10 Cambios de marca – Lo que se debe hacer y Lo que no

La construcción y el mantenimiento de una marca sólida requieren un monitoreo y una crianza constantes, y en ocasiones, la necesidad de cambiar la marca.

Independientemente del éxito de una estrategia de marca en el pasado, las empresas son dinámicas por naturaleza, y los mensajes de marca pueden perder su relevancia en el tiempo, especialmente si la compañía ha evolucionado hacia nuevos mercados o alcance demográfico.

Muchos factores diferentes pueden influir en la necesidad de un cambio de marca, como un nuevo líder que aporta una nueva visión, una fusión o adquisición, cambios en el entorno competitivo o cambios en los comportamientos de los clientes.

10 principios fundamentales en la marca

Independientemente de lo que impulsa la necesidad, la mayoría de los cambios de nombres corporativos se beneficiarían de la adhesión a diez principios fundamentales:

UNO:

No volver a imaginar más de su logotipo.

Un verdadero cambio de marca consiste en restablecer la promesa que hace a sus clientes y empleados, y cómo cumple esa promesa todos los días.

No piense que un simple lavado de cara (logotipo y mensaje) será suficiente para cambiar las percepciones internas o externas y avanzar en sus objetivos comerciales.

Un cambio de logotipo en sí mismo no es un verdadero cambio de marca, es una actualización estética, y solo una pequeña parte de lo que debe ser una iniciativa de cambio de marca.

Un cambio de logotipo muy pocas veces tiene un impacto real por sí mismo.

DOS:

No obtener el apoyo de la alta dirección.

Asegure la participación directa y continua del CEO y el liderazgo ejecutivo antes de participar en una iniciativa de cambio de marca.

Los cambios de nombre corporativo más exitosos son liderados por el CEO o el Presidente, que actúa como visionario.

No limite el cambio de marca como una “función de marketing”.

Si bien el equipo de mercadotecnia será un jugador crítico y administrador de la implementación, y probablemente se asocie directamente con la gerencia ejecutiva, la mejor manera de vender en un proyecto de cambio de marca es permitir que se desarrolle el vínculo que existe entre el marketing y el liderazgo ejecutivo.

Cuando esto sucede, casi siempre se puede asumir que el ejercicio de cambio de nombre no dará como resultado la transformación estratégica que se desea.

TRES:

No conseguir puntos de vista internos, así como puntos de vista externos.

Hable con sus clientes, socios de la industria y posibles clientes para identificar las ideas que impulsarán su estrategia de marca.

Pregunte acerca de las fortalezas y debilidades percibidas de su organización y descubra sus mayores necesidades, puntos débiles y obstáculos.

Utilice estos conocimientos para desarrollar una propuesta de valor convincente, estrategia de posicionamiento y mensajería que resuene en su mercado.

No se olvide de participar y hablar con los constituyentes internos, para comprender la cultura y el propósito de conducción y las inspiraciones que motivan a sus empleados.

Las creencias y los comportamientos entre los empleados y los clientes suelen estar profundamente arraigados y son difíciles de cambiar.

Sin embargo, un cambio de nombre exitoso se inicia primero internamente, antes de extenderse al mundo exterior.

Utilice los conocimientos adquiridos de los empleados y ejecutivos para elaborar una misión, visión y valores convincentes que sirvan como la estrategia fundamental que impulsará las conductas y creencias futuras, que servirán como puntos de prueba externos de la estrategia de la marca.

CUATRO:

Hacer que sea real.

Desarrolle una marca que refleje el propósito de su empresa y lo que realmente lo hace único. Una estrategia de cambio de marca verdadera y exitosa no se “crea”, sino que se revela para revelar la verdad sobre en qué se ha convertido el negocio o la marca, y que viene a representar en el mercado.

No construya una marca que no sea auténtica para su empresa, incluso si es lo que quiere el mercado. Sus clientes lo verán bien.

CINCO:

No traer a todos los actores clave.

Sea inclusivo y colabore con todos los departamentos dentro de su organización. A menos que los jugadores claves dentro de la organización lo “posean”, será difícil para sus empleados adoptar y adaptarse a la nueva estrategia.

Debe ser tan incluyente en el proceso de desarrollo como sea posible para que muchas partes interesadas internas y claves tengan su huella digital en el esfuerzo.

No construya su estrategia en un silo y espere que todos la comprendan y la respalden después de compartirla con ellos.

Un artículo de 2014 de Forbes.com, titulado “Cuando los CEOs hablan de estrategia, el 70% de la compañía no lo consigue” , dijo que incluso en compañías de alto rendimiento con estrategias públicas claramente articuladas, solo el 29% de los empleados podían identificar correctamente el núcleo de su empresa estrategia cuando se enfrentan con seis opciones.

No es sorprendente, debido que la mayoría de las empresas no se esfuerzan por obtener una verdadera alineación, que a menudo viene acompañada de co-creación y participación en el proceso.

SEIS:

No aprovechar la oportunidad de conducir un cambio más amplio.

Utilice el esfuerzo de cambio de marca como un “momento punta” que impulsa un cambio más amplio en toda la organización.

El cambio de marca debe aprovecharse como un catalizador para inculcar o para reflejar un cambio más amplio teniendo lugar en toda la organización, y comunicando y reforzando ese cambio a las partes interesadas internas y externas.

No limite su oportunidad de cambios significativos en las conductas y percepciones internas y externas al posicionar su iniciativa de cambio de marca como un proyecto de marketing.

SIETE:

Hacer más que solo comunicarse.

Comunique constantemente la nueva estrategia de marca y compártala de manera que permita que otros la experimenten directamente.

Al socializar incansablemente y con paciencia su nueva estrategia de marca a través de actividades regulares, continuas de comunicación, capacitación y participación, puede estar seguro de que el mensaje llegará.

No la presente una o dos veces (o incluso cuatro veces) a través de un PowerPoint y espere que su estrategia se mantenga.

OCHO:

No mantenerlo alineado.

Asegúrese de que sus políticas corporativas, operaciones y acciones estén directamente alineadas con la nueva estrategia de marca y la respalden.

Al alinear su promesa de mercado con las acciones de su empresa y su capacidad de entrega, el mercado reconocerá su compromiso con la estrategia y establecerá un fuerte valor de marca en las mentes del mercado.

No vaya al mercado con una marca que su empresa no pueda o no respalde.

La campaña de cambio de marca BP “Beyond Petroleum” es un ejemplo clásico. Se renombraron como una empresa más responsable con el medio ambiente, pero no cambiaron ningún aspecto real de su empresa.

El resultado fue una fuerte reacción de los medios y los consumidores en todo el mundo.

NUEVE:

No asegurarse de que su personal puede entregar.

Inicie y capacite adecuadamente a sus empleados, socios y distribuidores en la marca antes de lanzarla externamente.

No inicie de forma externa sin garantizar que sus empleados y todos los roles orientados al cliente entienda cómo cumplir con la promesa de la marca a través de sus acciones, comportamientos y palabras.

Una iniciativa de marca puede vivir o morir en la capacidad de los empleados y socios para cumplir la promesa.

Si sus partes interesadas internas no están debidamente educadas y equipadas, la marca podría sufrir.

DIEZ:

No encontrar el socio adecuado.

Contrate a un socio que entienda que la estrategia de marca es la estrategia del negocio, y tiene una experiencia demostrable que los une.

Al desarrollar su marca, también debe diseñar el negocio para alinearlo, y ser capaz de cumplir con la promesa de esa marca.

Asegúrese de trabajar con un socio que comprenda la importancia de esto y que lo ayude no solo a cambiar su identidad de marca, sino también a transformar su cultura, políticas, procedimientos, ofertas de productos, nuevos métodos de evaluación de empleados y cualquier otro aspecto del negocio basado en la nueva estrategia de marca.

No contrate una agencia creativa o de diseño que cree logotipos visualmente atractivos o lemas inteligentes, pero que no tenga una profunda experiencia comercial o de estrategia de marca.

El cambio de marca, es una estrategia general que impregna prácticamente todos los aspectos de un negocio; es fundamental que lo haga bien.

Su enfoque de cambio de marca debe ser proactivo e intencional, en lugar de reaccionar después del hecho ante nuevas condiciones como fusiones o nuevos mercados.

Una iniciativa de cambio de marca coincide con, en lugar de reaccionar a, esas circunstancias, y debe ser parte del proceso de planificación desde el principio.

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Por |2018-06-01T13:50:48+00:0014 marzo , 2018|Branding|
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