Si su negocio es bueno para el mundo, incorpórelo aquí también. Pero las afirmaciones sobre ser bueno para el mundo deben ser significativas y distinguibles de todas las demás empresas. Agregue las palabras «limpio» o «verde» si eso es realmente cierto y sígalo rigurosamente. No solo lo diga, especialmente si no es importante o siempre es cierto.
Por ejemplo, la declaración de la misión de Apple Computer en el 2017 es:
«Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Lidera la revolución de la música digital con sus iPods y la tienda en línea de iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y App Store, y está definiendo el futuro de los dispositivos móviles y de computación con el iPad «.
Ese obviamente pasa la prueba de definir la compañía con gran éxito. Nadie podría confundir esa misión con exageraciones genéricas. Y es un cambio interesante desde la primera misión definida por su fundador Steve Jobs:
«Para hacer una contribución al mundo al hacer herramientas para la mente que hacen avanzar a la humanidad».
Ikea, por otro lado, comienza su declaración de misión con algo que podría ser cualquier compañía en cualquier lugar. «Nuestra visión es crear una mejor vida cotidiana para mucha gente». Para su crédito, continúa definiendo un «resto de la misión» que solo podría ser IKEA:
«Hacemos esto posible ofreciendo una amplia gama de productos para el hogar, bien diseñados y funcionales, a precios tan bajos que la mayor cantidad de gente posible pueda permitírselos».
En esta declaración de misión de Sweetgreen incorporan su visión del mundo en su declaración de misión orientada a su producto:
«Fundada en 2007, Sweetgreen es un destino de deliciosa comida que es saludable para usted. Obtenemos los ingredientes locales y orgánicos de los agricultores que conocemos y en los que confiamos, apoyando a nuestras comunidades y creando relaciones significativas con quienes nos rodean. Existimos para crear experiencias donde la pasión y el propósito se unen «.
Cómo escribir una declaración de misión empleados.
Defina lo que su negocio hace por sus empleados. Las buenas empresas también son buenas para sus empleados o si no no durarán. Mantener a los empleados es mejor para el resultado final que la facturación.
La cultura de la empresa importa. Recompensar y motivar a la gente importa. Una declaración de misión puede definir lo que su empresa ofrece a su empleado.
Mi recomendación es que no simplemente afirme cómo el negocio es bueno para los empleados; defínalo y haga todo para que sea cierto.
Cualidades como la equidad, la diversidad, el respeto por las ideas y la creatividad, la capacitación, las herramientas, el empoderamiento y cosas por el estilo realmente importan. Sin embargo, dado que cada negocio en existencia al menos dice que prioriza esas cosas, busque un diferenciador y una manera de hacer que los objetivos generales se sientan más concretos y específicos.
Con esta parte de la declaración de la misión, hay un dilema incorporado. Por un lado, es bueno para todos los involucrados utilizar la declaración de la misión para establecer lo que desea para los empleados de su empresa. Por otro lado, es difícil hacer eso sin caer en la trampa de decir lo que dicen los demás de su negocio.
Declarar que usted valora la compensación justa, espacio para crecer, capacitación, un ambiente de trabajo saludable y creativo, y el respeto por la diversidad es probablemente una buena idea, incluso si esa parte de su misión no es única.
Esto se debe a que la declaración de la misión puede servir como un recordatorio, para propietarios, supervisores y trabajadores, y como una palanca para la autodeterminación.
Si tiene una visión especial en su relación con los empleados, escríbala en la declaración de la misión. Si su negocio es amigable para las familias o para lugares de trabajo virtuales remotos, inclúyalo en su misión.
La gran mayoría se centra en la mensajería para los clientes. Mi recomendación no es la norma, lo incluyo porque es una buena práctica, aunque no es común.
Mientras que para Apple Computer, por ejemplo, ese negocio se diferenció de sus objetivos de capacitación y empoderamiento de los empleados al hacer hincapié en traer educadores y presentadores de muy alta calidad para ayudar a que la experiencia empresarial de los empleados crezca.
Eso era parte de la cultura y, en mi opinión, parte de la misión; pero no fue parte de la declaración de la misión. Podría haber sido.
American Express, sin embargo, incluye al equipo en su misión:
«Tenemos la misión de ser la marca de servicios más respetada del mundo. Para hacer esto, hemos establecido una cultura que apoya a los miembros de nuestro equipo, para que puedan proporcionar un servicio excepcional a nuestros clientes «.
Agregue lo que la empresa hace por sus dueños.
En la escuela de negocio nos enseñaron que la misión de la administración es mejorar el valor de las acciones. Y las acciones son acciones de propiedad. Algunos dirán que no hace falta decir que existe un negocio para mejorar la posición financiera de sus propietarios, y quizás sí.
Sin embargo, solo un pequeño subconjunto de todas las empresas se trata de las palabras de moda comerciales de «valor compartido» y «retorno de la inversión».
En los primeros años de mi empresa Magenta IG, quería más tranquilidad sobre el flujo de efectivo que reflejaría crecimiento, y quería crecimiento y mucho. Entonces escribí eso en mi declaración de misión.
Pero luego me di cuenta de que también estaba construyendo un negocio que era un lugar en el que estaba feliz de trabajar, con personas con las que quería trabajar; así que también escribí eso en mi declaración de misión.
Sin embargo, este elemento también, como con la sugerencia de incluir empleados, es inusual. Pocas declaraciones de misión lo hacen. Eso es comprensible, debido que la mayoría de las declaraciones de misión son solo exteriores, dirigidas a clientes y a nadie más.
Aún así, algunas de las mejores declaraciones de misión incorporan un sentido de misión mucho más amplio que incluye, o al menos implica, la misión de propiedad.
Warby Parker, una compañía de gafas, hace un gran trabajo al expresar una misión más elevada que incluye clientes, empleados y propietarios.
«Warby Parker se fundó con un espíritu rebelde y un objetivo elevado: ofrecer gafas de diseñador a un precio revolucionario, a la vez que abren el camino para las empresas con conciencia social».
Discutir, digerir, cortar, pulir, revisar volver a revisar
Lo que sea que haya escrito para los puntos dos a cuatro anteriores, retroceda y reduzca la palabrería.
Las buenas declaraciones de misión cumplen múltiples funciones, definen objetivos y viven durante mucho tiempo. Entonces, edite. Este quinto paso vale la pena.
Comience considerando desarrollar una declaración de misión completa para uso interno y usar un subconjunto orientado al cliente para publicación general. Eso es común.
Muchas compañías tienen declaraciones de misión segmentadas, con secciones separadas y categorizadas por tipo u objetivo. Use viñetas o secciones si eso funciona para usted.
Parte de la razón por la que las personas confunden la misión con el mantra y la visión es que muchas empresas las usan juntas, y muchas otras también las redefinen para que se ajusten a su contexto. Entonces, lo que una compañía hace por sus clientes a menudo se llama visión, a pesar de la definición formal.
Recuerde, la forma sigue a la función, en las declaraciones de la misión, como en todos los negocios. Haga que funcione para su negocio. O simplemente es mejor que no la haga. Si desea llamarla visión, y eso funciona para los empleados y clientes, entonces hágalo.
Mientras edita, manténgase atento a las palabras de moda y a la exageración que todo el mundo dice. Reduzca tanto como pueda que no se aplique específicamente a su negocio, a excepción de los elementos especiales ocasionales, únicos o no, que pueden servir como reglas y recordatorios a largo plazo.
Único en sí mismo, la palabra, significa literalmente, el único en el mundo. Úselo con moderación. Frases como «ser el mejor posible», «clase mundial» y «gran servicio al cliente» significan poco porque todo el mundo las usa.
Tener un excelente servicio al cliente es mucho más difícil que escribir eso en una declaración de misión.
Lea las declaraciones de misión de otras compañías, pero escriba una declaración que se refiera a usted y no a otra compañía. Asegúrese de creer realmente en lo que escribe: sus clientes y sus empleados pronto descubrirán una mentira.
Entonces escuche. Muestre sus borradores a otros, pregúnteles sus opiniones y por favor escúchelas. No discuta, no los tiene que convencer, solo escuche. Y luego edite de nuevo.
Y, por el resto de la vida de su negocio, revísela y revísela la cantidad de veces que sea necesario. Como con todo en un plan de negocio, la declaración de su misión nunca debería estar escrita en piedra, y mucho menos, guardada en un cajón.
Úsela. Revísela porque los cambios son constantes.
Conclusión
Muchos planes de negocio incluyen una declaración de misión, pero la mayoría de estas declaraciones son descripciones simplificadas de la compañía con vagas generalizaciones sobre el mercado o la base de clientes. En lugar de explicar la misión de una empresa, tienden a resumir los productos y servicios de la empresa.
Para ser eficaz, las declaraciones de la misión deben aclarar las intenciones de una empresa a la vez que son inspiradoras y significativas para los clientes y empleados. Escribir las declaraciones de misión exitosas toman su tiempo, pero cuando se desarrollan correctamente, proporcionan a la empresa una dirección y un propósito claro.
Una declaración de misión exitosa define de manera concisa la personalidad y las aspiraciones de una empresa.
Algunos ejemplos de declaraciones de misión efectivas incluyen:
- Coca Cola: «refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, y crear valor y marcar la diferencia».
- Southwest Airlines: «Estamos dedicados al más alto nivel de servicio al cliente entregado con una sensación de calidez, amabilidad, orgullo individual y espíritu de empresa».
- Google: «Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil».
- Harley Davidson: «Cumplimos sueños a través de las experiencias del motociclismo»
Estas declaraciones son sobre la pasión y las prioridades de la compañía en lugar de las ofertas de la línea de productos o la última tecnología. Estas empresas reflejan su misión de forma consistente a través de su posicionamiento, publicidad y cultura de la compañía.
Estas declaraciones proporcionan un impulso para la capacitación y motivación de los empleados a la vez que definen la forma en que se comunica la imagen de marca en todo el mundo.
Si crea una declaración de misión exitosa, podrá comunicar fácilmente sus prioridades y puntos de diferencia a los inversores, futuros empleados, minoristas y clientes. Podrá inspirar a sus partes interesadas y permanecer comprometido con sus principios fundamentales.
