Directrices para una Marca: Una Visión Práctica

Si la gestión de marca es parte de su descripción de trabajo, usted sabe lo difícil que puede ser asegurar que el mensaje de la marca se refleja constantemente en los departamentos internos, las agencias de marketing y, lo que es más importante, el público objetivo.

Además, se necesita tiempo y esfuerzo para comunicar de qué se trata la marca, cómo se diferencia de los competidores, cuáles son los valores de la marca y cómo estos valores deben promoverse al público objetivo.

Creo que las directrices de marca en desarrollo, son una necesidad para todas las empresas que están seriamente comprometidos con la construcción de una marca fuerte.

A menudo ignoramos, estos documentos que ayudan al gerente de la marca a mantener la consistencia de la cartera de marcas, garantizando que las personas que entran en contacto con la marca no alteren su esencia.

¿Cuáles son las pautas de la marca?

También conocidos como manuales de marcas o estándares de marca, las directrices de marca resumen lo que la marca trata desde una perspectiva estratégica, y proporcionan instrucciones detalladas sobre cómo se deben desarrollar, utilizar y comunicar los elementos de identidad de la marca como el logotipo, el esquema de colores y las fuentes.

¿Por qué debería cuidar la marca de su empresa?

Su empresa debe crear estándares para todas las marcas en su cartera con el fin de:

  • Asegúrese de que el mensaje de la marca se reproduzca correctamente, de forma coherente y en línea con los objetivos de la empresa a través de diferentes departamentos, canales de comunicación y proveedores
  • Ayude a los diseñadores gráficos a crear un “look and feel” unificado para todos los materiales de comunicación de marketing
  • Permitir que los diseñadores se centren en los elementos donde él / ella puede agregar valor y elimine los cambios innecesarios realizados por el bien de ser diferente
  • Proporcionar a los empleados de la empresa con enfoque y dirección
  • Ahorre tiempo al marketing y aumente su productividad
  • Proporcionar una fuente única de información sobre la marca a los nuevos empleados, agencias de marketing y otros proveedores de servicios que participan en la representación de la marca

¿Quién se beneficiará?

El documento beneficiará a todas las personas involucradas en la gestión, interacción y representación de la marca:

  • Empleados de la empresa
  • Proveedores de servicios externos: diseñadores gráficos, diseñadores web, expertos en medios sociales, diseñadores, gerentes de producto y de marca
  • Franquiciados

¿Quién está involucrado en la creación de las directrices?

El departamento de marketing, es generalmente el responsable de la elaboración del documento.

Sin embargo, todos los departamentos deben participar en el proceso. Los empleados de la empresa deben ser entrenados para convertirse en embajadores de la marca, debido que su buy-in es necesario para garantizar la coherencia en la comunicación del mensaje de la marca.

Consideraciones finales

Dado que el documento se distribuye a una amplia audiencia con diversos orígenes, las directrices de la marca deben estar escritas en un lenguaje que sea fácil de entender.

Las pautas de marca efectivas incluyen muchos ejemplos y son “visuales”, en lugar de una larga y aburrida colección de oraciones sin sentido.

Las directrices, deben ser accesibles por todas las partes involucradas en la estrategia de la marca y la comunicación. No olvide distribuirlos a cada nuevo empleado y proveedor de servicios.

Muchas empresas optan por hacer públicas las directrices, que muestran profesionalidad y dedicación a la construcción de una imagen de marca fuerte.

A continuación deseo proporcionarles una mirada detallada al contenido de un documento de directrices de marca completa.

El documento de directrices de marca resume, el esfuerzo de una empresa para integrar sus esfuerzos de comunicación visual, verbal y escrita a través de diferentes medios y canales.

marca directrices

En la primera parte del artículo sobre el desarrollo de directrices de marca , resalté la importancia de crear normas para cada marca en la cartera y proporcioné algunos consejos para aumentar la eficacia del documento.

Echemos un vistazo a las secciones más comunes que se encuentran en un documento de directrices de marca:

Introducción

Esta primera sección proporciona una visión general del documento, explica el propósito de escribirlo e identifica a su público objetivo.

Por lo general, escrito por el propietario o CEO de la empresa, el mensaje introductorio generalmente incluye la historia detrás de la marca y los beneficios que aporta al cliente.

Esto es lo que escribe Honeywell en su introducción (como ejemplo): “Por más de un siglo, el nombre de Honeywell ha sido sinónimo de soluciones tecnológicas que mejoran la vida de las personas. En estos tiempos complicados, más que nunca en nuestra historia, los clientes están recurriendo a Honeywell para ayudar a resolver muchos de los problemas más complejos del mundo”.

Jerarquía de marca

Este capítulo, es imprescindible para las empresas que comercializan sus productos bajo múltiples marcas.

Proporciona una visión general de cómo el portafolio de la marca está estructurado en marcas principales, extensiones de marca, co-marcas y marcas avaladas.

Algunos manuales de marca incluyen un mapa visual, que muestra las diferentes marcas y cómo se relacionan entre sí. Si su empresa posee una sola marca, puede saltarse esta sección.

Visión, Misión, Objetivos y Valores de la Marca

Cada empresa, grande o pequeña, debe tener su visión, misión, objetivos y valores claramente definidos y comunicados. Estos elementos ayudan a la empresa a crear una conexión más profunda con sus clientes, y proporcionan inspiración y enfoque a los empleados.

El documento de directrices de marca, es el lugar perfecto para tener la visión, misión, objetivos y valores claramente establecidos.

El manual de marca de Magenta IG contiene una diapositiva dedicada exclusivamente a nuestra misión: Magenta IG es una empresa especializada en marketing integral y crecimiento empresarial, cuya misión es posicionar a las Pymes para lograr su máxima presencia de mercado y rentabilidad comercial; utilizando innovadoras soluciones integradas de marketing, ventas y tecnología”

Estrategia de diferenciación de marca

Una de las secciones más importantes del documento, esta parte resume la ventaja competitiva de la empresa, incluyendo los principales puntos de diferenciación y elementos de apoyo.

Es particularmente importante para los empleados y proveedores de servicios externos entender la propuesta de valor única de la empresa dentro del panorama competitivo.

De esta manera pueden trabajar para mantener esa ventaja competitiva y comunicarla adecuadamente.

Línea de marca

Parte integrante de la estrategia de marca, el slogan resume el posicionamiento de la marca en pocas palabras y debe ser incluido en todos los materiales de comunicación.

Las pautas de la marca deben referirse a lo que se debe hacer y no hacer con el lema, como la tipografía, el color, la ortografía, los signos de puntuación y la ubicación en la página y frente al logotipo.

Personalidad, tono y estilo de la marca

La gente a menudo describe las marcas en términos de características humanas: Apple es “cool”, FedEx es “confiable”, etc.

Cada marca tiene una “personalidad” única que tiene que ser nutrida y reflejada constantemente en la garantía de marketing.

Para que un diseñador pueda crear materiales que faciliten una conexión emocional entre la marca y su público que él / ella tiene que entender completamente lo que las características humanas de la marca deben reflejar.

Una marca puede construir su personalidad en múltiples elementos: patrimonio, posicionamiento en el mercado, colores, fuentes, imágenes y estilo de comunicación, por nombrar sólo algunos.

Un documento exhaustivo de la guía de marca, proporciona una mirada en profundidad a cómo la marca debe hablar y comportarse.

Nombre de la marca

Uno de los activos más poderosos de cualquier empresa, la marca debe ser correctamente utilizado y comunicado. Las directrices deben describir lo que el nombre simboliza, la ortografía correcta, las fuentes asociadas con el símbolo y la inclusión (o no) de la marca de registro.

Algunas empresas van a mayores detalles e incluso recomiendan nombres genéricos que se pueden asociar con su marca.

A continuación se incluye un extracto de las directrices de la marca Cerflon ® : El  ® y   después de la marca CERFLON ® y CERTEX ™ son necesarios cada vez, ya sea en la marca del logotipo, en un titular o en el texto del documento. Debe ser del mismo tamaño de fuente o un tamaño de fuente menor que CERFLON® y CERTEX ™ … Puede ser beneficioso usar un término descriptivo o genérico, así como el nombre de marca al comercializar el producto. Esto es aceptable con la aprobación previa de CRT. 

Uso del logotipo

El logo de una marca es el elemento más distintivo de su identidad.

Es también el símbolo que se usa más frecuentemente en todos los materiales de comunicación.

Como resultado, es importante que los gestores de marca implementan directrices estrictas con respecto a su uso adecuado, como especificar su  color Pantone, variaciones de color aceptables, requerimientos de tamaño mínimo y colocación.

Asegúrese de que también se enumeren los elementos que NO son aceptables en relación con el uso del logotipo, como sombras, cajas, fuentes y tamaños.

Así como la universidad de Cambridge describe su logotipo y su uso:   “El logotipo consiste en el escudo de armas y el logotipo de la Universidad de Cambridge. No debe ser rediseñado, manipulado digitalmente o alterado. Siempre se debe colocar a la izquierda”

Colores de la marca

Los colores son una parte integral fuerte de la identidad de una marca. Piense en el color amarillo de la UPS o amarillo Mc Donald´s por ejemplo.

Un sistema de color típico de la marca consiste en colores primarios (usados ​​con mayor frecuencia), secundarios e incluso terciarios (usados ​​para fondos, encabezados, subtítulos, párrafo, etc.).

Las directrices deben incluir una lista visual de los colores en cada categoría, así como detalles sobre el uso adecuado de cada color en el proceso de comunicación.

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Tipografía

Esta sección incluye la lista de todas las fuentes que se utilizan para comunicar el mensaje de la marca.

Directrices eficaces incluyen muchos ejemplos de cómo se usan diferentes fuentes en los encabezados, subtítulos, copia del cuerpo, pie de página, lema y logotipo.

Un extracto del manual de la marca easyGroup: “La fuente Cooper Black ha jugado un papel importante en la construcción de la marca Easy. Su aspecto audaz, confidente y distinto ha hecho reconocible y asociado con fácil. Sus suaves y amigables curvas han dado una cálida personalidad a los negocios fáciles “.

Imágenes de marca

Se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras.

En Marketing, la fotografía se utiliza para transmitir la personalidad de la marca de una manera simple y directa. Las imágenes de marca también ayudan a posicionar la marca en la mente del consumidor.

Apple, por ejemplo, utiliza claves de producto para resaltar el diseño elegante y la tecnología de vanguardia.

LG decidió centrarse en las personas en lugar de los objetos, como se describe en las directrices de su marca: “La fotografía de personas se centra en las personas sonrientes-una conexión con el logotipo de LG ® en entornos reales de todo el mundo. Son felices, confiados e inteligentes. ”

Para que su garantía de marketing refleje un tema coherente, tómese el tiempo y escriba los atributos específicos que la fotografía debe transmitir.

Esto hará que su colaboración con los fotógrafos, diseñadores gráficos y agencias de publicidad sea mucho más fácil.

También hará que la elección de stock más rápido como muchos sitios web han implementado los filtros que le permiten obtener los resultados que desea rápidamente.

Ejemplos de la vida real

Es particularmente útil mostrar ejemplos de cómo se utilizan los elementos de la marca en los materiales de comunicación (impresos, web, publicidad) y campañas de relaciones públicas.

Las últimas páginas del documento suelen incluir capturas de pantalla del sitio web, portadas de catálogo, anuncios en periódicos, anuncios de relaciones públicas, señalización, merchandising y ropa de marca.

Este capítulo de ejemplo de la vida real realmente ayuda con el mantenimiento de la consistencia de la marca.

El contenido de los documentos de la guía de marcas, varía mucho de una marca a otra, y la lista anterior no es exhaustiva.

No importa lo simple o complejo, un documento de guía de marca está garantizado para ahorrar tiempo a los profesionales de marketing y ayudarlos a ser más productivos.

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By | 2017-09-26T11:11:23+00:00 25 septiembre , 2017|Estrategia Empresarial|

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