Marketing Emocional y Lovemarks. TÁNDEM UNIDO PARA TRIUNFAR

Yo les voy a contar un anécdota que nadie sabe cómo conocí a MI INVITADA DE HONOR DE LA SEMANA. Como ya sabes si me sigues por las redes soy muy amante de los perros y soy madre de 5 hermosos peludos (no es que sean mis hijos, pero son realmente hermosos); bueno ella (mi invitada) tiene un hermoso perro (que ella lo llama Mamut) y tiene un nombre muy peculiar “Freud”. Fue verlo por el muro de ella en mayo del 2015 y fue “amor a primera vista” de mi parte (él aún no me conoce) estoy enamorada sola. Yo le pedí permiso para que si por favor yo podía guardarme la foto de su perro para la colección de fotos que pongo en mi cuenta personal de Pinterest junto con mis peludos y los llamó “Los amigos de mis peludos”. Ella (si la conoces, entenderás su reacción) se quedó asombrada de mi petición y en vez de responderme con un “sí” o con un “no” por su muro, me escribió por privado para saber porque yo quería la foto de su perro. Cuando le explique, exactamente lo que te acabo de contar, le dio risa y me dijo que si, y que era la primera vez que alguien le pedía una petición tan extraña. De ahí pasamos ese mismo día hablar por teléfono, donde nos les miento la conversación duró alrededor de dos horas.

De esa llamada hasta el día de hoy nos convertimos en mas que unas simples amigas, ha nacido una relación de hermandad, de complicidad, realmente si no fuera que físicamente no nos parecemos en nada, ella es catalana y yo venezolana, diría que es lo más parecido a tener una amiga que parece mi gemela. Nos parecemos mucho en formas de pensar, sentir, y hasta las mismas manías y locuras (sino pregúntenle a nuestras parejas). De esa conversación nació una idea que en ese momento era un mero sueño (y hasta podía parecer irreal) pero ya hoy en día tiene nombre, fecha, lugar y estoy hablando de Canarias Digital  (evento sobre Marketing Digital para Pymes especialmente para el sector Turístico) que se celebrará su primera edición el próximo 16 de septiembre en el Centro de Convenciones Magma en Costa Adeje en el sur de Tenerife.

Describir en palabras que pienso de mi invitada es un peligro porque podría terminar escribiendo un artículo y la protagonista hoy en esta mi casa, es ella; por lo tanto como ya estoy segura que sabes quien es te agrego para que sepas… es una mujer muy sensible, un ser humano de una sola palabra, lo que promete lo cumple pase lo que pase, sus principios éticos y morales son inquebrantables (no intentes cambiarle de parecer, estarás perdiendo tu tiempo), las palabras “temor”, “miedo”, “debilidad”, “flojera”, “mediocridad” no existen en su diccionario. Es una mujer como yo suelo llamar que es “un tronco de mujer”, pero por que lo que se propone lo consigue; pero no a niveles promedios sino con la máxima superación e igualdad a la perfección. ¿Qué si la creo perfecta? ni de vaina y ella lo sabe, y además que fastidio ser perfecto; no hay cosa mas rico que es equivocarse, aprender, que te critiquen, que uno se ría de esas criticas y de uno mismo. Ella conoce sus fortalezas y de sobra reconoce sus debilidades; y me consta que cada día lucha por ser mejor. Es una profesional intachable que lo que hace, ejecuta, escribe, trasmite, dice lo hace con pura pasión. ¿Qué a veces parece muy dura? pues un secreto entre tu y yo (no le digas que yo te lo dije) nada que ver es como un chocolate dentro de un micro-ondas, tanto que un amigo en común la llamamos “Kleenex Pet” porque se emociona con mucha facilidad y aunque sigue cosechando día a día a pasos agigantados grandes logros, aún me llama y me dice “Nana estoy flipando y llorando mira lo bello que me dijeron”. Es noble y generosa hasta la pared de frente, y te lo digo yo que hablo a diario con ella como 5 a 7 veces al día. Lo certifico… no más preámbulos los dejo con mi muñeca (así la llamo yo de cariño) con la querida Èlia Guardiola… estás en tu casa hermana mía.

(Disculpen siempre pongo a mi invitada sola, pero adoro esta foto y como es mi blog me provocó ponerla)

Elia y Adriana

ÈLIA GUARDIOLA

Cuando Adriana me pidió escribir este artículo, tenía dos cosas claras. La primera, que iba a hablar sobre Marketing Emocional y Lovemarks. La segunda, que siendo para Adriana, no podían faltar los ejemplos de Coca-Cola y Apple, dos de sus grandes Lovemark y que ambas compartimos, aunque con devoción, la primera.

La segunda debo confesar que la tengo a partes iguales con Samsung, aunque entiendo que muchos pensarán que es algo incoherente, al final, lo que tienen estas dos Lovemarks dedicadas principalmente a la tecnología, es que cada una tiene productos excelentes y con características que cubren necesidades a cada uno de sus usuarios, consumidores y fieles devotos.

apple

Pero vayamos por partes. Hablemos en primer lugar sobre Marketing Emocional. Sin duda sigue el auge de esta disciplina que ubicamos dentro del Marketing y que nació con el convencimiento de enamorar, de vincular marcas y consumidores a través de las emociones, intentando lograr una relación afectiva que fidelizara los consumidores de la marca y se convirtieran en prescriptores de la misma, logrando así hacerla crecer y evolucionar. Tan afectiva que cubriera sus necesidades y dichas marcas se convirtieran en Lovemarks.

El Marketing Emocional sigue en alza por una razón, porque los consumidores lo piden. El mercado es el que marca las tendencias, el que dibuja la hoja de ruta de sus necesidades ante las marcas. Suelo decir que nos movemos por emociones y sensaciones, y que esto las marcas deben tomarlo como herramienta, o como la gallina de los huevos de oro, puesto que teniendo en cuenta esta premisa, entenderemos que creando una estrategia basada en enamorar a nuestros usuarios (entiéndase “enamorar” como el sentimiento hacia un producto, marca o 1 servicio que convertimos en imprescindible), siempre obtendrá más y mejores resultados que una que no.

No olvidemos que vendemos productos a través de las emociones. Un producto vendido sin emociones, tiende al fracaso. Por frío que sea el producto, y por “frío” me refiero a un producto que no emociona a priori, siempre cubrirá las necesidades de alguien, y eso ya lo convertirá en un producto que hace feliz. Y una emoción sin un producto, no vende. No podemos olvidar que el objetivo final del Marketing, sea del tipo de Marketing que sea, es vender. Ojo, no es el único objetivo, pero sí el objetivo final.

“Vendemos productos a través de las emociones. Una emoción sin un producto no vende.” Èlia Guardiola

Marc Gobé, Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, desarrolló el concepto mucho más detalladamente, creando sus 10 mandamientos y dejándolos de forma inmortalizada en su libro Emotional Branding. Su empresa es una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas. Os dejo los 10 mandamientos de forma sintetizada para que podáis entender la importancia del Marketing Emocional en cualquier estrategia de Marketing de Contenidos. Así pues, pasamos…

  1. De consumidores a personas.
  2. De producto a experiencia.
  3. De la honestidad a la confianza.
  4. De la calidad a la preferencia.
  5. De la notoriedad a la aspiración.
  6. De la identidad a la personalidad.
  7. De la función al sentimiento.
  8. De la ubicuidad a la presencia.
  9. De la comunicación al diálogo.
  10. Del servicio a la relación.

Otro de los puntos clave del Marketing Emocional, además de esta relación o vínculo afectivo entre marcas y consumidores, es el de las experiencias. Las emociones y sensaciones que experimenta el consumidor de un producto o servicio concretos de una marca. Es evidente pensar, pues, que en primer lugar debemos generar, a través de una estrategia de Marketing de Contenidos, ese vínculo afectivo para que posteriormente el consumidor viva la experiencia, la sienta y se enamore.

Veamos un ejemplo de una de las marcas precursoras en la utilización del Marketing Emocional y del Storytelling. No hablaré de Storytelling porque me daría para unos cuantos artículos más, pero que Coca-Cola es una de las marcas que más lo utilizan era un dato que debía dejar constancia.

Video de Coca-Cola

(Por normativa de la empresa Coca-Cola Co. está prohibido la transmisión de sus videos en blogs, por lo tanto les dejo según las instrucciones de la marca el enlace para que lo disfruten en YouTube, pero eso sí por favor regresa y sigue leyendo el post. Gracias)

En este spot de Coca-Cola, la marca intenta transmitir el nexo de unión de las personas, del ser humano. Conexiones emocionales que viven experiencias, momentos llenos de magia y sentimientos, pero lo más importante, es que es a través de su producto, la Coca-Cola.

Coke intenta reforzar más esa imagen de conexión a través de los mensajes que van saliendo en el anuncio, dejando la última palabra de la primera frase para unirla con la segunda frase y así hasta finalizar el spot.

Al terminar el anuncio, dice “SIENTE EL SABOR”. Además de ser el slogan de su nueva campaña, dice muchísimo al respecto. Dos de las palabras que más y mejor identifican a la marca. SABOR, porque su sabor es único y esto es indiscutible, y SENTIR. Si hablamos de emociones, de Marketing Emocional y de las experiencias donde afloran los sentimientos compartiendo un momento Coca-Cola, es evidente que ambas palabras forman el tándem perfecto para facilitar la identificación del producto para sus consumidores.

Philip Kotler dijo “Siempre he pensado que la mejor publicidad es la que hacen tus propios clientes.” Pero aquí Kotler, desde mi punto de vista, se dejó el adjetivo “satisfechos”. Un cliente satisfecho siempre es un buen prescriptor de la marca convertido en el comercial para ésta. Es el que difundirá la publicidad sobre la misma y expandirá su contenido, logrando así hacer crecer la empresa y ayudando a mejorarla.

Ahora bien. Si un cliente no queda satisfecho, lo que inicialmente Kotler dijo “la mejor publicidad”, se convertirá en la peor porque convertirá ese consumidor en un detractor de la marca, llegando a hundirla en muchos casos. Motivo por el cual, es imprescindible cuidar y mimar a los usuarios que forman las comunidades alrededor de una marca. Pero uno de los errores que más cometen muchas empresas, es precisamente el hecho de cuidar y mimar a sus clientes de forma puntual, en fechas concretas, días señalados, etc, obviando el resto de los días. Debemos tener en cuenta que como consumidores, esas fechas son obvias, sabemos que nuestra Lovemark algo hará, lo esperamos, nos creamos expectativas. Pero cuando más nos sorprende, siempre es cuando menos lo esperamos, como en todos los casos a todos los niveles.

¿Qué le ocurre a una marca cuando actúa solo de forma puntual para cuidar a sus consumidores? Que poco a poco va perdiendo clientes, esos devotos incondicionales, porque solo les mima en contadas ocasiones. Lo que no comprenden las marcas que actúan así, es que los usuarios quieren ser escuchados, formar parte de la marca, ser parte de ella y que su voz tenga la suficiente importancia como para que la marca, esa misma de la que se enamoró, les tenga en cuenta.

Y finalmente, otro de los que para mi son los cuatro pilares fundamentales en el Marketing Emocional, es la generación de las LOVEMARKS. Veamos un ejemplo antes de más explicaciones y aprendizaje sobre ellas.

Kevin Roberts, CEO de la Agencia de Publicidad Saatchi & Saatchi, acunó este concepto como aquella marca a la que amamos. Teniendo en cuenta que el ser humano se mueve por emociones y no por razonamientos, cabe pensar que el concepto de Lovemark ya existía hacía mucho tiempo, pero no el término o el anglicismo propiamente dicho.

Entonces, ¿qué es una Lovemark? Esa marca que te enamora, que te engancha, que cubre tus necesidades de la forma más intensa. Las Lovemarks despiertan el amor incondicional por la marca. Pero ojo, porque ese amor incondicional por esa marca se puede ver afectado por la llegada de otra marca que te enamore más.

“Una Lovemark despierta el amor incondicional por la marca, hasta que llega otra y te enamora más.”

Èlia Guardiola 

Así pues, reitero que las marcas deben mimar y cuidar a sus consumidores y usuarios día tras día, momento a momento y a través de las plataformas de las que haga uso cada marca. Teniendo en cuenta que la competencia está a un clic, como marcas debemos hacer uso de los recursos que lograrán cautivar por segunda vez (la primera es más fácil lograrla por la novedad) y las que sean necesarias, a nuestros consumidores. Enamorarles está genial. Reenamorarles es una demostración de amor bidireccional, amor recíproco entre marca y consumidor y, sin duda alguna, de un excelente trabajo detrás de la estrategia creada para enganchar al consumidor cubriendo sus necesidades.

El consumidor siempre espera que su Lovemark le siga enamorando, quiere que cumpla sus promesas. Y la Lovemark sabe que un cliente devoto, un presciptor incondicional de la marca, logrará que ésta mejore, crezca y evolucione para destacarse de la competencia. Sí, exactamente, esa que tiene a un solo clic. Las marcas SIEMPRE DEBEN PROMETER ALGO a sus consumidores. Es parte de su COMPROMISO como marca hacia su público.

Las marcas deben encontrar el factor diferenciador que las destaca ante las demás, ante una competencia cada día más cerca y con Internet al alcance de todos, con los mismos o más recursos a su alcance. Así pues, el valor añadido de una marca será siempre un valor diferenciador que mantendrá vivo el amor incondicional de ese consumidor hacia la marca.

Veamos otros dos ejemplos de Lovemark:

nescafe

Nescafé, atribuyendo la intensidad de su aroma a través de un frasco de perfume. Un diseño brillante a través de la propia metáfora.

latte

Y otra de las grandes Lovemarks, Starbucks, que crece a diario por su trato humano y calidad en sus productos.

Así pues, entendemos como Lovemark aquella marca que nos hace sentir y vivir experiencias, esas que las otras no consiguen. Aquella que se gana su reputación en nosotros haciéndonos felices, cubriendo nuestras necesidades.

Dicho esto, hago hincapié en que las emociones, todas y cada una de ellas, se generan en el cerebro, ni una sola en el corazón. Pero es evidente que en Marketing, para que una campaña visual te enamore, siempre llega mejor y de forma más positiva la imagen de un corazón a la de un cerebro. Sentido común. Si quisiéramos hacer Marketing de Concienciación ya sería otra historia, pero no hablamos hoy de Marketing de Causa.

Aquí entraría a formar parte el Neuromarketing, la fusión de neurociencia y Marketing para lograr anticiparse a las decisiones de compra de los usuarios, teniendo en cuenta una serie de factores, hábitos de los consumidores para poder crear la mejor estrategia y lograr, como marcas, pasar de captar su atención, a conseguir que el consumidor compre ese producto o servicio.

Las Lovemarks deben tener la capacidad de cautivar a través de su imagen de marca y poder influir, de forma positiva, sobre ese consumidor que está pidiendo a gritos que ésta le enamore. El comportamiento de los consumidores se mueve en base a sus necesidades, obvio, pero también a través de las campañas que su Lovemark es capaz de crear para fidelizarlos.

“Las Lovemark tienen la capacidad de cautivar y enganchar al consumidor a través de su imagen de marca.”

Èlia Guardiola

Hay otros puntos clave, dentro de la estrategia de marca, para seguir enamorando a ese consumidor devoto. Un ejemplo es los valores humanos que humanizan a esa Lovemark. Acciones más allá de su producto, como bien podría ser el apoyo por el medio ambiente, la ayuda para especies en extinción o las personas más desfavorecidas.

Estos hechos humanizan a la marca y enganchan más a sus consumidores, haciéndoles partícipes, además, de estas acciones. La humanización de las marcas es imprescindible. En un mundo donde cada día sumamos desgracias que restan, y teniendo en cuenta que el ser humano se mueve por emociones y sensaciones, por experiencias que humanizan al propio ser humano, debemos ser conscientes que consumir productos de nuestra Lovemark no solo cubre nuestras necesidades. De una forma directa o indirecta, algunas de ellas son capaces de ayudar a hacer de este mundo, un lugar mejor.

coca


A veces creo yo y dime si estoy equivocada, que tener tantas virtudes y habilidades con las que tiene ésta catalana es un pecado. Escribir como ella sabe escribir, transmitiendo en cada palabra lo que transmite es un logro que muy pocos lo llegan a conocer, por lo menos en cuanto a habla hispana me refiero. Seguirla no nos será difícil (bueno por lo menos para mi) pero si aún no la sigas no pierdas un segundo mas y visita su blog Serendipia no para que te enamoren de ella, sino mas bien de su trabajo, de sus escritos, y de sus acciones. Verla es admirarla, oírla es aprendizaje puro y tenerla cerca como amiga (que es mi caso y privilegio) es quererla.

Gracias Èlia porque se como tienes la agenda, y escribir este post es una demostración mas de que lo que ella hace es por amor y devoción a su carrera profesional. Esta es tu casa y tu lo sabes, regresa cuando quieras que para mi será un honor.

APROBADO

P.D.: Díganme cómo no enamorarme de mi novio peludo, es algo mas fuerte que yo… Les presento a Freud (mejor conocido como El Mamut de Èlia Guardiola)

Freud

By | 2017-02-21T06:06:55+00:00 18 marzo , 2016|Marketing, Mi invitado de honor de la Semana|