El Buyer Persona es una herramienta que se utiliza para identificar y comprender cada uno de sus diferentes tipos de clientes, de modo que pueda crear una propuesta de marca y experiencia del cliente realmente atractiva para resolver sus problemas y mejorar sus vidas. Y lo que es más importante; aumentar sus ventas.
Todas las empresas, grandes o pequeñas, pretenden atraer a su público ideal para lograr vender de manera efectiva. Por lo que tener una imagen realmente clara de sus diferentes Buyer Personas es fundamental para ayudarlo a lograr ese objetivo de maximizar el compromiso, y aumentar las ganancias.
Aquí exploramos qué son los Buyer Personas y su impacto en la estrategia de su marca y las actividades de marketing para profundizar la penetración en el mercado y aumentar las ventas.
¿Qué es un Buyer Persona?
Es un perfil detallado de su cliente ideal.
Los Buyer Personas se utilizan para identificar nuevas oportunidades y adaptar productos, marcas y mensajes de marketing a las necesidades específicas de sus clientes, de manera racional y emocional.
Le ayudan a visualizar a sus clientes, a echar un vistazo a sus mentes, a comprender sus necesidades y deseos, y a crear soluciones con mensajes específicos que evocan una respuesta firme.
La razón por la que un Buyer Persona tiene un papel tan importante en el branding y el marketing es que permite cumplir, y potencialmente superar, las expectativas del cliente.
Y en un mundo donde los clientes tienen acceso a miles de marcas y la competencia es asfixiante, la satisfacción de las expectativas y la experiencia del cliente son los ingredientes claves para el éxito de un negocio.
Los Buyer Personas y el «trabajo por hacer»
A pesar de que los buyer personas tienen un impacto crucial en el resultado final de la empresa, asignarles demasiado valor también puede ser contraproducente.
Como lo expresa Harvard Business Review, recopilar y descifrar los datos de los clientes es una necesidad esencial; pero los datos no revelan toda la información sobre sus clientes porque todos los seres humanos, independientemente de género o antecedentes culturales, son criaturas emocionales e irracionales. Y por lo tanto, algo impredecibles.
Es posible que conozca muy bien los patrones de comportamiento de sus clientes y, sin embargo, no comprenda por qué compran su producto.
Este problema se debe a las correlaciones que los marketeros crean cuando analizan los datos del comprador.
Por ejemplo, si creaste cómo buyer persona a un joven de 25 años, a quien le gusta ver documentales, toca la guitarra, pasa su tiempo libre en bares y clubes, y compra Rolling Stones porque refuerza su imagen de rebelde; estará tentado de asignar la misma razón para comprar la revista a todos los hombres de 25 años que llevan el mismo estilo de vida.
Las personas compran marcas, servicio o producto, por diferentes motivos. En este ejemplo, podrían comprarlo porque trabajan para una industria musical; o porque a su novia le gusta la música.
Al poner a cada persona bajo la etiqueta de un buyer persona definida, los marketeros podrían no entender las razones reales por las que las personas compran productos o servicios.
Esto, a su vez, afecta la efectividad de la estrategia de marca , la garantía de la marca, las comunicaciones de marketing, los mensajes y los números de ventas.
Una empresa, dependiendo de su tamaño y la naturaleza de su oferta de productos, puede tener entre dos y veinte tipos diferentes de Buyer Personas. Por lo que es sumamente importante evitar este error común de deshacerse de todos sus clientes en un tipo de perfil de comprador.
Es esencial comprender que el branding no es marketing ni diseño, sino la estrategia fundamental que respalda y dirige todo su negocio, por lo que su estrategia de marca es fundamental para el aumento de las ventas, la longevidad y el crecimiento continuo de las ganancias de su negocio.
Otra confusión en torno al Buyer Persona se debe al hecho de que a menudo se usan de manera diferente en Branding y Marketing.
Los Buyer Personas se crearon para que los profesionales de marketing obtuviesen una visión más profunda de una audiencia, para ayudarles a crear mensajes impactantes.
La construcción de marca , por otro lado, también impone sus variables.
Comprender a sus clientes es un componente crucial de la marca exitosa, pero las marcas deben ser juiciosas en la forma en que alinean sus mensajes con las expectativas de los clientes.
Tomemos el caso de Apple, por ejemplo. Cuando Steve Jobs lanzó la marca, sintió la necesidad de experiencias tecnológicas innovadoras y basadas en el diseño.
Sin embargo, solo un pequeño porcentaje de clientes pudo articular esa necesidad.
En contraste, el uso de emociones específicas de los clientes alineados con la marca (es decir, deleite, conexión, sorpresa y amor identificados a través de la investigación y el perfil del cliente), como guía para orientar su estrategia junto con la personalidad de la marca y lo que representa, ha respaldado el éxito fenomenal de Apple.
Cuando las empresas confían demasiado en los Buyer Personas y las utilizan para dictar cada movimiento, corren el riesgo de diluir la personalidad única de la marca , lo que en un entorno altamente competitivo puede llevar a consecuencias negativas.
Si bien los Buyer Personas brindan una ventaja indiscutible a los estrategas de la marca y los marketeros, también corren el riesgo de mezclarse con sus competidores y perder su voz única.
Al igual que las personas necesitan la empatía para conectarse con los demás y una chispa de personalidad única para destacar y cumplir sus ambiciones, también las marcas deben mantener un sutil equilibrio entre conocer a sus clientes de manera íntima, aprovechar su personalidad de marca y dirigir su propia estrategia de marca destacada.
Cómo crear un buyer persona
Desde nuevas empresas que tienen recursos muy limitados hasta gigantescas compañías de tecnología, que realizan encuestas personales diarias junto con la captura en línea de datos de comportamiento detallados, cada empresa es única en su capacidad de encontrar y compilar datos de clientes.
Pero en ambos casos, el proceso de creación de Buyer Persona comienza con una investigación exhaustiva.
Paso 1: Investigar y realizar encuestas de clientes
En el nivel más básico, la investigación del cliente consiste en hurgar en las rebanadas de su memoria y aprovechar su experiencia de trabajar con los clientes.
Este es un proceso al que la mayoría de las pequeñas empresas y nuevas empresas sucumben en ausencia de otras opciones.
Si bien este método puede ser lo suficientemente bueno al comienzo, debe realizar una auditoría de marca y volver a visitar a sus Buyer Personas lo antes posible para crear perfiles mas precisos.
Los Buyer Personas se pueden crear a través de encuestas de empleados y la investigación de datos CRM, encuestas y entrevistas de clientes, y la investigación de medios sociales.
La investigación de Buyer Personas es algo que podemos ayudarlo a implementar durante una auditoría de marca.
Una auditoría de marca lo ayudará a determinar la fortaleza de su marca junto con sus debilidades o inconsistencias y oportunidades de mejora y nuevos desarrollos.
Encuestas de empleados e investigación de datos CRM
Los miembros del equipo de ventas y atención al cliente tratan con los clientes diariamente. Pueden ser una gran fuente de información sobre su público objetivo.
Examine las entradas en su base de datos de contactos, analice los datos e intente identificar patrones o temas comunes.
Encuestas y entrevistas a clientes
Entreviste a sus clientes en persona. Considere realizar encuestas por correo electrónico y llamadas telefónicas personales.
Desea llegar a un grupo diverso de personas, que incluye tanto clientes buenos como malos.
Los malos clientes pueden proporcionar comentarios invaluables y, al hacerlo, estimular grandes ideas sobre cómo mejorar su producto.
También puede ofrecer incentivos en forma de una tarjeta de regalo o un cupón de descuento para todos los clientes que completen una encuesta.
En general, sin embargo, a las personas les gusta expresar sus opiniones sobre los productos que les gustan o que no les gustan.
Investigación en redes sociales
Los medios sociales son una fuente de información relativamente nueva para los estrategas de marca y los vendedores, sin embargo, proporcionan una inmensa cantidad de datos.
Para la creación de Buyer Personas, desea seleccionar perfiles de personas que puedan parecerse a sus clientes o prospectos y luego investigar sus intereses.
Evalúe qué grupos están siguiendo, cuál es el estado de su relación y cuál es su función o posición en la empresa u organización en la que trabajan si están comprometidos en un trabajo remunerado.
No es necesario tener una página comercial dedicada para realizar este tipo de investigación.
De hecho, debe mirar más allá de sus seguidores actuales de las redes sociales y equilibrar su investigación con personas que no saben mucho sobre su compañía.
Paso 2. Estructurar la información
Para poder crear Buyer Personas concretas, necesita ordenar y estructurar la información recopilada. Mire los datos que ha recopilado y encuentre puntos en común.
Recuerde, que un Buyer Persona es un perfil generalizado de su cliente y simplemente analizar los datos resultará en demasiados personajes.
Desea crear un perfil concreto de una persona imaginativa que incorpore características, intereses y características de varias personas «reales».
Normalmente, una plantilla completa de Buyer Persona contendrá la siguiente información:
- Demografía
- Historia de fondo
- Carrera
- Vida personal
- Motivaciones y Objetivos
- Problemas / Retos a resolver.
- Objeciones comunes
- Comunicación y preferencia de canales de contenido.
La mayoría de los estrategas y comercializadores de marcas tendrán todos los datos organizados en un diseño de formato horizontal que se ajuste a todas las secciones mencionadas.
De esa manera tendrá una clara representación visual de los datos.
Paso 3. Creando un avatar de cada Buyer Persona
Seleccionar la foto correcta para representar a su Buyer Persona es tan importante como recopilar y analizar los datos.
Las personas son criaturas visuales y, a menudo, podemos decir cómo se comporta la persona simplemente mirando su foto.
De hecho, una investigación reciente analizó las fotos de Facebook de 66.000 personas para confirmar que los juicios basados en imágenes pueden ser extremadamente precisos.
La investigación también mostró que nuestra elección de imágenes de perfil de redes sociales está informada por nuestras personalidades y comportamiento.
Mire los Buyer Personas que ha creado e intente imaginar la apariencia de una persona. Por ejemplo, a partir de datos demográficos y de la vida personal, puede idear una imagen de un hombre de 45 años con esposa e hijos, pero trata de ver más allá de esa información.
La carrera de una persona puede decirle mucho sobre su estilo de vestir, sus motivaciones pueden informar la expresión de su rostro en la imagen.
Al final del proceso de creación de Buyer Persona, tendrá varias diapositivas concretas y claramente definidas.
Aquí hay un ejemplo de un perfil completo:
Conclusiones sobre los Buyer Personas
Los compradores son fundamentales para el desarrollo de la marca y el marketing. Y se vuelven aún más importantes a medida que la empresa crece y el mercado evoluciona.
En el entorno actual, los comportamientos de compra cambian a la velocidad de la luz y la única forma en que las empresas pueden avanzar y mantener su relevancia es moverse rápidamente con sus clientes.
Preguntas para considerar
- ¿La estrategia de su marca y los esfuerzos de marketing están informados por los compradores?
- ¿Cuáles son sus segmentos de clientes y en qué se diferencian de los compradores?
- ¿Cuánta personalidad de marca única en comparación con la conformidad con las necesidades del cliente exhibe su marca?
- ¿Cómo tomar decisiones en los campos de desarrollo de productos y servicios? ¿Tiene en cuenta el punto de vista del cliente?
