Posicionamiento de la marca sobre los beneficios emocionales

Uno de los más fuertes posicionamiento de cualquier marca, puede lograr ir más allá de las características del producto o el gran servicio post-venta.

Construir una estrategia de diferenciación sobre los beneficios emocionales, elimina la presión para la innovación de productos continua que para la mayoría de las empresas es difícil de lograr y, más importante aún, poder entregar constantemente.

  • Mercedes-Benz es percibido como un símbolo del éxito.
  • Longines no ofrece relojes, sino elegantes piezas de tiempo (posición comunicada a través de su excelente lema “La elegancia es una actitud”).
  • Apple no vende dispositivos electrónicos sino herramientas para personas creativas.

Cómo posicionar una marca en las emociones: las ventajas

Como mencioné anteriormente este posicionamiento es muy potente por al menos tres razones:

  1. Permite a las empresas cobrar una prima por sus productos, debido que el precio desempeña un papel cada vez menor en la decisión de compra.
  2. Ofrece a las marcas del fabricante una fuerte herramienta para competir contra las marcas privadas, que en la mayoría de los casos utilizan la estrategia de diferenciación de “menor precio”.
  3. Crea una fuerte conexión con el cliente que conduce a un nivel más profundo de compromiso de la marca.

Posicionar su marca en base a las emociones

¿Qué marcas deben utilizar el posicionamiento en la imagen?

La gente compra emocionalmente y justifica sus decisiones racionalmente. Las emociones, son parte de lo que somos como seres humanos: queremos sentirnos seguros, cómodos, seguros, apreciados por otros, considerados inteligentes, con buen aspecto, o exitosos.

Todos estos son ingredientes perfectos para una estrategia de posicionamiento fuerte basada en beneficios emocionales.

Este tipo de estrategia de diferenciación es más adecuado para:

  • Marcas que compiten en categorías que requieren un alto nivel de participación en la decisión de compra. Una empresa que vende palillos de dientes encontrará difícil generar conexiones emocionales con la marca. Un fabricante de automóviles, como Mercedes-Benz, puede hacer uso de este posicionamiento con mucho éxito.
  • Marcas en categorías que son difíciles de diferenciar en las características del producto. La mayoría dirán que el agua es una mercancía que ofrece muy poca o ninguna oportunidad de diferenciación.

Sin embargo, Evian ha logrado posicionar su marca en el segmento premium capitalizando la preocupación de todos los padres por la salud de sus recién nacidos.

Utilizando la fuente de su agua, los Alpes, para sugerir la pureza, Evian se percibe como el único agua para los recién nacidos.

  • Marcas con una larga tradición y patrimonio. Casi todas las marcas se lanzan como resultado de una innovación de productos.

Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y la marca se vuelve más conocida y experimentada, los consumidores le atribuyen atributos emocionales.

Coca Cola ha comenzado ofreciendo un producto único, que fue una innovación en ese momento. Hoy la marca se trasladó al posicionamiento mucho más amplio de la imagen reflejado por el lema “Open Happiness”, y la comunicación que se centra en las personas en lugar de las características del producto.

  • Marcas que ofrecen productos altamente personalizados.  Los propietarios de Rolls Royce prefieren la marca no por las características técnicas del automóvil, sino por el hecho de que es hecho a mano para cada necesidades individuales, y la reflexión de la personalidad del propietario.
  • Marcas que ofrecen productos de edición única o limitada. Lo que hace que una pintura sea valiosa no es la calidad de la pintura o el lienzo, sino su singularidad y la imposibilidad de repetirse.

Las marcas de ropa y accesorios de lujo se adaptan perfectamente a esta categoría.

Usted podría haber notado que muchos de los ejemplos anteriores se refieren a las marcas de lujo. Eso es porque la mayoría de ellos han alcanzado este estado con el uso del posicionamiento de la imagen.

La diferencia entre el premio y el lujo

En su excelente libro “La nueva gestión estratégica de la marca” , de Jean-Noel Kapferer explica la diferencia entre la prima y el lujo.

Las marcas premium, se diferencian de la competencia por las características del producto que son fáciles de identificar, comparar y cuantificar.

Cervelo, el fabricante de bicicletas canadiense, compite en el segmento de bicicletas premium debido a la geometría superior y la aerodinámica.

Logo de bicicletas Cervélo

Esta ventaja competitiva es fácil de demostrar a través de pruebas de túnel de viento y resultados de carreras.

El precio de € 2000 USD en una botella de whisky Royal Salute 62 Gun Salute no tiene justificación racional. Las personas que están dispuestas a pagar ese precio lo hacen por el estatus exclusivo que la marca ofrece.

Botella de Whisky

Mover el enfoque de las características funcionales de la marca a las intangibles debe ser la meta de cada Gerente de Marca.

Además de las ventajas competitivas mencionadas anteriormente, este tipo de posicionamiento de marca ofrece la oportunidad de una estrategia de comunicación de Marketing más flexible y creativa.

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By | 2017-09-07T14:07:53+00:00 4 septiembre , 2017|Estrategia Empresarial|

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