Una encuesta online no es solamente un cuestionario

La encuesta: De estudio científico a plantilla descargable

Desde Gallup y Lazarsfeld en los años 30 hasta nuestros días, la encuesta ha sido una metodología de la Investigación de Mercados muy utilizada, y posiblemente las encuestas online pronto superen en si no lo han hecho ya, el número de todas las realizadas mediante el resto de metodologías.

La llegada de internet como repositorio de recursos, digamos que ha “socializado” la encuesta, haciendo que para algunos se haya perdido la perspectiva científica y nos adentremos en el peligroso mundo de “con una plantilla hago una encuesta y me sale gratis”.

Eso está muy bien si eres un estudiante o no necesitas demasiada fiabilidad. Las encuestas son algo más que esos gráficos o infografías que salen en los periódicos o en la televisión, hacer una encuesta es algo más complicado que sumar respuestas y dividir entre el total.

En este artículo intentaremos explicar las ventajas y desventajas de las encuestas online, desde dos dimensiones: La de la encuesta online como método de Investigación de Mercados, diseñada por profesionales, con muestra representativa y cuidado análisis posterior de los datos y la que todos tenemos al alcance sólo con escribir en Google “Encuestas Online”.

Al igual que gestionar las redes sociales corporativas -el Branding de una empresa no es hacer un curso de Community Manager y ya está-, la Investigación de Mercados, por muy rudimentaria que sea, se basa en metodología. Es ciencia y, por tanto, tiene unos parámetros que si no se cumplen hablaremos de datos, pero no de datos fiables, útiles y utilizables.

No hay Marketing ni Encuestas (solamente) online.

Existe la tendencia a reducir el Marketing a técnicas online, cuando realmente esa es una visión muy reduccionista, propia de aquellos que han entrado en el Marketing Online como un atajo.

Un ejemplo ilustrativo, sería cuando vamos a Ikea y entramos directamente al restaurante saltándonos la sección de Comedores y dormitorios. Aunque es cierto que si lo que queremos es un zumo de naranja a 1€, lo vamos a encontrar por esta vía, podremos decir que hemos ido a tomar un zumo, no que hemos ido a Ikea. Sí, es Marketing, pero con atajos obvias algunos aspectos vertebrales, que no se pueden dejar de lado en un trabajo de calidad.

Lo mismo ocurre con las encuestas online, no todo el mundo debería plantearse realizar el mismo una encuesta online, si no conoce la metodología suficiente para construir un estudio de investigación offline.

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Encuestas online realizadas por profesionales de la Investigación de Mercados

Cuando hablamos de las encuestas online diseñadas por profesionales, estamos hablando de una forma más de testeo de opinión, que no se usa para todo (como el resto de técnicas), sino que se reserva para aquellos casos donde es verdaderamente útil. Se estudia minuciosamente su uso y su conveniencia y aquí es donde radica la principal diferencia, en tener o no el criterio de elección.

Encuestas online realizadas por uno mismo mediante aplicaciones o plantillas

Si a pesar de ello seguimos pensando que podemos hacer una encuesta nosotros mismos, que la cosa tampoco tiene que tener tanta complicación sigamos leyendo…

Aquel que da por válida una plantilla para desarrollar el Plan de Marketing o el Plan de Social Media de su empresa, puede dar por válida tranquilamente una plantilla para preguntar a sus clientes si están satisfechos con sus servicios.

Hasta aquí, ¿Cuántos de los que ahora mismo leéis este artículo confiarías el futuro de vuestros negocios a una plantilla?, ¿A que ya no suena tan fácil ahora?

No trato de desanimar a nadie. No hay nada más bueno para el profesional, que la inquietud por explorar nuevos terrenos y si son científicos, tanto mejor. Pero debemos tener claro el valor que darle a una encuesta profesional y el que dar a una que hagamos nosotros con plantillas.

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Ventajas de las encuestas online

Las encuestas online no existían hasta que las nuevas tecnologías lo han permitido, obvio, así que podemos decir que se trata de uno de los métodos más jóvenes, pero a pesar de ello de los más usados.

Algunas de las principales ventajas que nos aportan son las siguientes:

Económicas

Las encuestas online son evidentemente, económicas. Digo evidentemente porque todo lo asociado a la red es intrínsecamente económico, por el reducido coste de la difusión y desarrollo.

También la producción por unidad de encuesta se reduce, ya que no existe diferencia de precio por el volumen de cuestionarios, ni las respuestas a introducir en el software de análisis, ya que se programa su gestión. Hasta aquí las encuestas hechas por empresas de Estudios de Mercados.

Económicas por supuesto también lo son a nivel de producción, para aquel que acude a una de las múltiples webs y aplicaciones, para escoger un pack de volumen de cuestionarios determinado (posiblemente hasta gratuitos).

Lo oportuno o no del coste para quien se realiza el mismo una encuesta, dependerá de los resultados que se espera obtener.

Breves

Esto que a la vez es una ventaja, será tratado más adelante como un inconveniente, pero vamos por lo bueno.

Un cuestionario breve hace que tenga menor nivel de abandono y que las respuestas sean en mayor medida “concretas”, es decir, nos obliga a sintetizar, cosa que es fácil de decir, pero menos de hacer, sobre todo si no estás excesivamente acostumbrado a redactar cuestionarios.

Rápidas

En pocos días, incluso en pocos minutos, podemos conseguir altas cuotas de respuesta, sobre todo si la promoción es la adecuada. He aquí también la diferencia entre lo que puede hacer una empresa de estudios de mercado experimentada para conseguir respuestas, o uno mismo vía Facebook, contactos, un mailing, que no siempre está bien segmentado.

Tecnológicas

Son perfectas como testeo de opinión sobre temas tecnológicos, sobre una web, sobre las compras realizadas online, sobre segmentos de la población muy familiarizados con la tecnología.

Lo tenemos relativamente fácil en el caso de encuestas de satisfacción, para usuarios de los que dispones de correo electrónico y autorización para contactar.

Aportan Valor

Preguntar a tus clientes, proveedores, usuarios, siempre, aporta valor. Una encuesta al acabar un proceso de compra, después de recibir un servicio de mantenimiento, etc.… favorece la imagen de la marca, porque muestra preocupación por el trabajo bien hecho. Si además le unimos que esa encuesta aparece automáticamente en tu pantalla, justo en el momento de finalizar la prestación, el valor aumenta.

 ventajas y desventajas

 Desventajas de las encuestas online

 Desconfianza

Internet no está lo regulado que debería estar a nivel legal, en eso estamos todos más o menos de acuerdo. Entonces cuando alguien te pide datos, la duda aparece si no en todas las personas, en muchas. No sabes quien te lo pide, no sabes quién hay detrás de una dirección de correo electrónico o de un pop-up que emerge ante tus narices.

Universo limitado (Segmento de nuestro público)

Quizás la más limitante de todas las desventajas de las encuestas online, es precisamente esto, que son online. De esta manera todo el segmento de público objetivo de una empresa, que esté fuera del mundo tecnológico (queramos admitirlo o no, es un porcentaje todavía muy elevado), queda fuera del testeo por esta vía.

Sesgo de los resultados

El análisis que haremos posteriormente, no nos permitirá inferir sobre el total del universo, ya que nunca podremos saber qué porcentaje representa la muestra y si este es suficiente, como para ser tenido en cuenta. Por lo tanto, es importante relativizar los porcentajes de respuestas en su justa medida, eso a veces, con la necesidad que tenemos de información, tendemos a ignorarlo y a generalizar resultados sesgados ya de entrada.

Otra vez se ve que la indicación de las encuestas online, es el universo online.

Bajo índice de respuesta

Existe un factor importante que las empresas de estudios de mercado saben bien. Cuando una carita en persona o una voz suave a través del teléfono te ruega que contestes una encuesta, se consiguen altas tasas de respuesta en comparación con las online.

Además del factor humano nos encontramos con la “saturación de pop-ups” que puede significar muy fácilmente un clic en la crucecita, porque consideramos que ya hemos dedicado demasiado tiempo a ese negocio que estamos visitando.

Si hablamos de correo electrónico, la diferencia radica en que las empresas de estudios de mercado pueden realizar campañas selectivas de monitorización de respuestas, con soporte de llamada telefónica, pero claro, eso tiene su coste añadido.

Todo nuevamente depende del coste-beneficio que estemos dispuestos a (o podamos) soportar.

Baja fiabilidad estadística

Al no tener un universo conocido y una muestra representativa, los indicadores estadísticos no siempre funcionan como querríamos a nivel de fiabilidad. Ahora bien si queremos hacer una encuesta cualitativa y somos capaces de analizarla, entonces sí que son adecuadas.

Poco profundas

Deben ser rápidas para que no sean abandonadas antes de acabarse y por tanto no es muy adecuado realizar encuestas en formato de “árbol”, que quiere decir que unas preguntas despliegan otras, ya que eso produce cierta confusión en el usuario, que puede llevarle a abandonar antes.

Tampoco funcionan de forma fantástica en las preguntas abiertas, porque si bien en ordenadores de sobremesa con teclado podemos pedir al encuestado un mayor aporte a nivel de redacción de texto, el que contesta a través de dispositivo móvil solamente seguirá si tiene opciones dicotómicas o de múltiples opciones, pero de elección cerrada o abandonará.

Dificultad de comprobar la identidad

Múltiples respuestas de un mismo individuo suelen producirse, si no hay algún tipo de validación mediante documentos de identidad.

El hecho de que existan IP dinámicas o bien que se refresquen navegadores o se usen varios o incluso el uso de TOR (Deep Internet o Internet profunda) para esconder la identidad, dificultan mucho el cálculo estadístico de una muestra.

Qué duda cabe que la competencia también tiene un papel importante cuando buscas información sobre la satisfacción de tus clientes.

Si no te diriges a cada uno de ellos (por ejemplo, enviando la encuesta a su correo electrónico o que tenga que contestarla entrando en su sesión), te arriesgas como ha sucedido más de una vez, a que alguien dedique “robots” a contestar encuestas en batería, para distorsionar los resultados o bien conducirlos en una dirección determinada.

Sinceridad baja

De todos es conocida la impunidad de las redes, no nos extenderemos hoy en este tema, pero si sabemos que cualquiera se atreve a decir lo primero que le viene a la cabeza, sin medir las consecuencias, sin pensar demasiado.

¿Hasta qué punto las respuestas de esa misma persona en una encuesta online serán meditadas y reales? ¿Cómo sabemos si la sinceridad de todas las respuestas obtenidas es similar o cuanto menos, aceptable?

Si el tema es frívolo, no importará, pero si el tema es serio, debería preocuparnos.

¿En qué tipo de investigación son adecuadas las encuestas online?

Evaluar una aplicación, un servicio online. Preguntar por mail a un usuario sobre un servicio, sobre un producto vendido, del que tengas los datos del comprador (y previamente te haya autorizado claro), etc…

Muchas son las utilidades realmente funcionales de las encuestas online, a pesar de los limitantes antes mencionados.

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¿En qué tipo de investigación no deberíamos confiar nuestra fuente de información en las encuestas online?

Nunca deberíamos elegir las encuestas online para evaluar la satisfacción sobre algo que requiera suficientes garantías, ni siquiera la encuesta por correo electrónico, como mínimo no de momento.

Lo que es evidente es que nadie en su sano juicio sacaría del o al mercado un producto en fabricación, basándose en los resultados de una encuesta online, sin el más mínimo soporte de otras metodologías, sabiendo conscientemente de sus limitantes. Se trata de tener criterio.

De entrada, deberíamos identificar el segmento de investigación en el cual son más adecuadas las encuestas online que son sin lugar a dudas, los temas online y bastante por detrás todo el resto.

CONCLUSIÓN

Las encuestas online son una magnífica herramienta de análisis cualitativo, complementado por otros métodos más generalistas como la encuesta telefónica o la Cara a Cara.

Se habla de la necesidad de encontrar las preguntas “correctas”, pero se olvida la importancia de generar las posibles respuestas “correctas”, dejando de obtenerse información crucial para tu estudio.

Si queremos usar una encuesta online, generando datos cuantitativos, debemos respetar y analizar escrupulosamente los porcentajes que obtengamos, como porcentajes sobre el total de respuestas, jamás sobre la población que estudiamos.

Al utilizar la encuesta online y nuestro segmento de público objetivo es altamente tecnológico, hemos escogido la herramienta adecuada, cualquier otra no será igual de bien recibida.

Cuando nuestro público es joven, tendremos un elevado porcentaje de posibilidades de respuesta por un lado ya que están muy acostumbrados a desenvolverse en el entorno online.

Pero por otra parte debemos conocer el mercado y veremos que también son los usuarios o clientes jóvenes, también son los menos comprometidos a la hora de responder cuestionarios, con lo que lo que antes era un factor a favor, ahora se nos vuelve en contra.

No se trata tanto de herramientas que permitan diseñar un cuestionario, sino de que sepas qué estructura debe tener este, que preguntas funcionan mejor, en qué orden y de qué manera preguntarlas.

En definitiva, años de estudio y experiencia de técnicos de Investigación de Mercados, así como un coste elevado de elaboración, no pueden ser sustituidos por herramientas de encuestas online. Además de la recogida de datos, está el exhaustivo análisis de los mismos, sin caer en sesgos e interpretaciones subjetivas.

En cualquier caso, confiar en profesionales de los estudios de mercado, cuando a lo que te dedicas no es a esto, siempre es la mejor inversión que se puede hacer.

Si lo que quieres es realmente investigar y sacar conclusiones útiles y fiables para mejorar, déjate aconsejar antes de implantar o promover tu negocio y/o productos, seleccionar correctamente tu público objetivo y de cómo puede ser necesario, combinar diferentes tipos de técnicas en un estudio de mercado de calidad.

En Your Marketing 360° estamos especializados en Branding y disponemos de los servicios de Investigación de Mercados como herramienta diagnóstica y predictiva, para las empresas que quieren alcanzar altas cotas de éxito en su gestión.

Muchas gracias,

Jaume Mañà Casals

Invitado de Honor de la Semana

 

Palabras de Nana

 

Autor Jaume

Muchos años atrás (ya ni recuerdo de que año estaría hablando), cuando el mundo de Internet y los medios sociales no tenían un protagonismo tan vital como lo son hoy en día; si iba a un evento y alguien se me acercaba con una gran sonrisa y me saludaba por mi nombre (con una seguridad, como si ya nos conociéramos), lo más seguro es que diera un paso atrás de puro miedo y en muchas ocasiones hasta me daría media vuelta ¿o no? 😳

Día a día nuestros amigos virtuales son tan consecuentes, siempre estando ahí saludando, con la palabra perfecta para mejorar tu día. Logrando que, aunque no nos conozcamos en persona, este detallito pase a un segundo nivel en importancia.

En el 2015, cuando asistí a un evento en Barcelona me pasó esto. MI INVITADO DE HONOR DE LA SEMANA se me acercó, me tocó el hombro para que me volteara y con una sonrisa de un amigo de toda la vida que reflejaba la felicidad de verme, logró hacer de ese saludo algo mágico.

Mi amistad con Jaume, inició así primero por las redes, hasta podernos conocer en persona; pero realmente la esencia y fuerza de la amistad radica en ese trato diario por las redes.

Es un amigo incondicional, sencillo, leal, detallista y siempre con su sonrisa que lo caracteriza que hace que te contagies en acompañarlo a sonreír. Como profesional es proactivo, valiente, sincero siempre dejando su huella en donde pone el ojo.

Mi querido Jaume, muchas gracias por aceptar mi invitación, y como ya sabes cuál es el camino para llegar a mi casa, recuerda que puedes volver cuando quieras.

TQM ❤

Nana