Posicionamiento de Marca

Posicionamiento de Marca2018-03-21T14:40:27+00:00
Gestión de Riesgo Empresarial
Gestión de Riesgo Empresarial

Desarrollo del  Posicionamiento de Marca

El papel de la declaración de posicionamiento de la marca es tomar decisiones enfocadas sobre a quién servirá la marca y qué representará la marca.

Una declaración de posicionamiento de marca debe reducir el objetivo a aquellos consumidores que son más capaces de amar lo que hace la marca. El posicionamiento de la marca debe encontrar el equilibrio ideal entre los beneficios funcionales y emocionales.

Hay 4 elementos que conforman una declaración de posicionamiento de marca, que incluye quién va a servir, dónde juega, dónde ganará y por qué los consumidores deberían creerle. Estos son los objetivos del consumidor, la categoría, los beneficios principales para el consumidor y los puntos de apoyo:

  1. ¿Quién es el objetivo del consumidor? ¿Qué parte de la población está más motivada por lo que ofrece tu marca? No solo pienses en quién quieres, sino en quién quiere tu marca.
  2. ¿Dónde vas a jugar? ¿Cuál es el conjunto competitivo que define el espacio en el mercado en el que compite tu marca? El posicionamiento siempre es relativo a contra quién compites. Por ejemplo, una marca nunca es rápida, es más rápida.
  3. ¿Dónde vas a ganar? ¿Cuál es la principal promesa que harás al objetivo del consumidor, que harás para que tu marca se destaque como interesante, simple, única, motivadora y propia? No hables sobre lo que haces (características). Habla sobre lo que obtiene el consumidor (beneficios funcionales) y cómo la marca los hace sentir (beneficios emocionales).
  4. ¿Por qué deberían creernos? Comprende qué puntos y características de soporte se necesitan para respaldar la promesa principal. Estos puntos de apoyo deben cerrar cualquier posible duda, pregunta o inquietud que el consumidor tenga después de escuchar la promesa principal.

Antes de que escribas al azar una declaración de posicionamiento de marca basada en tu intuición, te orientaremos a pensar más profundamente para enfocar tus decisiones en el mejor espacio posible para que tu marca gane y sea propia.

¿Quién es el mercado objetivo del consumidor?

Las 7 preguntas claves para definir el mercado objetivo del consumidor:

  1. ¿Cuál es la descripción del mercado objetivo del consumidor?
  2. ¿Cuáles son las principales necesidades del consumidor?
  3. ¿Quién es el enemigo del consumidor que los atormenta todos los días?
  4. ¿Cuáles son los conocimientos que sabemos sobre el consumidor?
  5. ¿Qué piensa el consumidor ahora?
  6. ¿Cómo compra el consumidor?
  7. ¿Qué queremos que vean, piensen, hagan, sientan o cuenten a sus amigos?

Uno de los errores más grandes en muchos marketeros es cuando escogen un mercado demasiado grande. Un mercado objetivo inteligente no solo decide quién está en el objetivo sino quién no está en el objetivo. Existe este mito de que un objetivo más grande hará que la marca sea más grande, por lo que el consultor de marketing asustado se dirige a ‘todos’.

Parece haber un miedo irracional a dejar a alguien fuera. Difundir los recursos limitados de tu marca en toda una población es completamente prohibitivo. Aunque apuntar a todos “por las dudas” podría parecer seguro al principio, en realidad es más arriesgado porque estás distribuyendo tus recursos de manera tan amplia, que nunca verás el impacto total que deseas ver. Esto le da a tu marca un menor retorno de la inversión y, finalmente, agotarás los recursos limitados de tu marca. !Foco¡

La escalera de beneficios para el consumidor

La escala de beneficios para el consumidor ayuda a convertir las características de tu marca en beneficios para el consumidor. Debes dejar de pensar en lo que hace tu marca y comenzar a pensar en lo que obtiene tu consumidor. Esto ayudará a que tu declaración de posicionamiento de marca cobre vida.

Los 4 pasos para construir una escalera de beneficios para el consumidor:

  1. Aprovecha todas las investigaciones disponibles para informar al equipo, ayudándole a definir el perfil del cliente objetivo con los conocimientos del consumidor, los estados de necesidad y el enemigo del consumidor.
  2. Haz una lluvia de ideas sobre todas las características posibles que tu marca ofrece, además de cualquier activo de marca. Asegúrate de que estas características le den a tu marca una ventaja competitiva.
  3. Avanza a los Beneficios Funcionales al ponerte en la piel del consumidor y para cada característica de tu lista, pregúntate “si soy el consumidor, ¿qué obtengo de eso?” Desafíate a obtener mejores beneficios preguntando la pregunta hasta 5 veces, empujando las respuestas a una zona más enriquecedora.
  4. Luego avanza a los Beneficios Emocionales observando cada beneficio funcional y luego pregúntate “si soy el consumidor, ¿cómo me hace sentir eso?” Como lo hizo en el paso 3, sigue haciéndote la pregunta hasta que veas un espacio emocional más profundo que puedes jugar y ser el dueño.

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