8 pasos para crear un sistema de información de marketing eficaz

Durante los últimos 15 a 20 años, los especialistas en marketing han estado hablando de la necesidad de desarrollar sistemas que vinculen todos los aspectos del marketing, desde el desarrollo de comunicaciones de marketing hasta la venta de productos y la prestación de servicios postventa.

El problema es que muy pocos han invertido el tiempo y dinero para desarrollar tales sistemas.

Sí, hay partes y piezas aquí y allá de los análisis de redes sociales a los sistemas de CRM, pero muy pocos de estos componentes están integrados en la medida en que deben ser. ¿Como sabemos? La prueba es abundante.

Evidencia de sistemas de información de marketing (SIM) inadecuados

Además de no verlos en compañías para las cuales he estudiado y consultado, es obvio a partir de los anuncios y comerciales que la mayoría de las compañías publican en los medios.

¿Cuándo fue la última vez que vio un anuncio o comercial que tiene un mecanismo o código incorporado para que el anunciante pueda seguir el éxito del anuncio? 

Durante muchos años, mis estudiantes continuamente analizan anuncios y comerciales de empresas como parte de sus tareas. Como lo han descubierto, demasiados anuncios en diversos medios (impresos, transmitidos e incluso en línea) no tienen tales mecanismos.

Se proporciona evidencia adicional en publicaciones de la industria de marketing que se quejan de la falta de especificaciones de información que una los esfuerzos de marketing con los resultados de ventas y ganancias.

Los directores generales de las principales empresas se quejan de la falta de datos definitivos todo el tiempo. La última evidencia es que los presupuestos de marketing se reducen en las recesiones económicas.

Si los CEO y otros ejecutivos creían que el marketing funcionaba de manera eficiente y eficaz, no considerarían el marketing como un elemento de costo, sino una inversión en la que obtendrían un rendimiento.

Las desaceleraciones deberían impulsar el marketing, no los recortes. Además, hay tantos artículos que hablan de que los CMO pierden credibilidad.

La principal forma en que un CMO puede demostrar su valía es recopilar los datos sobre el rendimiento que la empresa está obteniendo de su inversión en marketing. Para hacer eso, se requiere un sistema integral de información de marketing.

sim

Cómo crear un SIM integral en un mundo “perfecto”

En un mundo perfecto, un SIM se crearía desde cero e integrado con todos los sistemas y procesos de una empresa. En un mundo así, cada venta y liderazgo podría rastrearse hasta el esfuerzo de marketing que lo produjo.

Además, cada queja o cumplido sería rastreado a la fuente. El personal calificado de servicio al cliente convertiría rápidamente todos los aspectos negativos en positivos, y los comunicadores especializados en marketing crearían contenido que incorpore los testimonios.

Ese es el sueño La realidad es muy corta. ¿Qué debe hacer un marketero?

Crear un SIM del “mundo real” para aquellos que no pueden permitirse esperar

En lugar de esperar a que el sueño se materialice, los especialistas en marketing deben improvisar. Necesitan un sistema que les permita (1) tomar mejores decisiones y (2) respaldar esas decisiones con datos verificables.

Los primeros pasos de este enfoque generalmente implican lo siguiente:

  1. Mire qué sistemas la compañía ya tiene en su lugar,
  2. Determine qué información de marketing útil se puede obtener de esos sistemas,
  3. Identifique la información que los especialistas en marketing necesitan que no obtengan de los sistemas existentes,
  4. Crear o encontrar sistemas adicionales para proporcionar la información de marketing necesaria,
  5. Integre estos sistemas con los sistemas empresariales de toda la empresa (si es posible y no demasiado costoso).

1. Comience con el sistema de contabilidad

Un buen lugar para comenzar es el sistema de negocios que tiene cada empresa: el sistema de contabilidad. ¿Qué información obtienen las empresas de su sistema de contabilidad que es útil para los especialistas en marketing?

  1. Ventas
  2. Costos / Gastos
  3. Beneficios

Si el software de contabilidad está bien diseñado y es flexible, esta información puede clasificarse de diversas maneras, incluidas por:

  1. persona de ventas
  2. producto
  3. SKU (unidad de mantenimiento de existencias)
  4. división o región
  5. canal de distribución
  6. revendedor
  7. temporada.

La información obtenida del sistema de contabilidad generalmente es para toda la empresa y en un nivel macro. Por lo general, no proporciona a los especialistas en marketing, ni a sus jefes, la información necesaria para:

  1.  determinar la efectividad de los esfuerzos de marketing de la organización
  2. le permiten reaccionar rápidamente a las crisis y oportunidades en tiempo real; o
  3. responder rápidamente a amenazas competitivas.

Parte de la información que los especialistas en marketing necesitan de un sistema de información de marketing efectivo incluye lo siguiente:

  1. Comentarios sobre la estrategia de marketing (o qué tan bien están funcionando las estrategias de marketing)
  2. Quejas
  3. Testimonios
  4. Ideas de nuevos productos
  5. Información sobre la competencia
  6. Cambios en el mercado

Para capturar y responder adecuadamente a esta información, la mayoría de los especialistas en marketing necesitan crear un sistema de información de marketing que aumente la información macro proporcionada por sus sistemas contables.

2. Forma de información de mercado

Para minimizar el papeleo, los especialistas en marketing pueden recopilar mucha información de la lista anterior en un Formulario de información de mercado (o su equivalente electrónico).

La información recopilada y cómo se usa esta información se resume a continuación.

Quejas 

Una vez recopilados, las quejas se distribuyen a aquellos que pueden resolver el problema rápidamente. El objetivo es convertir lo negativo en positivo y construir una relación más fuerte con la parte ofendida.

La forma en que las empresas manejan las quejas puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un mercado cada vez más competitivo.

Felicitaciones

Después de obtener el permiso, los especialistas en marketing utilizan cumplidos en sus comunicaciones de marketing. Nada es más efectivo que los testimonios genuinos de los clientes.

Los testimonios también se entregan a la fuerza de venta para que puedan ponerlos en sus libretas de ventas y usarlos para impresionar a los clientes potenciales y cerrar negocios.

Ideas de nuevos productos

Estos se alimentan en el nuevo sistema de desarrollo de productos de la compañía.

Información de la competencia 

Esto se le da a los vendedores para que lo coloquen en sus libretas de ventas para que puedan usar los datos para responder objeciones y cerrar negocios (con la advertencia de no menospreciar a los competidores) y se alimentan del nuevo sistema de desarrollo de productos de la compañía para que se puedan diseñar nuevos productos para vencer a los competidores.

Retroalimentación de estrategia

Esta información está organizada por los bloques de construcción de marketing:

  1. imagen corporativa
  2. posicionamiento
  3. producto
  4. fijación de precios
  5. distribución
  6. promoción
  7. sistema de información de comercialización (sí necesitamos recopilar información sobre cuán bien están funcionando nuestras estrategias SIM). En base a los comentarios, las estrategias se ajustan según sea necesario.

Se proporciona una libreta de estos formularios (o una versión electrónica) a todos los puntos de contacto, incluidos:

  • recepcionistas y secretarias que atienden el teléfono
  • personal de ventas
  • personas de servicio al cliente
  • personal de reparación y servicio general
  • personas que responden a las consultas y quejas en línea y en las redes sociales
  • cuentas por cobrar (debido que a menudo escuchan sobre reclamos cuando intentan cobrar en facturas atrasadas).

Crecimiento de los clientes

3. Tarjeta de ventaja

Los conductores se capturan en una tarjeta de ventaja o su equivalente electrónico. Los vendedores usan la tarjeta para seguir el interés de un cliente potencial con el objetivo de cerrar la venta.

Además de las notas de todos los contactos, hay 4 elementos principales de información que se deben capturar en la tarjeta principal.

1.Identificación del prospecto

Si está vendiendo a una empresa, la mayor parte de la información que necesita se encuentra en la tarjeta de visita de su contacto. Para obtener información adicional que necesita, su tarjeta debe estar diseñada para que pueda agregarla con un mínimo esfuerzo.

2. Interés del producto

Los productos que normalmente vende deben estar pre-enumerados en la tarjeta principal para que los vendedores puedan marcarlos rápidamente.

3. Grado de interés

Esta es la opinión de su vendedor sobre la probabilidad de que el prospecto compre su producto en el período actual, que generalmente es este mes.

Debido a que el grado de interés también se llama “temperatura de compra”, la metáfora del grado de interés que se usa a menudo es “caliente” para los clientes potenciales más interesados, “cálida” para los clientes potenciales más interesados ​​y “genial” para los menos interesados.

Los clientes potenciales “caliente” deberían actualizar automáticamente otro informe SIM llamado Hot List.

4. Fuente

Toda promoción que realice debe tener un código único para que, cuando se capture el cliente potencial, sepa qué actividad de marketing generó el cliente potencial.

Esta fuente principal debe actualizar automáticamente otro informe de SIM llamado informe de efectividad de la promoción.

Además de ayudar a los vendedores a dar seguimiento a los clientes potenciales y cerrar negocios, los especialistas en marketing inteligente usan la información de la tarjeta principal para otros fines del Sistema de Información de Comercialización, como la Lista Caliente y el Informe de Efectividad de la Promoción que se describen a continuación.

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4. Lista caliente

Un informe SIM llamado Hot List contiene la siguiente información sobre leads “CALIENTES”:

  1. Nombre de la perspectiva. Esto podría ser un negocio o individuo.
  2. Tomadores de decisiones. Esto es para que el vendedor no pierda el tiempo hablando con la persona equivocada.
  3. Producto o proyecto propuesto. Esto es lo que quiere el prospecto.
  4. Fecha de propuesta. Esta es la fecha en que la propuesta del producto y la estimación del costo se le dan al prospecto.
  5. Cantidad en euros/dólares propuesta. Este es el precio del producto propuesto.
  6. Porcentaje de posibilidades de cierre en el período actual. Para calificar para la Lista Caliente, un cliente potencial debe tener al menos un 25% de posibilidades de cierre en el período actual (cada empresa debe decidir su propio umbral mínimo para Caliente).
  7. Valor esperado (5 multiplicado por 6). Si el monto en euros propuesto es de € 10,000 y el % de posibilidades de cierre se “calcula” que sea del 50%, el valor esperado sería de € 5,000.
  8. Objeciones Esto enumera las objeciones que impiden que el prospecto compre.

Los gerentes de ventas usan la Lista Caliente de dos maneras.

  1. Ayuda a cerrar ventas. El gerente de ventas ayuda a los vendedores a cerrar las oportunidades de ventas calientes instruyéndolos sobre la mejor manera de responder a las objeciones en la columna 8 de la lista de interés.
  2. Predicción dinámica de ventas. El gerente de ventas ayuda a asegurar que la suma de los valores esperados sea igual o superior a la cuota de cada persona de ventas para el mes. Si los valores esperados son inferiores a la cuota de una persona de ventas, el gerente de ventas puede alentar al vendedor a hacer lo que sea necesario para obtener más clientes potenciales en la lista de manera que la suma de valores esperados iguale o exceda la cuota. Las cuotas de ventas de todos los vendedores deben sumar al “objetivo mensurable” del Plan de marketing.

5. Informe de efectividad de la promoción 

A medida que cada persona de ventas capta la fuente de promoción para cada ventaja en la Tarjeta de cliente potencial, la información fluye automáticamente a su Informe de efectividad de la promoción.

Cada vez que un vendedor realiza una presentación o realiza una venta a partir de un cliente potencial, esa información se registra en el Informe de efectividad de la promoción.

El sistema SIM suma automáticamente el número total de clientes potenciales, presentaciones y ventas en toda la empresa para cada fuente de promoción.

En comparación con los costos de esa fuente de promoción, el departamento de comercialización puede calcular la efectividad de la promoción, o ROI, de cada promoción.

Como los totales de clientes potenciales, presentaciones y ventas están disponibles en el SIM por vendedor, el gerente de ventas puede calcular automáticamente el promedio de bateo de cada vendedor y determinar la cantidad de clientes potenciales y presentaciones que necesita para realizar su cuota de ventas.

De esta forma, el gerente de ventas y los comercializadores de la compañía trabajan sistemáticamente para asegurar que: (1) se cumplan los objetivos del plan y (2) el dinero invertido en la promoción no se desperdicie (los avisos y promociones que son efectivos se repetirán y los que que no será descontinuado).

equipo de marketing

6. Estudio de mercado

Los sistemas anteriores (Formulario de información del mercado, Tarjeta principal, Lista de referencia y Informe de efectividad de la promoción) generalmente capturan información en tiempo real y brindan mucha información excelente que ayuda a la función de marketing a realizar un trabajo más efectivo y demostrarlo al CEO.

Aun así, esto no es suficiente. Todavía hay agujeros en la información que los especialistas en marketing necesitan.

En un esfuerzo por tapar estos agujeros, hay una gran pieza faltante: Estudios de Mercado. Hay dos grandes categorías de investigación de mercado: secundaria y primaria.

7. Investigación secundaria

La investigación secundaria es simplemente investigación realizada por otros. Quizás el mayor invento para la investigación secundaria es el motor de búsqueda.

Los profesionales del marketing pueden simplemente escribir en los términos de búsqueda en una ventana de búsqueda y buscar en Internet cualquier dato relacionado con esos términos de búsqueda. Además, los especialistas en marketing pueden configurar “alertas”.

Es decir, los términos de búsqueda pueden ingresarse en un motor de búsqueda para que los rastreadores del motor de búsqueda busquen continuamente cualquier cosa que contenga esos términos de búsqueda y le envíen un correo electrónico cuando los encuentre.

Hay tantos otros sitios, que los vendedores frecuentes, que proporcionan una gran cantidad de información.

8. Investigación primaria

Cuando quedan algunos agujeros grandes que aún deben ser tapados, los especialistas en marketing a menudo harán una investigación primaria, que es su propia investigación.

Las formas comunes de investigación primaria incluyen encuestas, grupos focales, experimentos y varias formas de obtención colectiva.

¿Cuándo ha investigado lo suficiente?

Como siempre puede investigar más, ¿cuándo ha hecho suficiente? Algunos académicos creen que nunca se hace lo suficiente. Los especialistas en marketing y las personas de negocios que entienden el análisis de costo / beneficio saben que ya investigó lo suficiente cuando convergen sus respuestas (a menudo denominadas “datos convergentes”).

Si divergen, normalmente necesita hacer más.

Nunca se taparán todos los agujeros

Los especialistas en marketing también saben que nunca se taparán todos los agujeros en la información que les gustaría tener. ¿Por qué? El mercado cambia constantemente.

Además, no necesita información perfecta. Si recopila la información que se analiza en esta publicación, tendrá la información que necesita para tomar mejores decisiones de marketing.

Lo bueno de los negocios es que no tiene que ser perfecto. Solo necesita obtener información suficiente para mantenerse por delante de sus competidores y mantenerse actualizado en su mercado en constante cambio.

Si hace eso, es probable que gane más de las veces. La mejor de las suertes y manos a la acción.

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Por |2018-08-23T16:14:49+00:0027 agosto , 2018|Investigación de Mercado|

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