En la investigación de mercados, muchas veces se puede sentir como si la rivalidad entre la investigación cuantitativa y cualitativa fuera un partido de fútbol. No puedes apoyar a los dos equipos y no puede solamente “gustarte” uno, por el contrario eres muy apasionado con tu preferencia. Sin embargo, en muchos casos esto puede ser un problema. Por ejemplo, tener mentalidad o usar técnicas cuantitativas en una investigación cualitativa ( o viceversa) puede llevar a conclusiones incorrectas.

A continuación hay algunos ejemplos de este reto, uno que puede suceder durante todas las fases del proceso de investigación:

Planificacion

Planeación

Algunas veces los clientes van a solicitar que los investigadores de mercado utilicen una metodología específica para una situación. Nosotros siempre examinamos estas solicitudes con nuestros clientes para asegurarnos de que no hay una falta de conexión entre la metodología solicitada y el problema que el cliente está tratando de resolver.

Por ejemplo, un banco podría decir, “Los últimos resultados de nuestro estudio de seguimiento de marca indican que los clientes se sienten muy frustrados por nuestro centro de atención y no tenemos idea por qué. Hagamos una encuesta para averiguarlo”.

Debido que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema, seguir adelante con esta solicitud puede conducir a diseñar encuestas online con:

a) Demasiadas preguntas abiertas

b) Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones de la raíz del problema y las cuales pueden o no coincidir con cómo piensan y se sienten los clientes realmente.

En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para proporcionar una base de conocimientos previos sobre un problema en particular, población y así sucesivamente. Finalmente, esos conocimientos se pueden utilizar para diseñar una herramienta útil.

diseno

Diseño de la encuesta

Para un estudio de desarrollo de un producto, una compañía de software pide que se agregue una pregunta abierta a una encuesta: “¿Que haría más probable que usted utiliza nuestro software? o ¿Qué desea que pudiera hacer el software que no puede hacer ahora?“.

Debido que la mayoría de nosotros no somos ingenieros o diseñadores de productos, esta podría ser una pregunta muy difícil de responder para la mayoría de los encuestados. Es muy probable que de preguntas abiertas como esta se obtengan respuestas inservibles como “No sé”, en lugar de sugerencias específicas para poder mejorar.

En lugar de desaprovechar un espacio en una pregunta de la que es probable que no se obtengan datos útiles, un enfoque cualitativo puede permitirle a los encuestados reaccionar a ideas en un nivel más conceptual, compartir las ideas de otros o tomarse el tiempo para reflexionar sobre sus propios respuestas. Aunque el cliente no sea un experto, podría tener una muy buena idea que solamente necesita un poco de persuasión visual e involucrarse con otras personas.

resultados

Análisis y Reporte

Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de una cadena de restaurantes examina las transcripciones y afirma, “el 85% de los encuestados respondieron de forma negativa a nuestro nuevo platillo, por lo tanto necesitamos eliminarlo de nuestro menú”.

Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son estadísticamente significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir, estadísticas descriptivas y frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que implica un nivel de precisión en los resultados que no forzosamente es exacta.

En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos, los datos cualitativos deben ser considerados como una opción más adecuada en términos de temas generales y patrones observables.

En QuestionPro, apoyamos a los dos equipos. Creemos que los dos producen opiniones valiosas y que muchas veces esto significa usar un enfoque híbrido. Estamos seguros que las opiniones más significativas se obtienen eligiendo los enfoques que se ajusten mejor al problema que el cliente está tratando de resolver. Sin embargo, siendo una empresa que tiene oficinas en México, no podemos decir que somos igual de imparciales cuando nuestro equipo favorito de fútbol se enfrenta en un partido.

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