El acertijo de la experiencia de la marca: hay más para considerar de lo que podrías pensar (1/3)

Los consumidores de hoy están abrumados con opciones cada vez más difíciles como resultado de la paridad entre productos y servicios, la mercantilización y la microsegmentación. Las marcas deben competir más allá de lo que ofrecen en productos y servicios. Deben estar preparados para reforzar la lealtad a la marca a través de experiencias atractivas antes, durante, y después del compromiso directo con el producto, servicio o empresa.

La experiencia de marca se ha convertido en la fuerza impulsora detrás de la diferenciación de marca

Ciertamente, las empresas tienen que entregar productos y servicios que cumplan, si no superen, las expectativas de los clientes, pero el contexto sobre cómo se entregan se ha convertido en algo igualmente importante.

La razón por la que algunos de nosotros pagamos más por un café en Starbucks, compramos en Mercadona en lugar de Alcampo o preferimos un iPhone a un Galaxy es porque la experiencia con esas marcas es diferente, especial y está en sintonía con un estilo de vida complementario.

De acuerdo con una encuesta de Gartner 2017:

El 89% de los líderes de marketing esperan competir principalmente sobre la base de la experiencia del cliente en el 2018, en comparación con el 36% de hace cuatro años

Dicho estudio nos informando: que la diferenciación competitiva lograda a través del desarrollo de mejores productos o por ser el productor más eficiente de un servicio está disminuyendo.

Crear una superior experiencia del cliente será un diferenciador sostenible.

A pesar de que la calidad del producto y del servicio seguirá siendo críticamente importante para siempre, se presta mayor atención a los méritos de la gestión de la experiencia de marca.

Debido a esta tendencia, las empresas están dedicando más tiempo, energía y recursos al diseño experiencial, a la capacitación del personal y a la continuidad en todos los puntos de contacto, a través de todos los canales y todos los medios.

Comprender qué influye en estos puntos de contacto a través de un viaje de experiencia del cliente es esencial para planificar cómo gestionar eficazmente esa experiencia.

Entregar el servicio a toda costa

¿Qué forma la experiencia de marca?

La experiencia de marca está conformada principalmente por siete (7) tipos diferentes de estímulos e influencias experienciales:

1. Compromiso

El compromiso es la interacción que ocurre en el curso de la experiencia.

  • En un contexto de ventas minoristas, esta sería la dinámica de compras, el comportamiento del personal de ventas, el proceso de transacción de ventas y cualquier otra cosa que afecte directamente la interacción personal.
  • En una experiencia en línea, la navegación, la organización del contenido y la interfaz de transacción incrustada en el sitio web son influyentes claves.

El servicio al cliente es uno de los contribuyentes más importantes al compromiso. Una encuesta del 2016 de servicio al cliente de empresas medianas realizada por Dimensional Research descubrió que el servicio al cliente era el factor principal que afectaba la confianza. El mismo estudio también encontró que el mal servicio al cliente se compartió de manera más amplia y más larga que la buena experiencia del cliente.

2. Medio Ambiente

El medio ambiente es el entorno físico dentro del cual ocurre la experiencia. Es lo que proporciona un contexto a la experiencia y lo más notable es que se ve afectado por los cinco sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto).

Estos pueden ser en forma de un “microambiente”, como un supermercado o un restaurante. En un hotel, por ejemplo, estos pueden incluir la arquitectura del edificio, el diseño, el diseño interior, los muebles, la iluminación, el control del clima y cualquier otro aspecto relacionado con la presencia física del hotel.

En algunos casos, el entorno también se puede calificar como Pizza Hut con su techo distintivo que es una fuerte señal de su marca. Los entornos macro son viajes multievidencia como los viajes en avión o en tren.

3. Comunicación

La comunicación es cualquier forma de comunicación visual y verbal que facilita el compromiso y se suma a la experiencia total. Esto puede incluir “gráficos duros” como señalización, gráficos promocionales, diseño de empaques, gráficos de vehículos, uniformes y gráficos de instrucción.

Los “gráficos suaves” incluyen gráficos en movimiento, video, transmisión y todas las formas de medios digitales y sociales.

La comunicación también es el vehículo que señala más directamente a la marca a través del uso prominente de la identidad de la marca.

Viaje en la experiencia del cliente

4. Beneficio del producto

El beneficio del producto es lo que recibe o le transfieren a usted a través de la experiencia o compromiso con el servicio o producto (real o virtual). En el comercio minorista, estos son los productos comprados, en la banca son los servicios financieros provistos, y en el viaje es el paso del origen al destino.

5. Expectativa

La expectativa es la noción preconcebida de lo que cree que va a suceder o lo que cree que va a obtener. Esto puede verse influido por experiencias previas, publicidad, redes sociales, amigos, familiares y conocidos que tienen impresiones sobre la marca.

Los comentarios en línea como Air bnb, TripAdvisor, FanPage y otros se han convertido ahora en una influencia impulsora en las decisiones para involucrarse con la marca. Varios estudios han demostrado que:

“Un 80-90% de los clientes están influenciados por revisiones en línea”.

Cómo se compara su expectativa con lo que realmente sucede influirá en las percepciones en torno a esa experiencia. ¿El sándwich gigante de aspecto delicioso que ves en un comercial de televisión se parece al que realmente obtiene? ¿La promesa de ” volar por los cielos amigables” refleja la realidad de lo que experimenta?

El recuerdo es cómo lo recuerda y describe a través de la experiencia y es lo que moldea su opinión sobre el próximo encuentro. El recuerdo revela y acentúa lo que realmente salió bien y lo que realmente salió mal. Todo en el medio se vuelve borroso y pronto será olvidado.

Administrar la “memoria de marca” es una parte importante de la gestión de la experiencia de marca y es esa memoria la que se transmite a amigos, conocidos y grabada en reseñas en línea.

La suma total de estos es lo que forma las sensaciones, los sentimientos y las impresiones asociadas con una marca.

Todos los puntos de contacto en el recorrido de la experiencia de la marca presentan una oportunidad para reforzar, o tener el potencial de socavar, la lealtad a la marca. Sin embargo, el grado en que puede controlarlos es la pregunta.

#SeguimosEnLínea

Por |2018-07-07T10:34:12+00:0016 julio , 2018|Experiencia del Cliente|

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