Por qué y cómo funciona el marketing de contenido para el lujo

Créditos de la foto de Nita Suri

El Marketing de Contenido, es una palabra de moda en el mundo del Marketing, pero ¿Qué significa realmente y cuál es su papel con las marcas de lujo?

El marketing de contenido, o contenido de marca, es un contenido relacionado con la marca con el que los consumidores, o en este caso, los consumidores de lujo, deciden participar. Tiene valor para la audiencia en primer lugar – si el entretenimiento, la información u otro valor – y la marca en segundo lugar.

El contenido puede vivir en el marketing y en los canales de los medios sociales, pero no es un canal en sí. El contenido puede estar en una radio: se puede distribuir a través de los medios de comunicación, o parte de un destino.

Es importante destacar que el contenido, es un medio de compromiso con los clientes actuales y potenciales, y da a la marca de lujo su propia voz.

En el mercado competitivo en el que vivimos hoy en día, las marcas de lujo tienen que conectarse con sus clientes de una manera más creativa que nunca.

Con las marcas principales empujando hacia arriba en la categoría Premium, y las marcas de moda y de accesorios de lujo tradicionales que se mueven en el mercado de masas.

Significa que el lujo tiene que distinguirse inteligentemente y distintivamente para conservar su caché y mística. Como dice el diseñador de zapatos Christian Louboutin, “El lujo es la posibilidad de estar cerca de tus clientes, y hacer cosas que usted sabe que les encantará”.

Para las marcas de lujo, el principal valor del marketing de contenido reside en su capacidad para convocar, persuadir y evangelizar a la audiencia más exigente en un lenguaje y una estética elevada que es particular al lujo.

Lugar de partida para el contenido de lujo

Si un cliente llega voluntariamente a una marca, o una marca llega al cliente; en el mundo del lujo es diferente, es el cliente quien necesita querer participar con el contenido.

En un sentido clásico de lujo, esto significa impresionantes imágenes fotográficas con un magnífico fotógrafo con un gran ojo y altos valores de producción para un spot de televisión.

Más allá de imágenes impresionantes, el contenido de marca de lujo es a menudo predecible: la historia de la marca, se centran en los materiales y la producción, o asociaciones culturales.

Ciudades lideres en lujo

Sin embargo, la era digital está impregnando un nuevo nivel de contenido, obligando a las marcas de lujo a ampliar su gama de material visual, escrito y de vídeo, y para comunicar los valores de la marca y contar su historia de nuevas maneras.

Cuando se hace correctamente, el resultado es una verdadera conexión entre la marca y sus consumidores, y el deseo de los consumidores incrementa cada vez más adquiriendo un compromiso con la marca.

Despliegue de contenidos: medios nativos versus medios pagados

El contenido puede vivir en los canales de la propiedad de una marca de lujo: su sitio Web, sus canales de medios sociales, las imágenes o las pantallas de video en las tiendas minoristas.

A menudo, los clientes visitan específicamente el mundo de la marca para leer blogs, conocer la historia de la marca y ver productos.

El marketing de contenido, se convierte en una herramienta altamente eficaz para romper las barreras para el descubrimiento y la compra.

Sin embargo, un gran contenido puede ser una clave como una mecánica de reclutamiento para la adquisición de clientes mediante el despliegue de contenido a través de la publicidad nativa, la publicidad social pagada, la publicidad en pantalla o, cada vez más, a través de los influenciadores sociales en sus blogs o feeds en sus perfiles en Instagram.

Ya sea imágenes o videos dinámicos, contenidos de alta calidad con valores superiores de producción tiene el poder de intrigar a los consumidores de lujo y atraerlos al mundo de la marca. Estas tácticas incluyen la publicidad en pantalla con clic-a través del intercambio de medios de comunicación social o enlaces creativos del blogger para lograr la optimización en los motores de búsqueda.

Marketing de Contenido para marcas de lujo

Nuevos formatos de marketing de contenidos en el lujo y en la moda

El contenido está evolucionando aún más para abarcar series de videos largos, blogs elaborados actualizados varias veces al día, aplicaciones de vídeo y en guías de compras.

Series de video de largo formato

Todo el mundo ama una buena historia, y el consumidor de lujo no es la excepción. La nueva frontera es la marca de la serie, con el estilo de una serie Netflix, con personajes, acantilados y similares.

La segunda serie de Kate Spade de su campaña #Missadventure, con cuatro amigas en las aventuras más inesperadas, excitantes e incómodas, toca todas las notas correctas y probablemente los jóvenes amantes de la moda piensen: “Eso suena exactamente”.

Al lanzar personajes relacionados y extravagantes, la marca creó con éxito un contenido que resuena con la audiencia y estimula el compromiso de la marca.

Nitasuri una marca de lujoCréditos de la foto de Nita Suri

Guías de contenido formato Apps

Las marcas de lujo saben que sus clientes más exigentes valoran el conocimiento privilegiado, donde están los lugares de moda para ir en una ciudad que están visitando, cómo conseguir una mesa en los restaurantes más solicitados o dónde comprar una pieza de diseño de edición limitada.

Nita Suri no sólo es una marca globalista, sino que está intrínsecamente vinculada al mundo de la moda de lujo que logra que quien lleve una de sus piezas exclusivas se sienta una “chica inteligentemente diferente”.

Louis Vuitton no sólo es una marca globalista, sino que está intrínsecamente vinculado a viajar con su equipaje y tronco icónico.

Las nuevas guías de ciudad de la marca española, “chic, anti-tourist” ofrecen consejos sobre dónde ir en 25 ciudades globales como París, Nueva York y las importantes ciudades asiáticas como Shanghai, Beijing y Bangkok.

Aunque algunos contenidos son gratuitos, la aplicación completa cuesta $ 9.99 por ciudad, y la gente paga por ella.

App Louis Viutton

Vídeos de compra

Estamos justo en el punto de partida de un punto de inflexión clave en el marketing de contenido: vídeo de compra.

Estamos hablando de videos musicales, cuentos o series de acuerdo a lo anterior, o cualquier otra forma de contenido de video que esté habilitado para compras.

Mientras disfruta de la canción o la historia, el consumidor de lujo puede hacer clic en cualquier cosa de la ropa que los artistas están usando para muebles o joyas, o lo que tiene, y comprar al instante.

Un ejemplo incluye el video de compras de Navidad 2015 de MCM, “The Invitation”, que arroja una mirada juguetona a una pareja que ha sido invitada a dos fiestas de vacaciones que van a través de una serie de cambios de equipo.

MCM “The Invitation” from Havas Sports & Entertainment on Vimeo.

Otros ejemplos incluyen el vídeo de Temperley disponible en Net-A-Porter, y Juicy Couture y ASOS, que permite hacer clic en las páginas de productos de sus vídeos de YouTube.

Micro-contenido


Snapchat ha heredado una nueva forma de contenido que disfrutan los millenials: con pequeños fragmentos de contenido.

Las marcas de Louis Vuitton a Burberry ya han adoptado sus contenidos en la red social Snapchat, y están revelando intrigantes historias de marca y colecciones a través de la aplicación.

Fendi, por ejemplo, se asoció con la influyente Negin Mirsalehi para ofrecer una gira por Snapchat detrás de las escenas del desfile de moda Fendi SS16 en la Semana de la Moda de Milán

Y, también se unió a Kendall Jenner y Bella Hadid, que se apoderaron de la cuenta Fendi Snapchat para llevar a los aficionados a una elegante gira por Roma.

Contenido personalizado interactivo

El viaje de compra de lujo es íntimo, experiencial e inmersivo.

Louis Vuitton “LV & Me” campaña de joyería dando a sus clientes la oportunidad de crear contenido personalizado. Los usuarios podrían introducir sus nombres en el sitio, y un video personalizado sería generado sólo para ellos.

La personalización, es una gran manera para las marcas de lujo para conectarse con los consumidores difíciles de alcanzar y mostrar que la marca está interesada en la construcción de una relación.

 

Historias de clientes

Colecciones de Nita Suri

Cortesía de Nita Suri

Los consumidores de lujo se preocupan de quién compra o usa la marca. Esto crea un sentido de pertenencia y entrega de la personalidad a la marca.

Tesla, que produce coches en el rango de seis cifras, tiene una sección completa en su sitio web dedicado a las historias de los clientes.

Testimonios de primera mano proporcionan una prueba social para el cliente de lujo que está indeciso.

Otro ejemplo es la marca danesa de zapatos Ecco, que lanzó una campaña #partofmyworld para su línea SS16 (primavera verano 2016), Ecco Intrinsic.

Además de enviarle a los influenciadores de todo el mundo las zapatillas Ecco Intrinsic para que las probaran, la marca también animó a los clientes a publicar fotos de sus zapatillas con el #hashtag.

Aparte de mostrar cómo Ecco se adapta a la vida de sus clientes, la iniciativa #partofmyworld también nutre una comunidad de los fanáticos de Ecco de todo el mundo.

Construir una oferta de personalización para la singularidad

El lujo fue una vez hecho a mano por los artesanos según las especificaciones del cliente, y era tan caro que era sólo para los súper-ricos.

Hoy en día, pocas personas tienen productos únicos, pero muchas estrategias de marketing de marca de lujo incluyen elementos de construcción de personalización en su oferta.

Louis Vuitton puede implicarse en el proceso de diseño de zapatos, bolsas y baúles, mientras que el cereal de mezcla personalizada de MyMuesli ofrece la opción entre granos, frutas, semillas y nueces.

Las mejores calificaciones de Absolut Vodka para el uso de máquinas generadoras de color para fabricar cuatro millones de botellas de diseño único y numeración individual.

La personalización distingue las marcas de lujo y refuerza la artesanía, la calidad y la creatividad de la marca.

absolut vodka

Aumentar los sentidos para crear una conexión emocional

La marca sensorial se ha convertido en un negocio enorme, especialmente en las industrias de lujo y de hostelería, debido que las marcas claman por diferenciarse y construir conexiones con sus clientes en diferentes niveles.

Las marcas Rolls Royce y Eton aprovechan el poder de la fragancia impregnando sus productos con olores apropiados: la marca premium de automóviles captura la sensación de los modelos más antiguos en cada coche nuevo difundiendo una mezcla de madera de caoba, cuero y aceite, mientras que el lujo sueco shirtmaker utiliza el olor del algodón recién lavado en cada artículo.

Roll RoyceLa marca de coches premium Rolls Royce capta la sensación de los modelos más antiguos en cada coche nuevo difundiendo una mezcla de madera de caoba, cuero y aceite

Estamos acostumbrados a la asociación del sonido con marcas a través de jingles de televisión y radio, pero Soundwich en Portugal ofrece sándwiches gourmet entregados en cajas que tocan música escogida por el chef.

Mientras que la cadena hotelera Westin crea una banda sonora cuidadosamente personalizada para crear un ambiente relajado en los espacios públicos de los hoteles.

Por supuesto, Apple, Nokia y Samsung invierten mucho en el desarrollo de ruidos apropiados que son inmediatamente identificables, debido que los identificadores sensoriales funcionan a un nivel profundo y del subconsciente.

Garantizar que su marketing de marca de lujo, incluye estrategias para aprovechar los sentidos crea conexiones profundas y asociaciones para marcas de lujo

sandwichs

Mire su categoría de manera diferente

Starbucks introdujo el café para llevar y cambió nuestra relación con la bebida. Y Ladurée, el creador de macarrones de lujo, se inspiró en sus confecciones para lanzar una línea de productos de belleza a base de almendras.

Si el cliente puede evaluar su producto o servicio, y cómo se ensambla o suministra y cómo la gente lo accede, y tal vez inspirarse en una categoría diferente para darle nueva vida.

Sumerja a los clientes en su ética de marca

Las marcas de moda y estilo de vida de lujo siempre han invertido en ambientes que permiten a sus clientes sentir el sello de la marca y crear una fuerte conexión emocional.

Así que las fashionistas locas de Viktor & Rolf construyeron una tienda al revés en Milán para proclamar su enfoque anárquico en el diseño, mientras que Abercrombie & Fitch tomó la ropa de moda y se disfrazó como una discoteca.

hotel al revés

Viktor & Rolf construyó una tienda al revés en Milán para proclamar su enfoque anárquico del diseño

Pero, ¿qué sabor le da a su marca? Jimmy Choo lo hizo literalmente creando un té de alto estándar en Hong Kong Landmark Oriental Hotel, con sándwiches, bollos y macarrones hechos a mano con zapatos y formas de bolsos.

te con jimmy chooJimmy Choo creó este té de alta costura basado en la moda en Hong Kong Landmark Oriental Hotel

La marca de autos de lujo abrió la suite Bentley en el piso 15 del St Regis New York, donde el cuero y los colores transmitieron el cocooning especial que los conductores y pasajeros sienten cuando experimentan el interior de un Bentley.

Y cuando Burberry abrió su boutique insignia de Taipei, el director creativo Christopher Bailey creó una experiencia digital del tiempo que llovió el confeti claro con las hojas sopladas alrededor por las máquinas del viento, llevando a clientes en un viaje espiritual a Inglaterra.

burberry

Burberry creó una experiencia digital del tiempo cuando abrieron su tienda insignia de Taipei que llovía el confeti claro con las hojas sopladas alrededor por las máquinas del viento, llevando a clientes en un viaje espiritual a Inglaterra

Poner su marca de lujo en un espacio físico cuidadosamente considerado e invitar a los clientes a él es una manera poderosa de comunicar su mensaje.

Limitar el acceso a su marca

Las etiquetas se cosían discretamente en los productos como marca de calidad del fabricante; como el lujo se ha democratizado, los logotipos se han convertido en omnipresentes y llamativas formas de anunciar la propiedad de un elemento costoso.

Algunas marcas de lujo han aprendido crear el poder de limitar la oferta o el acceso. Parte de la apelación de la bolsa Hermès Birkin fue su lista de espera de seis años, e incluso las marcas de las calles están recurriendo a la limitación de la oferta, especialmente H & M y su flujo de colaboraciones estrechas con Karl Lagerfield y Marc Jacobs para crear intriga y urgencia.

Tom Ford demostró una verdadera exclusividad cuando organizó un desfile de moda para una audiencia escogida a mano, cada una de ellas personalmente invitada por teléfono; no hubo fotógrafos de prensa, Tom creó un espectáculo junto a sus amigos Beyoncé y Julianne Moore como modelos.

Limitar la oferta hace que un producto, servicio o experiencia parezcan más valiosos.

Hermès Birkin

Hermès Birkin bolsa tenía una lista de espera de seis años …!

Que sea especial

Como la mayoría de las marcas de lujo se han trasladado al modelo de mercado de masas – a través de ofrecer líneas más baratas para captar más ventas – con un verdadero lujo donde se necesita destacarse asegurando que la calidad es siempre la más alta.

Para la Institución de Ingenieros Civiles, crearon un libro de mesa de café diseñado para atraer a inversionistas de alto valor neto en todo el mundo.

Con fotografías hermosas en blanco y negro impresas con tinta sensible UV, estas imágenes emotivas se transforman milagrosamente en color cuando se exponen a la luz.

Dentro de la parte posterior del libro se integró una pantalla de video que se activaba automáticamente cuando se exponía a la luz.

Los invitados más estimados recibieron este libro de mesa de café en una caja de presentación de lujo , con los detalles grabados de la personalización del latón.

sociedad de industrieros civiles

¿Quizás usted podría tener sus tarjetas de visita impregnadas con el olor o hecho de un material inusual? Tal vez bolsas de transporte en un calor o material sensible a la luz, o un libro de presentación que contiene elementos personalizados … 

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EN UN MUNDO donde los consumidores están recibiendo miles de mensajes al día de diversas marcas, y en un momento en que los bloques de anuncios son cada vez más desplegados por los consumidores, las marcas deben encontrar una manera de conectarse verdaderamente innovadora con los consumidores: entreteniéndolos, proporcionándoles la información que quieren, o crearles un sentido de pertenencia.

El Marketing de Contenido de alta calidad y atractivo, tiene el potencial de superar los retos del marketing para la atención al cliente donde las marcas de lujo enfrentan, atrayendo fidelidad de marca y nuevos clientes.

Las marcas de lujo pueden comunicar su exclusividad de muchas maneras creativas diferentes, conduciendo no sólo las compras sino una conexión emocional profunda que puede durar una vida.

#SeguimosEnLínea

Por | 2017-10-08T17:50:58+00:00 8 octubre , 2017|Marketing|