Una guía para escribir una declaración de posicionamiento de marca efectiva

Cuando se trata de estrategia de negocios, muchas empresas tienden a ser reactivas, en lugar de proactivas.

Los gerentes de todo tipo se apresuran a desviarse del plan estratégico para obtener ganancias a corto plazo, en lugar de mantenerse en el rumbo y buscar iniciativas que coincidan con los objetivos estratégicos de la marca.

Escribir una declaración de posicionamiento de marca convincente es a menudo la solución a las luchas estratégicas internas que enfrenta cada empresa en cierta medida.

Posicionamiento de marca versus declaración de posicionamiento de marca

Antes de profundizar en la forma de escribir una declaración de posicionamiento de la marca es importante entender la distinción entre el posicionamiento de marca y la declaración de posicionamiento de la marca.

El posicionamiento de marca es el “ángulo mental” que su marca posee en el mercado. Es lo que su marca es conocida porque podría ser diferente de lo que deseaba.

El posicionamiento de la marca está muy influenciado por factores externos como las interacciones directas de los consumidores, la retroalimentación de los amigos o las cosas que leen en Internet.

Apple

Un fuerte posicionamiento de la marca se puede resumir en pocas palabras:

Google = búsqueda

Trivago = Búsqueda de hotel

Southwest Airlines = viaje aéreo de bajo coste

Una Declaración de posicionamiento de marca sirve como una guía interna que ilustra, en un párrafo o dos, cómo su marca quiere ser percibida en el mercado.

Su propósito es resumir lo que la marca es todo acerca de los empleados de la empresa y socios externos, y servir de base para cada decisión de marketing.

El posicionamiento de marca es lo que eres. La declaración de posicionamiento de la marca es lo que quieres que sea.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento de marca

Una declaración de posicionamiento de marca efectiva (a veces llamada “declaración de misión”) incluye su público objetivo, el punto de diferenciación de la marca, el marco de referencia y los elementos que apoyan su reclamación de diferenciación. Aquí está la plantilla sugerida por la Universidad de Cornell:

Para [insertar mercado objetivo] , [insertar marca] es [insertar punto de diferenciación]entre todos [insertar marco de referencia] porque [insertar razón para creer] .

Exploremos los 4 elementos con más detalle:

El público objetivo de la marca está formado por todos los segmentos de mercado que se benefician de ella.

Si su marca se vende a través de intermediarios, tales como distribuidores, distribuidores, afiliados, entonces la declaración de posicionamiento de la marca tiene que ser relevante para ellos también.

La diferenciación de marca explica cómo su marca difiere de la competencia.

Algunos expertos recomiendan hacer la promesa de marca parte de la BPS. Mi preferencia, es explicar cómo la marca es diferente, en lugar de enumerar una promesa que cualquier otra marca puede hacer.

El marco de referencia define la categoría de su marca.

Esta es una herramienta muy poderosa, debido que puede ayudar a posicionar su marca como una marca número uno en una nueva categoría, en lugar de un nuevo participante en uno establecido.

Los argumentos que apoyan su reclamo de marca son bastante sencillos. Cualquier marca tiene que proporcionar razones convincentes y creíbles por las que sus clientes objetivo deben creer en él.

¿Puede una marca tener más de una declaración de posicionamiento de marca?

Una marca que apunta a múltiples segmentos del mercado necesita tener un posicionamiento de marca para cada uno.

Pensemos en las declaraciones de posicionamiento de marca para una empresa que comercializa productos de limpieza para el hogar ecológicos a través de una red de distribuidores especializados.

Aquí hay dos posibles sugerencias BPS (en inglés “Brand Positioning Statement” y en español “Declaración de Posicionamiento de Marca”) para los dos segmentos:

DPM para Distribuidores:

Para nuestros socios de distribución, [La marca] es la fuente de mayores beneficios, proporcionando los descuentos de socios más atractivos y los llamativos displays de punto de venta que ayudarán a mover el producto y aumentar los ingresos de los distribuidores.

DPM para los consumidores

Para aquellos que creen en la necesidad de proteger nuestro medio ambiente, la marca es la opción número de productos de limpieza ecológicos debido a su bajo precio y disponibilidad inmediata.

Una marca, dos segmentos distintivos y necesidades, dos afirmaciones de posicionamiento.

Escritura y Declaración de Posicionamiento Efectiva: una Lista de Verificación de 4 Puntos

Se trata de la marca, no del producto. Centrarse en lo que hace que un producto sea diferente podría ser una declaración de corta duración, a medida que los productos evolucionan, cambian o se vuelven obsoletos.

Además, una marca podría expandirse más allá de una categoría de producto, lo que hará que el DPM actual sea obsoleto. Un DPM siempre debe permitir espacio para el crecimiento.

Es específico, pero exhaustivo. Un DPM eficaz es explícito, eliminando así la confusión.

Su propósito es ser relevante para todos los departamentos, no sólo Ventas y Marketing.

También desea evitar el uso de clichés como “queremos ser lo mejor en lo que hacemos”, o “ofrecemos un servicio superior”.

Se centra en el consumidor. En lugar de centrarse en lo que puede hacer bien como empresa, se centran en el beneficio único de su marca ofrece a los consumidores.

Proporciona motivación, enfoque y dirección. Esta es probablemente la ventaja número uno de tener una declaración de posicionamiento de marca: permitir a la empresa centrarse en lo que es importante, y descontar el resto.

Ejemplos…

Una declaración de posicionamiento de marca efectiva debe traer a todos dentro de la organización en la misma página y tirando en la misma dirección.

Les voy a dejar con dos ejemplos de una marca establecida (IKEA) y un relativamente nuevo entrante en el mercado (WARBY PARKER) que espero que te inspire:

IKEA:

En IKEA nuestra visión es crear una mejor vida cotidiana para muchas personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de bien diseñados, productos funcionales del amoblamiento del hogar en los precios tan bajos que tanta gente como sea posible será capaz de producirlos.

WARBY PARKER:

Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble objetivo: ofrecer gafas de diseño a un precio revolucionario, mientras que lidera el camino para las empresas socialmente conscientes.

#SeguimosEnLínea

By | 2017-09-18T18:01:25+00:00 18 septiembre , 2017|Marketing|

Leave A Comment