El Lujo Accesible: nuevos mercados, nuevos horizontes

Las empresas dedicadas al marketing de lujo han sufrido en los últimos tiempos muchos cambios y reestructuraciones. Cada vez es más frecuente leer de los nuevos directivos de grandes firmas, las fusiones o compras, los importantes cambios de plantilla y las nuevas estrategias. Estos últimas son menos comunicadas pero los clientes lo notamos.

En los últimos años la gran mayoría de las compañías y marcas de lujo se volcaron por completo al mercado asiático; muchas de ellas con bastante éxito. No debe ser nada fácil si estabas acostumbrado a trabajar con el mercado europeo, que ya de por sí es bastante variado; o el mercado americano, enfrentarse a los asiáticos. Personalmente lo veo como un mercado excesivamente amplio y completamente diferente.

Nuevos mercados para el marketing del lujo

Regresando a mi tema (que no está en Asia), entre todos esos desafíos a los que se han enfrentado las marcas de lujo está uno de los más importantes ¿Dónde conseguir nuevos y más compradores? ¿En nuevos países o en nuevos segmentos? Algunas marcas han visto grandes oportunidades dirigiéndose a nuevos segmentos, esto permite abrirse a un amplio horizonte de nuevas posibilidades.

En relojería, marcas como Breitling han apostado por embajadoras femeninas para llegar a ese público. Vinculando las alas con la imagen de Aude Lemordant, acróbata aérea y piloto de línea de origen francés y con Ainoha Sánchez, quien es la primera y única española en practicar acrobacias aéreas.

Ambas con conocidas como las Wingwalker de Breitling y les da un rostro de mujer a sus relojes impulsando la línea femenina. Cambiarle el sexo a una marca tiene que ser una tarea ardua que conlleva mucho tiempo y esfuerzo, sobre todo para una marca tan masculina como esta.

Cambiar el sexo o la edad del segmento objetivo

Con un objetivo similar, la casa de joyas y bisutería Pandora busca mostrarse más accesible para los hombres. Aquí no cuentan con productos masculinos (y tampoco es la idea), sino con una comunicación dirigida a él, ese hombre que se siente perdido cuando tiene que comprar un regalo para una mujer.

Pandora ha desarrollado una estrategia de comunicación que mezcla publicidad en medios con un alto target de usuarios masculinos y durante fechas de interés. También ha procurado formar al personal de ventas; para que esté cualificado para ayudar a los hombres que accedan a la tienda, haciendo la experiencia de compra mucho más sencilla y agradable.

Otras marcas del mismo sector, como Tag Heuer quieren llegar a un público más joven alejando su personalidad de la clásica imagen de la relojería de lujo, sería e inalcanzable. Elaboran relojes de máxima calidad buscando reducir los precios lo más posible y ser concebidos como lujo accesible.

¿Lujo accesible?

A mí este término me ha encantado cuando lo escuché en la conferencia nacional de la marca, porque hasta los momentos lo había leído en algunos artículos pero lo aplicaban al contrario que Tag Heuer. Venía escuchando del lujo accesible como productos que tienen una buena calidad, que podría compararse (según dicen…) con marcas o firmas de primer nivel; pero con unos precios relativamente bajos, aunque siempre por encima de las marcas masificadas.

Me parece más adecuado y coherente cuando el lujo accesible viene “de arriba hacia abajo” y no “de abajo hacia arriba”. Es decir, cuando una marca de relojería de manufactura suiza, con una larga trayectoria y con precios de 8.000€ – 10.000€ y más, desarrolla una familia de productos que ronda los 1.200€ se puede considerar que es lujo accesible. Y no al contrario, cuando una marca nueva quiere aumentar el precio medio de sus productos autodenominándose marca de lujo, donde la suma del “accesible” se queda en el mero empaque o fachada.

lujo accesible

 

Características de los productos de lujo accesible

Las marcas de lujo que se embarcan en el lujo accesible cumplen ciertas características:

  1. Crean una familia o línea de productos bajo el mismo paraguas de su marca principal. Algunas crean una marca nueva, pero otros no.
  2. La elaboración o fabricación de los productos se debe realizar en las mismas condiciones; y bajo los mismos controles de calidad que sus otros productos de mayor valor.
  3. Se comercializan apoyados en el know how y la trayectoria de la casa principal.
  4. El producto en sí debe ser percibido por el futuro cliente como un producto de mayor valor que el precio real que tiene. La percepción de valor es clave para el término lujo accesible.
  5. Debe trasmitir que el cliente es igual de importante, esté comprando un producto de 500€ o de 15.000€.

Con esta nueva línea y acuñando el término lujo accesible, Tag Heuer busca alcanzar un nuevo segmento de mercado. Un cliente más joven, informado y activo. Clientes que conocen la marca o que conocen de relojería, pero que no tienen el poder adquisitivo o no desean gastar miles de euros en una pieza. El lujo accesible de Tag Heuer es un soplo de aire fresco para el sector.

¿Democratización del lujo?

Debo confesar, que también espero que no todas las marcas sigan estos pasos. Por una parte porque no creo que este estilo vaya con todas y, porque la diferenciación es imprescindible. La variedad y los cambios son divertidos para los cliente; que notamos que nuestra marca favorita evoluciona a su manera, sin perder el ADN.

En contraposición con esa búsqueda de nuevos segmentos y mercados (para sorpresa de muchos) existen marcas de lujo que desean mantenerse poco conocidas; siendo muy selectas dentro de nichos específicos. Con producciones limitadas y canales de distribución especiales que dificultan la accesibilidad. La democratización del lujo no es para todas las firmas, pero qué es el lujo sino está vinculado a la exclusividad, el estatus y el deseo.

Para terminar quiero compartir una historia relojera que me gusta mucho, porque aunque no es muy conocida me parece controversial. Yo misma no sé si estar o no de acuerdo. En 2010, Bernie Eccleston, la gran cabeza de la Formula 1, sufrió un robo en el cual perdió su reloj Hublot. La casa relojera hizo un comunicado donde aparecía Eccleston, con la cara amoratada de los golpes y la frase “Mirad lo que haría la gente por un Hublot”.

Gracias por leerme.

Mary Carmen Garavito

Directora de Marketing CC Plaza El Duque

Invitado de Honor de la Semana

Palabras de Nana

Mary Garavito

 

Son infinitas las alegrías que he experimentado luego de mi llegada a Tenerife. Una de las mas curiosas se produjo por causalidad, cuando estábamos en plena organización del evento Canarias Digital 2016.  Durante el mes de junio me contactó una chica venezolana que es la Directora de Marketing del Centro Comercial Plaza del Duque, mostrando interés en ser patrocinador del evento.

Lo divertido de la anécdota es que ella sabía exactamente quien era yo; y ella asumía, por su apellido, que ya yo sabía quien era ella. En el transcurrir de la conversación y cuando ya me había cautivado por su simpatía, nos invita a asistir a una exposición de arte en el Centro Comercial.  Antes de terminar la llamada, aún yo no mo había percatado de quien era ella, por su apellido; pues resultó que como el mundo es un pañuelo, se trataba de nada mas y nada menos que la hermana menor de mis dos grandes amigos Eduardo y Ernesto Garavito. Dos personas a las que quiero muchísimo y considero grandes amigos, quienes fueron compañeros de estudios en la Universidad Metropolitana en Venezuela.

Cuando caigo en cuenta de esto (como ya me conoces, querido lector) pegué un grito hasta el cielo, y la empecé a querer de inmediato. Y quedé como niña pequeña, contando los días que faltaban para conocernos en persona.

Es por esto y por mucho mas que deseaba de corazón tenerla como MI INVITADO DE HONOR DE LA SEMANA. No creas que la he invitado por el simple hecho de ser amiga; sino porque estoy muy seguro que tiene mucho conocimiento y experiencia sobre el Marketing de Lujo. Tan joven como la vez en la foto es una profesional maravillosa, quien desempeña una excelente labor en un cargo con tantas actividades como implica la función de marketing de un Centro Comercial de tiendas de alto nivel y marcas prestigiosas y reconocidas.

Gracias a Mary, pasar una tarde en Plaza del Duque es una experiencia fantástica, donde abundan las actividades, eventos al público y donde los turistas y locales se sienten a gusto y consentidos. Aparte de esto, organizan actividades en beneficio de la población del municipio de Adeje, como lo es la archiconocida carrera anual “Ocean Cross Plaza el Duque”.

Te quiero muchísimo amiga, gracias por aceptar la invitación y recuerda que quedamos con las ganas de saber mas acerca del Marketing de Lujo. Estoy segura que nuestros lectores, al igual que yo, queremos volverte a leer. Esta es tu casa, regresa cuando quieras.

TQM

Nana

By | 2017-03-24T14:53:13+00:00 17 marzo , 2017|Marketing, Mi invitado de honor de la Semana|

2 Comments

  1. Raúl Santa Cruz Calzada 17 marzo, 2017 at 5:10 pm

    Me ha gustado y he disfrutado leyendo el post.

    Actualmente hay una redistribución de la riqueza entre personas e incluso entre países. Esto provoca que hayan fortunas en manos de unas pocas personas.

    Es muy acertada la afirmación que nos propone: “Cambiar el sexo o la edad del segmento objetivo” ya que en muchas ocasiones parece que ese producto/servicio es exclusivo para un target, cuando en realidad hay muchas otras personas que pueden estar interesadas en la adquisición del mismo, bien sea para uso propio o, siguiendo el ejemplo del post, para realizar un regalo a otra persona.

    Un cordial saludo desde Barcelona

    • Mary Garavito 20 marzo, 2017 at 11:45 am

      Hola Raúl,
      Gracias por “pasar por aquí” y por tu comentario.

      El sector del lujo es bastante susceptible, se ve afectado hasta por temas políticos. Compras que se realizan como inversión.

      Algunas marcas son grandes buques a los que les cuesta más virar el rumbo, pero por más dificil que sea terminan realizando cambios a menor o mayor escala.

      un calido saludo.
      Mary.-

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